來源：中國消費者協會

　　促銷手段簡單務實，整體氛圍低調安靜，交易總額正向增長。橫跨兩個月、為期20多天的“618”電商全網大促活動已落下帷幕，盡管面臨多重壓力，但供需兩側的對接觸點更加理性多元，消費升級的態勢依然穩健持續。

　　細分的交易額、增長率戰報不僅見證了消費回暖向好的勢頭，也釋放了消費結構調整、提質擴容的新信號：“618”期間，京東累計下單金額超3793億元，再創新高；天貓平臺近300個品牌成交額過億元，新品驅動大盤增長，超4500萬新品貢獻了大盤近30%的成交，410個新品牌、214個老字號成交增速超過100%；蘇寧易購平臺游戲電視、健康除菌洗烘一體機等高端產品交易量快速增長。

　　為進一步了解消費者在“618”期間消費的真切反饋，聚焦網絡購物消費體驗短板，中國消費者協會利用互聯網輿情監測系統對6月1日至6月20日期間相關消費維權【進入黑貓投訴】情況進行了網絡大數據輿情分析。

　　從消費輿論場“吐槽”數據來看，今年“618”基本延續了去年同期的熱度討論場景。監測期內，共收集“吐槽類”“消費維權”信息5540365條，占“消費維權”信息總量的15.9%。

　　本次監測對輿情主體“情緒、態度、意見”三個基本指標進行反復梳理盤點后發現，一個已經愈發清晰的事實是：隨著全域電商帶來的渠道變革的推進，日常流量的獲取轉化將逐步取代促銷節點的集中爆發。新產品、新品牌和新的消費趨勢，將引導市場逐漸由銷量至上轉向更為理性的生意邏輯。平臺從大張旗鼓爭流量到小步快跑要“留量”，消費者從“沖動剁手”到“理性種草”，將逐漸走向常態。

　　一、消費維權輿情基本情況

　　在6月1日至6月20日共計20天監測期內，共收集“618”相關“消費維權”類信息34843875條，日均信息量174萬余條。監測期間，“消費維權”信息呈現出曲線波動走勢，6月15日信息量達到峰值，為2652417條。

圖1“消費維權”日信息量圖

　　在信息傳播渠道上，“618”期間“消費維權”類信息傳播渠道主要有微博、客戶端、視頻、微信、網站、互動論壇、數字報等。其中，微博信息量最高，占比45.53%；其次是客戶端，信息量占比25.31%；第三是視頻，信息量占比11.36%。

圖2“消費維權”渠道信息量及占比分布圖

　　　　二、“618”消費維權信息問題集中領域及典型案例

　　監測期內，通過輿情監測系統共監測到“吐槽類”“消費維權”信息5540365條，占“消費維權”信息總量的15.9%。（見圖3）

　　此類信息體現了消費者對其所接受商品和服務的負面評價，客觀上具有引發消費維權負面輿情的“敏感”屬性，但同時也體現了它對消費滿意度提升的建設性，本報告將其歸納表述為“消費維權”負面敏感信息，并著重進行分析。

圖3“吐槽類”消費維權信息占比圖

　　監測發現，今年“618”促銷活動期間消費負面信息主要集中在產品質量、快遞配送、價格促銷和直播帶貨四個方面，分別占“消費維權”負面敏感信息總量的14%、10.7%、5.3%和4.3%。槽點指向涵蓋了線上線下、傳統剛需與升級類商品多個維度。

　　（一）產品質量

　　監測期內，共收集有關“產品質量”類負面信息776701條。相關信息在6月1日和6月15日出現兩次高峰。峰值出現與三個案例密切相關。

　　6月1日，“小米電視屏幕自動脫落”，“米動青春電子手表漏電燒傷皮膚”，輿情關注較多。6月15日，“廣西消費者曝網購電飯鍋電源處冒煙，客服回應正常現象”，相關討論信息在視頻平臺引發關注較多。

