來源：北京商報

　　近期關(guān)于貸款直播的話題引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)注，最新的一個現(xiàn)象是，在短視頻平臺中點(diǎn)擊搜索貸款直播，就會發(fā)現(xiàn)有不少助貸平臺、銀行機(jī)構(gòu)和消費(fèi)金融公司正在直播中，有貸款主播號稱“送溫暖”，只要是新人就可享受固定年化利率4.8%的貸款，額度最高可借20萬元；也有銀行主播力推“小微貸”，宣稱最高可貸500萬元，年化利率可低至3.6%。

　　主播們賣力的吆喝宣傳，也引來不少消費(fèi)者圍觀申請。值得深思的是，作為特許經(jīng)營行業(yè)的金融業(yè)務(wù)，當(dāng)貸款被搬進(jìn)直播間變成商品一般促銷“特賣”時，是否會存在標(biāo)實不符的情況？作為運(yùn)營主體和直播平臺又該注意哪些邊界和紅線？

　　用低息攬客

　　“今天我們就是來給大家送溫暖的，只要是新人，就能給到單利4.8%的利息，非常劃算”“大家不管怎么樣，把額度先領(lǐng)了再說”……這是北京商報記者近日在一助貸平臺直播中聽到的主播介紹。根據(jù)直播間宣傳，該助貸平臺針對新人用戶推出了專享福利，點(diǎn)擊鏈接即可申請，最高可借20萬元，最快5分鐘放款，固定年化利率（單利）可達(dá)4.8%，無中介費(fèi)，無手續(xù)費(fèi)。

　　在直播間中，該主播還對這一貸款進(jìn)行了極力推薦，“大家先把額度領(lǐng)了再說，14天之內(nèi)只要有資金需求都可以使用，無論您借多少期，無論借多少額度，無論您是干嘛的，是什么樣的借款方式、還款方式，我們都是給到固定年化利率4.8%的貸款，前提只有一個條件，那就是您是首次使用”。

　　對于直播間內(nèi)的這一專享活動，記者進(jìn)行了申請操作，但點(diǎn)擊直播間鏈接，一頓注冊、申請、授權(quán)操作后，顯示并非平臺新用戶，而下載App后，平臺給到的額度為12.1萬元，年化利率為23.94%，放款機(jī)構(gòu)是其合作的民營銀行。

　　同樣圍觀申請了該助貸平臺的還有另一消費(fèi)者李麗（化名）。她是一名來自北京的22歲應(yīng)屆畢業(yè)生，她稱因近期搬家想添一些家具和日常用品，同樣在短視頻平臺上關(guān)注到這一標(biāo)注著4.8%的直播活動，在低息的誘惑下，抱著滿心希望進(jìn)行了一系列注冊和申請操作，但實際下來利率23.94%，到手額度5300元。

　　李麗告訴北京商報記者，6月14日，她通過點(diǎn)擊“新人低息福利”的專享優(yōu)惠鏈接進(jìn)行了手機(jī)注冊，并同意了相關(guān)《注冊服務(wù)協(xié)議》和《隱私政策》，多個頁面均明確顯示新人尊享年化利率4.8%，不限期數(shù)、額度內(nèi)任意借款都是4.8%；但最后下載App點(diǎn)擊“我要借錢”后，登錄手機(jī)號、進(jìn)行實名認(rèn)證、簽署系列授權(quán)協(xié)議、填寫個人信息、綁定銀行卡后，才在2個小時后收到這一審批結(jié)果。

　　為何直播宣傳利率4.8%，但實際到手卻成23.94%？北京商報記者根據(jù)李麗所述向平臺進(jìn)行了求證，后者回應(yīng)稱，審核結(jié)果的利率出入，主要是因用戶個人手機(jī)號問題，因用戶在直播頁面注冊的手機(jī)號和App登錄的手機(jī)號不一，因此導(dǎo)致最后審批利率不一致，但因用戶已經(jīng)進(jìn)行了申請操作，因此無法再使用優(yōu)惠利率。

