每日經濟新聞

　　9月4日，貴州茅臺（600519.SH）與瑞幸咖啡聯名推出“醬香拿鐵”，一上市便爆火。

　　9月5日，瑞幸咖啡官方微博宣布，其與貴州茅臺聯名推出的“醬香拿鐵”單品首日銷量突破542萬杯，首日銷售額突破1億元，刷新單品紀錄。

　　據財聯社，“醬香拿鐵”銷售大火，茅臺官方表示，其將成為常設產品，長期推出。“‘醬香拿鐵’銷售超出我們預料，其將成為持續推出的常設產品，（消費者）不用擔心買不著。”一位茅臺內部人士表示。

圖源：貴州茅臺官方微信

　　值得注意的是，近日，據證券時報報道，茅臺巧克力即將上線。今年茅臺冰淇淋一周年慶活動上，茅臺集團董事長丁雄軍曾表示，貴州茅臺將加大研發酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等產品，建立不同類型、不同價位、特色顯著的產品矩陣。未來茅臺冰淇淋（咖啡、巧克力等）或以統一的陣容成為茅臺一個業務分支。該分支也將根據受眾的不同，區分為不同的價格帶和不同的產品，以此為抓手，觸達年輕消費者。

　　一瓶茅臺可做多少杯醬香拿鐵？

　　分析師：利潤空間很大

　　隨著瑞幸與茅臺聯名的醬香拿鐵熱賣，一杯醬香拿鐵的成本被網友熱議。

　　據紅星資本局，經過計算得出，若厚乳里確實加有飛天茅臺酒，按經銷商出廠價計算，一杯醬香拿鐵所使用的白酒成本在2.93元至4.38元之間，醬香拿鐵的原材料成本則在7.43元至9.18元之間。

　　此前，多家媒體采訪店員的數據是醬香拿鐵的酒精濃度在0.2度到0.3度之間。瑞幸門店店員告訴紅星資本局，一杯咖啡容量約為400毫升，以此計算，每杯約含1.51毫升至2.26毫升53度飛天茅臺酒。

　　如此計算，一瓶500毫升飛天茅臺酒可做221至331杯醬香拿鐵。若按照飛天茅臺酒1499元/瓶的建議零售價計算，一杯醬香拿鐵所需的白酒成本在4.53至6.78元之間，若按照經銷商出廠價969元/瓶計算，一杯所需的白酒成本則在2.93元至4.38元之間。

　　另據招商證券分析師丁浙川、李秀敏測算，瑞幸單杯原材料成本為4.5-4.8元，因此，若醬香拿鐵添加了53度飛天茅臺，按飛天茅臺建議零售價計算，一杯醬香拿鐵原材料成本在9.03元至11.58元之間，若按經銷商出廠價計算，則成本在7.43元至9.18元之間。

　　目前，醬香拿鐵官方定價為38元，在抖音官方直播間秒殺價為17元，其他渠道購買優惠價為19元。

　　中國食品產業分析師朱丹蓬表示，一杯醬香拿鐵的成本可能在8-9元，但實際上飛天茅臺酒969元一瓶的出廠價也是給經銷商的價格，不能單純算作成本價，計算會有誤差。“整體來看，在拿了券的情況下售價19元，醬香拿鐵的利潤空間還是很大的。”

　　“咖啡加美酒”爆火引發國外關注

　　瑞幸股價大漲

　　值得注意的是，瑞幸和茅臺的跨界聯名不僅在國內熱度爆表，也引發了國外商界的強烈關注。除了新聞網站跟進報道“醬香拿鐵”的銷售情況，垂直類的商業財經、時尚生活等業界，也紛紛以己方視角觀察著這款飲料在中國的一夜躥紅。

　　一家新聞網站首頁上，店員遞出一杯“醬香拿鐵”的照片格外顯眼。“烈酒加咖啡，誰想來一杯？”這篇報道在標題上就對讀者發出了“靈魂拷問”。

　　該文章向讀者介紹說，這杯咖啡含有中國人喜愛的一種叫“飛天茅臺”的白酒，茅臺在中國是家喻戶曉的品牌，同時也是各種高規格宴請上必不可少的飲品，因為其濃烈的香味被昵稱為“火水”（fire water）。