圖4 有關產品質量類負面信息日趨勢圖

　　典型案例1：電飯鍋電源冒煙客服回應正常現象

　　抖音@國+社區標題：6月13日，廣西來賓。女子在某平臺購買的電飯鍋，使用第5次時，電源處冒煙冒火花。客服回應：正常現象，不要害怕。

典型案例2：米動青春電子手表灼傷消費者手腕

　　@禾苗財經：【#客服回應佩戴電子手表手腕被電灼傷#：之前也接到過相關投訴，這種現象很少】6月1日，河南新鄉。石先生一直佩戴在網上購買的米動青春電子手表，都沒有出現問題，直至近日石先生總感到手腕有被蚊蟲叮咬的感覺，摘取手表后發現手腕上滿是被電擊過的痕跡，于是向米動客服投訴。華米科技客服稱自己和小米是合作關系，之前也接到過相關投訴，均已上報。售后則稱讓石先生將手表郵寄到工廠進行檢測。

　　典型案例3：小米電視兩度被曝屏幕自動脫落

　　搜狐網@國際金融報標題：《小米電視頻出質量問題背后，“618”價格戰已擊穿下限？》

　　三天內，兩起屏幕脫落事件被曝光！小米電視的品控問題再次引發關注。

　　近日，小米電視憑“電視屏幕脫落”的關鍵詞登上微博熱搜。6月1日，小米方面回應稱，已經確認由于小米電視EA70生產原因，極少數設備可能會出現屏幕開膠的問題，受影響范圍鎖定在生產日期為2月14日至3月20日期間的兩批次產品。

　　（二）快遞配送

　　監測期內，共收集有關“快遞配送”類負面信息590055條，負面信息呈波動趨勢，在6月13日出現峰值。峰值出現主要涉及極兔與申通兩個快遞品牌。其中，免費送貨上門的貨品重量無明確約定的問題，引發討論熱度相對較高。

圖5 有關快遞配送類負面信息日趨勢圖

　　典型案例1：極兔快遞個別網點被曝拖欠快遞員工資造成大量快遞積壓

　　@沸點視頻：【#極兔快遞被曝拖欠快遞員工資#：配送員睡地上客戶生鮮發臭】6月12日，江蘇常州。極兔快遞武進湖塘鎮網點快遞員反映被拖欠工資30多萬，十幾個快遞員睡在地上。有快遞員抱著自己11個月大的孩子來要工資等到半夜，聯系不上站點老板。片區快遞業務停滯，大量快遞積壓在快遞點，客戶預定的生鮮已發臭，寄送來的文件等物品無法派送。目前，該站點老板電話一直處于無人接聽狀態。

典型案例2：申通快遞員拒絕送“貓砂”上門

　　小紅書@可樂是只貓：618期間網購了貓砂，6袋，事先問過商家說可以聯系快遞送貨上門，并且申通快遞官網表示除了農村鄉鎮其余地區都是有送貨上門服務的，我住的地方是老小區沒有電梯，六樓，剛剛快遞員打電話說只能給我放在樓下，我說我一個人拿不上去，他說那沒辦法我只能放在樓下，等下給你送過去，我說我現在在公司不在家里你現在送過去沒有人收，他說沒辦法送上門，你買這么重的東西誰會給你送上門，我說我買多少東西還要經過你們允許的嗎？他就說那行，以后你所有快遞我都不收了，快遞就放在驛站了，說完立馬掛電話，不用說我沒有同情心，都是相互的，他們并不是在做慈善是有工資的，上來給我來一句我買這么重的東西

　　（三）價格促銷

　　監測期內，共收集有關“價格”類負面信息296040條。相關負面信息在6月1日和10日較多。輿情關注點為先漲價后打折的虛假促銷行為。

圖6 有關價格類負面信息日趨勢圖

　　典型案例1：“酒醉人生”打折價白酒竟比原價貴

　　數字報@法制日報標題《打完折卻買了件更貴的商品記者調查商品虛假打折套路》一文中提及：而隨著電商平臺的興起，網上購物更是引發了一股打折潮，特別是在“雙11”“618”等節點，一些網店、直播間里，超低打折、“骨折價”的商品隨處可見，吸引了流量，增加了銷量。

　　記者近日在某短視頻平臺一間名為“酒醉人生”的直播間看到，帶貨主播正在賣力地吆喝一款白酒：“咱家這款酒，市面上都是賣1299元，現在直播間給各位家人福利，6瓶只要98元，這是我和廠家要來的內部折扣，欲購從速！”