　　北京商報記者梳理發(fā)現(xiàn)，目前在短視頻平臺試水直播貸款的機(jī)構(gòu)并不少見，其中既包括線上助貸平臺，還有一些銀行機(jī)構(gòu)及多家消費(fèi)金融公司，也會不定時在直播間介紹貸款拉客。例如，有銀行主播力推“小微貸”，宣稱最高可貸500萬元，年化利率可低至3.6%。

　　類似的爭議，其實在直播間并不少見。北京商報記者在其余貸款平臺直播間中，同樣發(fā)現(xiàn)了有其他不少用戶在評論區(qū)反饋貸款利率過高、存在宣傳與實際不一的情況。

　　相關(guān)平臺表示，目前僅對個別銀行及頭部貸款機(jī)構(gòu)進(jìn)行直播測試，相關(guān)測試將重點(diǎn)圍繞用戶體驗、用戶舉報、內(nèi)容風(fēng)險等維度進(jìn)行評估。若開播機(jī)構(gòu)出現(xiàn)違規(guī)行為，將被取消直播資格。 

　　業(yè)務(wù)效果和風(fēng)險仍待觀察

　　有貸款平臺告訴北京商報記者，“我們開通短視頻平臺直播的主要考慮是看重了直播這個大趨勢，認(rèn)為通過直播可以提供更便捷、透明和互動的貸款服務(wù)體驗。通過直播間，我們可以實時向用戶展示貸款產(chǎn)品的特點(diǎn)、流程和利益。我們的活動內(nèi)容主要包括產(chǎn)品介紹、貸款知識講解、在線申請指導(dǎo)等。目標(biāo)人群主要是有貸款需求的個人用戶和小微企業(yè)主”。

　　一位民營銀行從業(yè)人士同樣表示，銀行在短視頻平臺直播處于起步階段，主要目的是向公眾介紹金融知識及反詐科普，并進(jìn)行業(yè)務(wù)介紹和答疑，所有的貸款環(huán)節(jié)仍在銀行產(chǎn)品頁面完成，直播的目的是讓更多用戶認(rèn)準(zhǔn)正規(guī)金融機(jī)構(gòu)。另外，在顯要位置會有貸款有風(fēng)險、借款需謹(jǐn)慎等提示，來謹(jǐn)防非理性借貸。

　　不過，對于直播活動的成效如何，未有機(jī)構(gòu)對此有正面回應(yīng)，僅稱“業(yè)務(wù)效果仍處于測試階段，需要進(jìn)一步觀察和評估。不過平臺非常重視數(shù)據(jù)和用戶反饋，將通過不斷分析和優(yōu)化，以確保直播能夠提供高效、透明和安全的服務(wù)”。

　　對此現(xiàn)象，博通咨詢金融行業(yè)資深研究員王蓬博評價，貸款直播可以視為獲取客戶或者說獲取流量的一種手段，主要還是想降低成本，畢竟通過助貸平臺會支出一些分潤的費(fèi)用和點(diǎn)擊的費(fèi)用，通過直播能夠更直接地接觸到客戶。客觀上來說，這也是小貸機(jī)構(gòu)們成本逐漸上漲，傳統(tǒng)模式利潤見頂?shù)谋厝唤Y(jié)果。不過他也認(rèn)為，“此類直播活動暫時不會對非目標(biāo)用戶產(chǎn)生廣泛影響，畢竟中國人還沒有習(xí)慣借貸文化”。

　　厚雪研究首席研究員于百程告訴北京商報記者，直播營銷作為一種新型的營銷方式，會嵌入主播個人的情感，產(chǎn)品介紹更充分，互動性更強(qiáng)等，在互聯(lián)網(wǎng)流量見頂、傳統(tǒng)營銷方式轉(zhuǎn)化效果減弱等背景下，直播也被一些金融產(chǎn)品營銷所采用，比如證券投顧、基金銷售等。但是，直播營銷在主播介紹和互動過程中，信息也具有隨機(jī)性和突發(fā)性，有可能會出現(xiàn)介紹內(nèi)容的不專業(yè)和不全面，風(fēng)險表述不夠等，從而在合規(guī)上出現(xiàn)問題。整體來看，貸款類產(chǎn)品的直播還處于嘗試階段，其中的業(yè)務(wù)效果和風(fēng)險還需要觀察。

