懶人經濟崛起 外賣咖啡嗅到新商機

　　戰對速度、便捷的追求推動了“懶人經濟”的崛起，快遞、外賣行業的發展勢不可擋，這讓越來越多的咖啡品牌掌門人嗅到了新商機。

　　文｜《小康》·中國小康網記者 袁帥茶、咖啡、可可，并稱當今世界的三大無酒精飲料。從我國范圍來看，盡管消費者對于咖啡的飲用習慣還在培育中，但其發展勢頭迅猛。有調查顯示，我國的咖啡人均消費量正在以30%的速度不斷遞增，我國有望成為世界上最具潛力的咖啡消費大國。速途研究院發布的報告更是指出，我國咖啡市場正處于快速發展階段，2017年市場規模達到了1629億元，2018年超過2000億元，預計將在2020年達到3000億元的目標。該研究院分析師認為，未來我國的咖啡市場發展核心將鎖定在現磨咖啡，外賣咖啡等新零售渠道會得到更多機會。

　　懶人經濟推動外賣咖啡面對這樣龐大的市場，加之“懶人經濟”的崛起，越來越多的咖啡品牌掌門人嗅到了新商機。瑞幸、連咖啡、星巴克，三個品牌雖然都先后開展了外賣業務，卻走了三條不同的發展路徑，造就了外賣咖啡三國鼎立的新局面。連咖啡以“低價+營銷”模式走紅，瑞幸咖啡則采取了從線上到線下，試運營以來迅速擴張，成立后4個月內開通13個城市、400家門店、130萬客戶、500萬杯咖啡。隨后，老牌咖啡品牌星巴克市值跌了150億元，有分析稱這與中國市場進入了新的競爭者有關，畢竟中國市場與美國市場并行為星巴克最重要的兩大市場。星巴克終于坐不住了，與阿里巴巴宣布達成新零售全面合作，打開星巴克品牌外賣新局面。

　　從宣布與阿里巴巴宣布達成新零售合作到外賣落地，星巴克用時兩個月。在這兩個月里，阿里巴巴旗下的配送平臺“餓了么”緊鑼密鼓地進行了20人專送小組的封閉式測試。對于星巴克開設外賣一舉，消費者眾說紛紜。在大都市生活的會計師張雪瑩告訴《小康》記者，“去星巴克喝咖啡是去享受服務，誰會沒事坐家里喝星巴克。”從事金融行業的李紹剛卻不贊同，“習慣了星巴克的味道，在配送費合理的情況下，還是優先選擇熟悉的味道。”

　　其實，早在2015年就傳出過星巴克要涉足外賣領域的消息，然而只聞雷聲不見雨。有分析稱星巴克于此時聯手阿里巴巴是被形勢所逼，無論原因是何，結合綜合情況來看便不難發現，星巴克進軍外賣業務真的有點晚。據《華爾街日報》估算，房租占據了中國區星巴克運營成本的26%，加之水電、店面人工等費用，開辟配送業務無疑是一條開源節流的好道路。對此，星巴克中國區CEO王靜瑛直言不諱，“外賣已經是中國人生活方式的一部分，消費者行為也因此改變。”

　　從實體店面到互聯網經濟，轉變最大的不是販售形式，而是思維方式。為了增強線上業務，星巴克沒少在促銷活動方面下功夫，從買一贈一到滿額減免，再到指定商品直接打折優惠……卻始終抵不過配送費高昂的挑戰。與美團等外賣平臺的普遍配送費相同，連咖啡的配送費在三至五元間浮動。瑞幸咖啡在訂單不滿60元的情況下收取六元配送費，訂單金額超過60元時免費配送。相比之下，星巴克9元的配送費有點讓消費者望而卻步。面對高額配送費，有網友直呼，“真真是他賣得起，你卻未必叫得起。”

　　30分鐘送達的“真血本”

　　“為什么蘋果公司在中國的競爭對手有華為、有小米，而星巴克在中國是沒有競爭對手的，這是一個很奇怪的現象。我覺得整個咖啡市場蛋糕很大。”瑞幸咖啡創始人兼CEO錢治亞對此前我國的咖啡市場早有質疑。

　　一直將星巴克作為標桿對手的瑞幸咖啡采取了與前者相反的發展路徑——從線上走到線下。究其原因，錢治亞坦言，瑞幸運營的關鍵指標是用戶量而非開店率，即增長了多少的新用戶，老用戶的復購率和評價如何、用戶滿意度怎樣……包括“30分鐘送達”的承諾。從另一方面理解，瑞幸之所以沒有像連咖啡一樣止步于線上，而是開設線下門店，歸根結底是為了提高用戶量，保證“30分鐘送達”，一直是瑞幸咖啡的承諾。

