漲價潮來了？海底撈、西貝先后提價，一片土豆1.5元，一份小料10元，漲價能否自救？

　　來源：券商中國

盼望著，盼望著，春天來了，海底撈的堂食開放了。正當(dāng)一眾食客大舉殺入門店一飽口福之際，卻驚訝的發(fā)現(xiàn)：海底撈漲價了。

　　日前，“海底撈漲價”的話題引發(fā)大量網(wǎng)友討論，并連續(xù)登上微博熱搜。不斷有網(wǎng)友在新浪微博、抖音等社交平臺上曬出消費菜單，無論是1.5元的土豆，還是10元一份的自助小料，都切實地體現(xiàn)著一個事實：海底撈真的漲價了。

　　對此，海底撈相關(guān)負責(zé)人回應(yīng)媒體稱，漲價是受疫情及成本上漲影響，但整體菜品價格調(diào)整控制在6%，各城市實行差異化定價。事實上，除了海底撈之外，同為明星企業(yè)的西貝莜面村也屢被網(wǎng)友吐槽漲價。

　　在疫情期間，餐飲行業(yè)經(jīng)歷了嚴峻考驗，紛紛推出外賣、自提、售賣半成品等自救措施。各地政府發(fā)放的大量消費券，也為餐飲企業(yè)的復(fù)蘇助力良多。而隨著國內(nèi)疫情逐漸平穩(wěn)，堂食陸續(xù)恢復(fù)，在繼續(xù)做好防疫工作的前提下如何抓住消費者的心和胃，將是餐飲企業(yè)在第二季度迎頭趕上的重要發(fā)力方向。

　　海底撈：各城市實行差異化定價

　　當(dāng)報復(fù)性消費遭遇報復(fù)性漲價，到底誰能取勝？

　　隨著疫情形勢不斷平緩，人民群眾日益增長的消費需求也開始按捺不住。在各大商場恢復(fù)正常運行、餐飲商家逐步開始開放堂食之際，疫情嚴峻之時大家許下的火鍋奶茶串串等美好愿望，正在迫切期待轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實。在這其中，“火鍋約起”成了大量消費者的首要需求。

　　不過，大量的報復(fù)性需求，也難免被商家“割韭菜”。最近一段時間，“漲價漲得滿臉問號”是最近一眾食客對海底撈的真實感受。不斷有網(wǎng)友在新浪微博、抖音等社交平臺上曬出消費菜單，無論是1.5元的土豆，還是10元一份的自助小料，都切實地體現(xiàn)著一個事實：海底撈真的漲價了。

　　在大量吐槽噴涌之際，據(jù)新京報報道，4月5日晚間，海底撈相關(guān)負責(zé)人回應(yīng)，漲價是受疫情及成本上漲影響，但整體菜品價格調(diào)整控制在6%，各城市實行差異化定價。

　　海底撈方面表示，目前海底撈各家門店復(fù)業(yè)桌數(shù)、接待顧客數(shù)量均有所限制，員工也無法滿員工作，人力成本加上部分食材成本上漲，公司決定調(diào)整門店部分菜品的價格。

　　在疫情爆發(fā)后，早在大年初四（1月28日），海底撈即發(fā)布公告稱，自新型冠狀病毒肺炎疫情爆發(fā)以來，中國多個省市啟動最高級別的重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件一級響應(yīng)，采取各項嚴格措施遏制疫情蔓延。海底撈決定于1月26日至1月31日暫時停止中國大陸地區(qū)（港澳臺地區(qū)除外）門店營業(yè)。

　　此后，海底撈不斷推遲恢復(fù)營業(yè)的時間，直至3月11日，海底撈才宣布，根據(jù)近期疫情緩解情況，大陸地區(qū)首批部分門店將于3月12日起恢復(fù)營業(yè)，其余門店將根據(jù)所在地疫情緩解的進展分批恢復(fù)營業(yè)。截至3月27日，海底撈超過600家門店恢復(fù)堂食。