　　不僅如此，主播還將這款酒在某購物平臺上的標價展示了出來：398元一瓶。記者隨即點擊主播提供的鏈接看到，在某平臺一家賣酒水的網店，對該酒的標價確實為398元一瓶。

　　然而，記者在另一電商平臺搜索該酒的旗艦店后發現，這款酒的售價本就是6瓶98元。

　　虛假打折、比平時沒便宜也就罷了，讓安徽安慶的方先生尤為氣憤地是，他準備在“618”活動時買幾瓶打折白酒，結果發現活動優惠后的價格竟然比平時的價格還高。

　　他告訴記者，他關注的某平臺網店中的一款組合套裝白酒，平時標注原價為1297元，“滿1200減200”，到手價1097元；最近“618”預售，原價變成了1477元，使用“滿1200減200”、預售券后為1177元，同時下單贈送2瓶單價30元左右的低檔白酒。

　　“搞半天打完折價格還比平時貴了，商家滿滿的套路。”方先生說。

　　典型案例2：“美的”多款家電被曝先漲價后打折

　　中國經濟網標題：《美的多款家電618被曝先漲價后打折》

　　文中提及：近日，有消費者反應自己被美的電器反向“薅了羊毛”，其曝出美的多款家電產品先漲價后降價，實際成交額與原價幾乎無差，甚至有產品疊加折扣后還貴了60元。

　　據媒體報道，美的官方旗艦店有11款熱銷產品在“618”促銷預售活動開始前價格明顯上漲，美的在天貓平臺售賣的某款三代電烤箱于5月1日顯示到手價249元，5月15日，該產品價格則漲至339元。而在天貓“618”活動付尾款期間，顯示其到手價為309元，看似比原先優惠了30元，實則比折扣前還貴了60元。

　　此外，美的某型號壁掛式空調原售價為3899元，5月23日上午，該產品到手價顯示為3664元，當晚的“618”預售活動中，疊加優惠券后到手價變為3899元，且不能正常使用京東平臺“plus會員”優惠權益。

　　某平臺顯示，有多條關于美的“虛假宣傳”、“價格欺詐”的投訴，如美的京東官方自營旗艦店定金20元，尾款979元的某款熱水器，在5月31日晚八點付尾款時，訂單金額卻變為1199元。消費者在與客服確認的確存在差價后認為，美的該行為屬于“以低價誘騙消費者，以高價進行結算”的價格欺詐行為。

　　京東平臺上，有消費者投訴美的官方旗艦店某款冰箱6月2日活動頁面顯示到手價2799元，點擊進入頁面后卻顯示到手價為3099元，聯系客服稱，活動未開始，然而活動期間點開折扣頁面發現，折扣到手價格從原先的2799元變更為2899元，但實際結算后的支付價格仍為3099元。對此，消費者指出，聯系客服后對方除了連續道歉不再做任何處理。

　　對于上述美的電器曝出的價格問題，美的集團市場部表示，不存在上述假促銷行為。

　　（四）直播帶貨

　　監測期內，共收集有關“直播帶貨”類負面信息237115條。每日負面信息量較為平穩，6月18日以后輿情信息量開始增多，6月20日達到階段性峰值。

圖7 有關直播帶貨類負面信息日趨勢圖

　　峰值出現主要指向兩個方面的輿情討論：一是新東方加入直播帶貨，開辟了帶貨新模式。人氣大漲之時，“東方甄選被投訴桃子霉爛長毛”等詞條也登上熱搜；二是違反常識的農產品帶貨直播越發離譜，考驗消費者忍受限度。

　　典型案例1：東方甄選面臨品控質疑

　　@紅星新聞：【#東方甄選被投訴桃子霉爛長毛#爛了四分之一：新東方的挑戰才剛剛開始】#東方甄選農產品被質疑頻頻翻車# 近日，新東方旗下的直播帶貨平臺“東方甄選”因主播雙語帶貨人氣大漲，多次登上熱搜榜。然而，北京市民小劉（化名）卻向紅星新聞爆料稱，6月9日，他在“東方甄選”直播間下單了4.5—5斤裝的陜西水蜜桃，簽收快遞后，小劉發現水蜜桃有約四分之一已經霉爛長毛。在向客服反映后，商家很快向小劉發起全額退款，但小劉還是存有疑慮：桃子的損壞情況那么嚴重，是如何“甄選”的？

　　@上觀新聞：新東方在線方面表示“已接收到相關反饋，我們非常注重直播間消費者的滿意度，已及時退款給消費者”。在接受記者微信采訪時新東方在線有關人士還表示，初步判斷桃子是在運輸過程中變質所致，后續公司將想辦法，防止類似情況出現。