　　直播營銷需符合適當(dāng)性要求

　　確實，在流量逐漸見頂?shù)慕裉欤馨l(fā)現(xiàn)各大平臺的獲客成本也在與日漸長。但當(dāng)貸款像商品一樣被搬進(jìn)直播間后，短時間的直播促銷又是否能讓消費(fèi)者買單？作為特殊的金融產(chǎn)品，機(jī)構(gòu)們又要注意哪些邊界和紅線？在消費(fèi)者反饋的“標(biāo)實不一”爭議問題中，直播機(jī)構(gòu)和平臺又該警惕哪些問題？

　　易觀分析金融行業(yè)高級咨詢顧問蘇筱芮表示，貸款平臺借助直播形式進(jìn)行營銷是一種必然趨勢，隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，金融獲客渠道持續(xù)向線上遷移，此前的各類證券直播、理財直播便是一種體現(xiàn)，也是金融機(jī)構(gòu)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一個特征與標(biāo)志。

　　不過，貸款直播作為貸款機(jī)構(gòu)營銷的一種試水，能否解決貸款機(jī)構(gòu)的流量焦慮仍有待觀察。

　　蘇筱芮進(jìn)一步談及了多個挑戰(zhàn)，一是合規(guī)，尤其是宣傳用語方面是否符合監(jiān)管要求，不得夸大宣傳；二是成本，選擇自建銷售渠道還是依賴第三方，需要衡量成本，綜合決策；機(jī)構(gòu)貸款直播的銷售誘導(dǎo)，從貸款平臺來說應(yīng)當(dāng)健全內(nèi)部宣傳審核機(jī)制，不得違反監(jiān)管要求，從短視頻平臺來說一方面應(yīng)把控貸款直播的機(jī)構(gòu)主體資質(zhì)，避免貸款中介等借機(jī)渾水摸魚，另一方面也應(yīng)當(dāng)建立消費(fèi)者保護(hù)機(jī)制，對于通過直播間侵害消費(fèi)者權(quán)益的，應(yīng)當(dāng)對直播間及背后的運(yùn)營主體開展相應(yīng)懲罰措施。

　　“電商、廣告和金融是互聯(lián)網(wǎng)平臺流量變現(xiàn)的主要方向之一，近年興起的直播帶貨以其強(qiáng)烈的視覺體驗和互動特征贏得了線上用戶的青睞，成為平臺變現(xiàn)的最新形態(tài)之一。” 中南財經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院高級研究員金天同樣稱，需要注意的是，金融業(yè)務(wù)屬于持牌業(yè)務(wù)，專業(yè)性強(qiáng)，監(jiān)管要求高，將直播帶貨引入投資理財?shù)冉鹑陬I(lǐng)域?qū)⒃谝韵路矫嬗龅教魬?zhàn)：一是主播需要具有專業(yè)資質(zhì)，二是不能隨意發(fā)起具體的金融產(chǎn)品推介或指導(dǎo)投資操作，三是在服務(wù)一般性商品帶貨過程中，如果要向消費(fèi)信貸等產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，平臺需要具有對應(yīng)的金融牌照（支付、消金等）并在與其他合作機(jī)構(gòu)交互時保護(hù)好消費(fèi)者的資金安全、交易安全和信息安全。

　　于百程同樣談及了多個邊界和紅線，一是金融產(chǎn)品直播主體和人員的專業(yè)性和資格，比如證券投顧直播需要具有牌照；二是貸款直播營銷應(yīng)逐步建立一定的規(guī)范，包括行業(yè)指引和直播機(jī)構(gòu)自身的規(guī)范；三是金融產(chǎn)品直播營銷需要符合適當(dāng)性要求，在直播平臺選擇和用戶營銷上需要具有一定標(biāo)準(zhǔn)，以免出現(xiàn)過度營銷，用戶因為優(yōu)惠活動等而出現(xiàn)過度貸款等情況。另外，直播也可以作為機(jī)構(gòu)和用戶之間溝通的橋梁，成為消費(fèi)者教育的渠道。

　　北京商報記者 劉四紅

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責(zé)任編輯：楊帆 SF034