　　在盼望了一個春天后，海底撈的漲價來的猝不及防。不過，也有不少食客表示，對漲價可以接受，畢竟是疫情特殊時期。

　　以北京地區(qū)為例，由于堂食開放不久，且由于防疫措施要求，海底撈堂食每桌之間都有空桌進行分隔，小桌用餐人數(shù)不超過三人（不同門店可能有所差異），不接受網(wǎng)上預(yù)約。在如此安排下，餐位的緊張程度可想而知。

　　對于供不應(yīng)求的海底撈來說，開放堂食即“先漲為敬”，一方面是出于緩解現(xiàn)金流壓力的真實需求，另一方面也是對自家產(chǎn)品定價權(quán)的自信。漲價雖然有可能失去少部分對價格高度敏感的顧客，但仍有大量忠實顧客對價格提高視而不見。

　　此外，對于餐飲行業(yè)而言，在當(dāng)前階段復(fù)工的確需要更高的成本。無論是顧客的安全保障，還是自家員工的勞動安全，疊加疫情期間物流、原材料等成本上漲，海底撈的漲價或許也在情理之中。

　　門店擴張仍在繼續(xù)

　　作為一家于2018年9月才在港股市場上市的資本“新人”，海底撈曾經(jīng)一路順風(fēng)順?biāo)墓蓛r在疫情期間經(jīng)歷嚴峻考驗。

　　在春節(jié)前，海底撈股價已自高點35.9港元/股開始下滑，春節(jié)過后雖有短暫回暖，但在疫情形勢尚不明朗、恢復(fù)開業(yè)時間不斷推遲之下，其股價在3月19日跌至27.45港元/股，其20日跌幅已達到10.60%。

　　3月25日，海底撈發(fā)布其截至2019年12月31日止年度的未經(jīng)審核全年業(yè)績公告。從業(yè)績情況來看，海底撈2019年實現(xiàn)營業(yè)收入265.6億元，同比增長56.49%，實現(xiàn)歸母凈利潤23.45億元，同比增長42.44%，整體盈利水平較為穩(wěn)定。

　　在完成上市后，海底撈門店擴張的速度也明顯加快。公告顯示，2019年海底撈新開業(yè)餐廳308家，因租約到期和其他商業(yè)原因關(guān)閉6家門店，凈增加門店302家，單年凈增門店數(shù)量首次突破300家。其中，二線城市凈增125家，一線新增84家，一線門店占比微增。

　　對比來看，2018年上市初年，海底撈凈增門店數(shù)量193家。截至2019年底，海底撈擁有門店768家。這意味著，在三年時間里，海底撈的門店數(shù)量累計增加592家，較加速擴張之前的2016年增長3.36倍。

　　就營收占比來看，海底撈分布在一線城市和二線城市的門店分別為190家和332家，營收占比分別為25.2%和43.4%；三線及以下城市共有194家門店，營收占比為22.5%。在翻臺率方面，一線城市翻臺率為4.7，同比降7.8%，二線城市翻臺率4.9，同比降7.5%，三線及以下城市翻臺率4.7，同比降2.1%，各線城市的翻臺率普遍下滑。

　　值得一提的是，海底撈在新技術(shù)運用方面也取得了進一步突破。2019年海底撈開了3家新技術(shù)餐廳，其中包括首家海外新技術(shù)餐廳。機械臂自動上菜房及中央廚房直接供應(yīng)菜品均在進行小范圍試用及推廣，智慧配鍋機已在多家門店應(yīng)用，傳菜機器人也已部署超過1000臺。

　　在疫情期間，與其他動輒“哭訴”的高調(diào)企業(yè)相比，海底撈相對低調(diào)。在其業(yè)績報告中，海底撈僅表示，自3月12日以來已重新開放大部分關(guān)閉的門店，盡管受新型冠狀病毒影響，但門店的經(jīng)營表現(xiàn)正在逐步改善。對于財務(wù)方面的影響，海底撈認為尚“不能合理估計”。