　　典型案例2：多款農產品直播“上樹”挑戰常識

　　學習強國 @農民日報標題：雞蛋樹？直播帶貨豈能靠造假取勝

　　最近，不少網友反映，在一些平臺上出現了許多違反常識的農產品帶貨直播。雞蛋可以長在樹上、山竹像土豆一樣結在了地下、花生長在高高的枝頭需要爬梯子去摘……如果不是帶貨主播們費力地吆喝著這些都是“地頭新鮮采摘”的農貨，屏幕前的我們可能要懷疑自己是不是在觀賞一部魔幻電影。

　　　　三、分析：“618”消費輿情聚集與釋放的三個重要背景與落點

　　從今年“618”輿情中熱帖熱詞的內容屬性來看，圍觀探討、意見情緒指向明確、相對理性，依然是輿情表達與呈現的主體基調。而“輿情氣候”中以下三個重要背景，是影響輿情走向的內在動因：

　　一是提振消費信心的總體思路舉措始終清晰明朗。疫情防控形勢總體向好與《扎實穩住經濟的一攬子政策措施》等政策的出臺落地，加速了消費市場持續恢復與居民消費意愿、消費能力提升的同頻共振。消費行為與購買意向的提質升級過程中，對消費滿意度的“高質量”訴求漸成“合聲”。

　　二是規范網絡促銷的監管“組合拳”仍在持續發力。圍繞落實平臺主體責任、嚴格規范營銷行為的制度設計愈發周密完善，常態巡查監管與重要節點的警示勸誡愈發細致具體。相較以往而言，平臺對經營者“亮照、亮證、亮規則”的引導約束更具剛性，更注重通過個性化措施強化自身主場優勢與“留客”能力。不同平臺向促消費的基本目標努力的舉措更見誠意，對消費者的預售和優惠促銷規則更顯善意。

　　三是平臺的差異化深耕與理性消費開始良性互動。平臺運營的結構性調整、創新轉型開始發力。從傳統流量運營向品牌運營、粉絲運營、內容運營、社交化運營的策略轉變，從搶流量到“要留量”的理念更新，讓平臺的用戶定位愈發細分和精準、讓商品和服務的個性化供給愈發“有價值”；與此同時，消費者的消費理念、購買行為也在“剁手”與“試錯”中不斷成熟理性，二者的良性互動態勢開始顯現。

　　從以上三個背景要素檢索觀察今年“618”輿情，以下四個輿情落點應予必要的關注：

　　一是提振消費信心，穩固消費意愿，質量安全保障始終是首要前提。

　　輿情討論落點：作為商品與服務的供給方，商品質量的把控既要“全鏈條”“守底線”，也要“全過程”“無死角”。

　　質量與安全是消費者權益的底線保障，無論是日常銷售，還是集中促銷，平臺作為供需兩端的重要橋梁，嚴把商品質量關既是必備功課，更是法定責任。

　　網購電飯鍋電源處冒煙冒火或許是偶發個案，但絕不應該是質量合格產品應有的“正常現象”，而比事故苗頭更讓人“害怕”的，是平臺客服回復“別害怕”時暴露的“無底線”；同樣，米動青春電子手表灼傷手腕是否為設計缺陷、小米電視屏幕脫落的原因到底如何，盡管可能還需要權威公正的技術鑒定，但平臺品質管控的能力與手段，顯然更待“全鏈條”“無死角”的及時檢驗。

　　二是優化消費體驗、提升消費滿意，細化完善規則始終是必要保障。

　　輿情討論落點：作為網購消費的最后一公里，快遞服務的“毛細血管”是否健康暢通，影響整個服務流程的良性循環。

　　快遞員是商品與服務和消費者“見面對話”的“窗口”和“前哨”，其服務水準直接影響客戶消費體驗。輿情圍觀中暴露出來的極兔快遞個別網點業務積壓、申通快遞員拒絕送貨“上樓”問題，都說明平臺在促銷期間不能僅考慮如何將商品“送出去”，還必須設身處地地關心配送方和消費者怎樣更好地“接過來”。

　　因此，極兔的業務積壓或許事出有因，但仍提醒相關各方高度重視促銷期間物流分配與渠道布局、安全管控的科學合理問題；而網友關于“上樓”與“上門”的爭議，則呼吁相關各方動態追蹤服務場景變化、細化完善規則，明確遵循、避免爭議。