　　為了保證“30分鐘送達”，瑞幸也是下了真“血本”，物流采用了順豐快遞。顧客購買時，單杯只需要支付6元左右的快遞費，兩杯及以上免費配送。相比于星巴克官網下單的9元配送費，6元配送費雖然被消費者稱為“業界良心”，但它無疑是燒錢之舉。據聯合創始人、高級副總裁郭謹一透露，最初的數據還是讓瑞幸咖啡的高管們“嚇了一跳”：試營業時有26%的外賣訂單超時率，“30分鐘沒有送到全額向客戶退款”，也就是說這26%的定單都需要瑞幸咖啡賠給客戶。為了改變這一燒錢現象，瑞幸咖啡不斷與合作伙伴順豐優化配送體系，并改進咖啡的制作流程。到了去年5月，這個數據降到了2.15%；去年7月，這個數據更是降到了0.4%。“這兩個是關于外賣的重要指標。”郭謹一說。

　　既然這個承諾如此燒錢，為何瑞幸咖啡要執意為之？郭謹一告訴記者，時間是咖啡的生命，無論是冰咖啡還是熱咖啡，測試證明半小時之內的品質和口感才處于最佳。但是對瑞幸咖啡的味道、口感，仍有部分消費者不埋單。究其原因極其簡單，畢竟咖啡是舶來品，對于味道的要求難免先入為主。從某種程度上說，連Costa都難以與星巴克抗衡，瑞幸咖啡的前路任重而道遠。

　　截止到2018年12月31日，瑞幸咖啡在全國范圍內開設了1897家實體門店，176家外賣廚房，銷售杯量8968萬杯。今年，該品牌計劃開設超過2500家新店，從而達到門店總數超過4500家。至于說何時盈利，錢治亞并不著急，“暫時還沒有盈虧平衡的時間表”。

　　起于代購 忠于外賣單周售出百萬杯，單天售出近40萬杯……有報道指出，連咖啡創造的這一數字相當于星巴克一千家線下門店的單日銷量。

　　從防守者到進攻，這是過去一年里連咖啡致力于的轉變性戰略。成立之初，連咖啡只是單純地從事星巴克代購業務。在引入外部投資者后，張曉高出任連咖啡CEO，并提出了公司發展三部曲：通過做一個專業的咖啡配送公司，實現創建獨立的咖啡品牌，最終，成為一個面向未來的食品公司。

　　連咖啡的走紅主要得力于低價聯動推廣，以優惠折扣拉高成交量，打造“喝得起”的平民咖啡品牌。在該平臺上，多數咖啡只要十幾元，幾乎是星巴克價格的三分之一，瑞幸咖啡價格的一半。在活動期間，甚至以一塊錢一杯美式咖啡的價格進行團購促銷。而該品牌在擴大知名度上的大獲全勝，還要從2017年的“雙十一”說起。當時，連咖啡推出了以“多買多減”為中心思想的“萬能咖啡”的套餐——消費者購買20杯，每杯18元；購買100杯，則每杯15元。購買之后，消費者可在三年有效期內兌換連咖啡任意飲品。連咖啡的這一促銷舉動可謂名利雙收，創造了單周售出100萬杯的好成績。

　　鑒于此次成功，一個月后的“雙12”，連咖啡一鼓作氣推出八小時返場活動，單天售出近40萬杯。據連咖啡CMO張洪基介紹，2018年4月，連咖啡的日配送量穩定在10萬杯以上，之后每個月的新增用戶數都超過了2017年全年的數據。隨即，連咖啡在微信平臺上推出了“口袋咖啡館”小程序，上線首日PV超過420萬，累計開出超過52萬家線上咖啡館。

　　完成了1.58億元B+輪融資的連咖啡成為近一年里咖啡行業的一匹黑馬，從咖啡外賣服務輕模式切入，成為首個沒有“真正的線下門店”的獨立外賣咖啡品牌。

　　值得注意的是，雖然連咖啡目前出售的商品還只局限于飲品，但其終極目標是成為一家面向未來的食品公司。無獨有偶，瑞幸咖啡在近期已經率先推出了午餐和輕食，更不必說星巴克，三明治、沙拉等一直是其出售商品。咖啡外賣平臺最終都不會止步于單一的咖啡，這一現象或可用Cova進入大陸市場時的做法解釋：目前國內單純運營咖啡、甜點這類下午茶項目很難保持盈利，畢竟下午茶時間一天只有短短三個小時左右，無法與正餐比擬。為了更好地打開大陸市場，Cova一直自稱是餐飲品牌，其實根據官方寫法，Cova是LVMH集團旗下唯一高端甜品品牌。

責任編輯：鮑一凡