　　對此，中信建投研報指出，海底撈作為全球最大的中式餐飲集團，將憑借自身深厚的護城河優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢在費用端進行較好控制，但仍預(yù)計短期及2020年內(nèi)將受到疫情較大的沖擊。定量分析來看：

　?。?）若關(guān)店15天，年末門店數(shù)量達1000家，客單價不變，根據(jù)測算，2020年總營收約352.46億元（+31.2%），歸母凈利潤30.16億元（+25.85%）；

　　（2）若關(guān)店15天，年末門店數(shù)量達950家，經(jīng)測算2020年總營收341.54億元（+27.1%），歸母凈利潤28.98億元（+20.91）；

　?。?）若關(guān)店30天，年末門店數(shù)量達1000家，經(jīng)測算2020總營收341.85億元（+27.2%），歸母凈利潤27.97億元（+16.73%）。

　　有資深從業(yè)者表示，按照海底撈的經(jīng)營規(guī)律，春節(jié)期間的營收一般會占到全年收入15%-18%，疫情對餐飲消費行業(yè)的影響還是相當(dāng)大的。不過，海底撈在疫情期間也采取了一定的自救措施，如加大外送服務(wù)力度、入局半成品市場、直播“在線涮肉”等，預(yù)計將對一季度營收有所貢獻。

　　從財務(wù)報表來看，由于2019年擴張迅速，海底撈2019年年底的銀行結(jié)余及現(xiàn)金一項為22.2億元，與年中的30億元和上年同期的41.2億元相比缺口明顯。不過，海底撈也趕上了疫情期間信貸扶持政策的機遇。據(jù)媒體報道，中信銀行北京分行和百信銀行于今年2月為海底撈提供信貸資金21億元，這對海底撈來說無疑是一場及時雨。

　　疫情期間餐飲行業(yè)自救

　　雖然海底撈成為眾矢之的，但復(fù)工后漲價的餐飲企業(yè)又何止海底撈一家。

　　在海底撈漲價被“抓包”后，同為明星企業(yè)的西貝莜面村也屢被網(wǎng)友吐槽漲價。在疫情期間，西貝董事長賈國龍最先公開發(fā)聲，稱“現(xiàn)金流根本扛不住”，只能撐三個月。在后續(xù)采訪中，賈國龍曾表示，預(yù)計西貝春節(jié)期間一個月將損失7-8億元。

　　3月16日，國家統(tǒng)計局發(fā)布2020年1-2月社會消費品零售總額數(shù)據(jù)。1-2月份，社會消費品零售總額52130億元，同比名義下降20.5%。，社會消費品零售下滑最嚴重的是餐飲收入，1-2月份，餐飲收入4194億元，同比下降43.1%，其中限額以上單位餐飲收入928億元，同比下降39.7%。中國烹飪協(xié)會發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，全國餐飲業(yè)1-2月實現(xiàn)銷售額2900億元，同比下降60%。

　　此前，恒大研究院發(fā)布《疫情對中國經(jīng)濟的影響分析與政策建議》指出，因此次疫情影響，今年餐飲行業(yè)零售額僅在春節(jié)7天內(nèi)就會有5000億元的損失。彼時，疫情剛開始爆發(fā)不久，海外疫情尚未嚴重。在全球確診病例早已突破百萬之際，疫情對餐飲行業(yè)的影響將更為持久。

　　中國連鎖經(jīng)營協(xié)會于2月29日至3月3日面向CCFA連鎖餐飲委員會成員企業(yè)開展在線調(diào)查，涉及連鎖餐飲集團企業(yè)71家，涵蓋餐飲品牌201個，門店總數(shù)61593個，并發(fā)布《新冠肺炎疫情對中國連鎖餐飲行業(yè)的影響調(diào)研報告》。

　　《報告》顯示，連鎖餐飲業(yè)作為疫情下受損最嚴重的行業(yè)之一，2020年1-2月企業(yè)的營業(yè)額大幅下滑。從3月1日算起，5%樣本企業(yè)表示賬上已經(jīng)沒有現(xiàn)金支撐企業(yè)運營；另有79%樣本企業(yè)表示，依靠自有現(xiàn)金無法支撐過3個月。