　　三是完善消費環境、釋放消費潛力，堅持價格誠信始終是緊要原則。

　　輿情討論落點：作為商品與消費者見面的重要一環，價格真實與價格誠信的缺失，將不斷消耗消費者對品牌的良性感知。

　　“先漲價后打折”之類的價格陷阱，本身是平臺促銷過程中基于流量爭奪、數據變現思維的常規套路，但其實也是電商或品牌多輪促銷大戰后營收焦慮、創新乏力的表現。事實證明，低價引流“宰客”的打法盡管可能短期奏效、一時獲利，但這種肆意圍捕消費存量、透支商業誠信的做法，不僅已經觸及監管紅線，更是對品牌商譽的輕慢、對消費者相關合法權益的無視。而無節制、無底線的價格戰，最終將打破價格合理與質量保障之間的平衡。

　　從相關輿情數據來看，價格促銷引發的討論盡管熱度依然較高，但價格套路的表現形式卻相對較為單一，這本身也說明隨著監管執法的愈發嚴密、消費行為的愈發理性、維權意識和手段愈發成熟，這種違規行為越來越容易被精準鎖定、被依法問責。

　　四是創新消費模式、豐富消費供給，強化內功修煉始終是重要基礎。

　　輿情討論落點：作為直播賽道的“文化清流”，讓“知識與情懷”為新模式持續賦能，須匹配高質量的供應鏈和品控。

　　“東方甄選”的強勢“出圈”，助農與文化疊加的沸點喚醒，無論是否濾鏡效應與流量變現的剎那芳華，不吆喝“下單”，不鼓動“加購”的新直播范式都值得充分肯定，但“甄選桃子被投訴霉爛長毛”暴露的供應鏈與品控短板，也提醒人們，任何讓人眼前一亮的破圈和升級，都必須仰仗最扎實的營銷內功。

　　而從另一個角度來觀察，商業直播的創新和破圈，從來都不能背離最基本的生活常識與商業倫理。因此，對于那些讓雞蛋和西瓜長在樹上的直播網紅，輿論也沒有止步于驚嘆其“腦回路”的“清奇”，而是發出了“如此離譜造假的帶貨直播，緣何能夠在日活量幾億的平臺上大行其道”的強烈質疑。

　　　　四、“618”消費維權輿情應對建議：

　　從長遠來看，2022年“618”輿情不同意見主體積極理性、多元競合的正向呈現，集中反映的仍是消費信心不斷恢復、消費意愿不斷提升過程中的階段性問題。如何從線上輿情與線下“實情”的充分互動中精準鎖定痛點、合力打通堵點，中國消費者協會建議相關各方從以下三個方面著力：

　　（一）系統施策、凝聚合力。建議各級各部門從嚴格監管、動態監管、社會監督、共治共享的效能提升方面強化對產品質量、促銷定價、安全隱患等問題的及時介入和主動干預，用足用好消費投訴公示、消費公益訴訟等共治制度設計，讓執法監管的威懾力、社會監督的影響力、輿情討論的傳播力充分互動、共促共贏。持續壓實主體責任，約束營銷展業行為，切實提高違法成本，不斷督促提醒相關領域行業主體檢視問題、消除死角、杜絕隱患。

　　（二）查漏補缺、動態完善。建議各相關主體從優化完善產業鏈條的角度出發，準確、動態識別線上線下不同消費場景中消費需求的多維變化，及時查漏補缺，動態優化完善，確保條款設計守法合規，約定承諾不留模糊空白；同時，不斷強化依法經營“第一責任人”意識，不斷強化創新與合規之間的邊界平衡意識與實踐把控能力；不斷強化良好消費生態“第一責任人”意識，不斷完善售中售后服務、改善提升消費感知。

　　（三）包容審慎、鼓勵創新。呼吁社會各界對新業態、新模式既要堅持必要的嚴格審慎，也應予以充分的理解包容。綜合權衡商業價值與社會責任，主動打破行為選擇的慣性依賴，鼓勵營銷主體“反套路”、重創新的“自我革命”，支持構建更具誠意、更有價值、更具內涵的新商業模式，滿足更加多樣、更重品質、更高標準的消費新訴求。

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責任編輯：李墨軒