　　疫情雖然嚴峻，但仍擋不住一顆顆吃貨的心，餐飲商家們也積極展開自救措施。《報告》顯示，91.6%樣本企業(yè)在疫情期間發(fā)力外賣，73.2%樣本企業(yè)嘗試拓展團餐外賣業(yè)務(wù)。各餐飲企業(yè)開展多種類型的跨界合作，58.6%的樣本企業(yè)與外部開展供應(yīng)鏈方面的合作，51.7%的樣本企業(yè)探索員工的跨界合作。

　　海底撈：自2月14日起，于北京、上海提供海底撈生鮮食材售賣服務(wù)；2月15日起，北京、上海、西安、深圳、南京等城市部分門店陸續(xù)恢復(fù)外送服務(wù)，其他城市門店也將隨后陸續(xù)恢復(fù)外賣服務(wù)，為了保證疫情期間安全服務(wù)，海底撈外送支持“無接觸配送”，不提供鍋爐器具租賃及入戶服務(wù)。

　　太二酸菜魚：2月24日起，在廣州深圳部分門店上線美團外賣；3月13日，太二酸菜將外送服務(wù)擴展至北京、上海、廈門、南京等城市，同時支持門店自提服務(wù)；為了提升消費者外賣體驗，太二將米飯、冰粉、蝦仁娃娃菜加量10%；3月20日，太二酸菜魚宣布延長外賣服務(wù)一個月。

　　眉州東坡：發(fā)力供應(yīng)鏈，啟動平價菜站，把四川的瓜果、蔬菜、調(diào)味料、生鮮、成品、半成品以平價的方式服務(wù)社區(qū)，提供便利；發(fā)力外賣，確保外送不漲價，到店自取享受會員價服務(wù)；在湖北運營門店作為“戰(zhàn)地食堂”，為抗戰(zhàn)在一線的醫(yī)護人員等免費供餐。

　　各家餐飲企業(yè)自救措施不一而足，總的來看，發(fā)力外賣、自提、售賣半成品等仍是主流趨勢，其余創(chuàng)新之處主要集中在流量獲取和出貨渠道建設(shè)之上。在自救之外，各地政府發(fā)放的大量消費券，也為餐飲企業(yè)的復(fù)蘇助力良多。

　　而隨著國內(nèi)疫情逐漸平穩(wěn)，堂食陸續(xù)恢復(fù)，在繼續(xù)做好防疫工作的前提下如何抓住消費者的心和胃，將是餐飲企業(yè)在第二季度迎頭趕上的重要發(fā)力方向。顯然，單純以提升價格進行“割韭菜”的方式，有些過于心急和簡單粗暴。

　　國金證券研報指出，我國餐飲行業(yè)一直困于進入壁壘低、管理人才缺失、標(biāo)準(zhǔn)化程度不足、融資渠道不通暢等問題，呈現(xiàn)市場高度分散、企業(yè)競爭激烈的狀態(tài)。近年來，在頭部企業(yè)家起標(biāo)桿作用、同業(yè)間學(xué)習(xí)優(yōu)化、資本市場關(guān)注度提升、“消費升級+網(wǎng)紅經(jīng)濟”等多方面影響催化下，行業(yè)逐漸呈現(xiàn)出集中化、標(biāo)準(zhǔn)化、連鎖化趨勢。

　　疫情結(jié)束后，預(yù)計會出現(xiàn)餐飲行業(yè)加速洗牌的情況，市場集中度提升進程或加快。一方面，大量中小餐飲企業(yè)或因現(xiàn)金流壓力關(guān)閉；另一方面，消費者未來對于食品安全、環(huán)境衛(wèi)生、品質(zhì)服務(wù)的要求更高，品牌意識更強，更加注重對于品牌的選擇。具有強品牌效應(yīng)、完備的供應(yīng)鏈體系、充?，F(xiàn)金流的餐飲企業(yè)，有望在疫情過后享有一定品牌估值溢價。

責(zé)任編輯：陳永樂