　　另一家新聞網站則在4日、5日連續跟進報道“醬香拿鐵”的火爆銷售情況，稱這款爆品在北京、上海的部分門店一經推出便很快售罄，門店原材料備貨的速度遠遠趕不上消費者下單的手速。

　　一家商業觀察網站表示，這次“出圈”并非瑞幸第一次和其他知名IP聯名。該網站評論稱，瑞幸的營銷套路一向非常大膽，因此容易引起年輕人的共鳴，比如在情人節推出“修狗愛情故事”的聯名咖啡，在七夕節又“反向營銷”，與“孤寡青蛙”Pepe聯名主打“七夕不咕呱”主題。

　　一家時尚生活網站也向讀者介紹說，得益于門店數量的快速擴張和單店銷量的提升，瑞幸在中國的門店數量和營收已經超過星巴克。該網站還分析到，瑞幸和茅臺的“聯姻”對雙方都有好處：一方面，茅臺可以和更多不喝白酒的年輕人拉進心理距離；另一方面，瑞幸也能通過這次“出圈”，打破自己在消費者心目中9.9元的產品定位。

　　在2020年財務造假丑聞事發后，瑞幸遭到納斯達克摘牌退市，原有高級管理人員幾乎全部出局，新的職業經理人團隊入場重整業務。在退出納斯達克主板市場后，瑞幸咖啡的股票存托憑證（ADR）在美股場外市場（俗稱“粉單市場”）繼續進行交易。

　　而隨著瑞幸咖啡近年來業績改善，其股價開始大幅上漲。近一年內，瑞幸咖啡股價翻了一倍。截至完稿，瑞幸咖啡股價報33.76美元，漲5.57%，總市值93.88億美元。

　　總部位于美國加利福尼亞州的雪湖資本（Snow Lake Capital）此前也發布報告看好瑞幸，認為瑞幸完成了一個“幾乎不可能的翻身奇跡”。美國投資網站Seeking Alpha稱，瑞幸咖啡的股價有望突破40美元，此前市場對瑞幸的低預期造就了很好的抄底機會。

　　瑞幸超越星巴克中國

　　2023年6月5日，瑞幸咖啡的第10000家門店在廈門開業。截至今年6月底，瑞幸咖啡的門店總數為10836家，其中包括7188家自營門店和3648家聯營門店。形成對比的是，星巴克在中國的門店約為6500家。

　　根據瑞幸咖啡公布的2023年第二季度財報，瑞幸咖啡第二季度總凈收入為62億元人民幣（約為8.55億美元），同比增長88%，其中自營門店收入44.95億元，聯營門店收入為14.86億元；美國會計準則（GAAP）下營業利潤為11.73億元人民幣，營業利潤率為18.9%，創歷史新高。

　　而星巴克2023財年第三季度財報（4月2日至7月2日）則顯示，星巴克中國當期的營收為8.22億美元（約為59.6億元人民幣），同比增長50.9%。

　　——這意味著，在可比的同一時間段內，瑞幸在營收上已經超越了星巴克中國，摘得“中國咖啡一哥”的桂冠。

　　數據顯示，2023年第二季度，瑞幸咖啡的月均交易客戶數為4307萬，同比增長107.9%；瑞幸自營門店單店收入同比增長20.8%，自營總收入為44.95億元，比去年同期增加多達85.2%。

　　除了中國市場外，瑞幸還將增長的眼光放在了海外。今年3月31日，瑞幸咖啡在新加坡兩店齊開，進入試營業階段。截至目前，瑞幸咖啡在新加坡已開9家門店，入駐樟宜機場、烏節路、濱海廣場等新加坡標志性地點。

　　2020年9月瑞幸推出“厚乳拿鐵”，年內售出3160萬杯，被外界視為瑞幸的首個爆款產品。此后的爆款產品生椰拿鐵、椰云拿鐵、生酪拿鐵等“咖啡風味飲料”，均有較好銷售成績。

　　瑞幸咖啡聯合創始人、首席增長官（CGO）楊飛曾在介紹“生酪拿鐵”的產品策略時表示，瑞幸走的是爆款單品策略，逐漸形成了“年度大單品+每月爆品”的銷售梯度布局。對于年度大單品，瑞幸會對其進行獨立品牌化，為它尋找短期代言人、獨立的IP、獨立的事件營銷及廣告投放等。這次推出的“醬香拿鐵”則在瑞幸小程序上顯示為“年度重磅”，鋪天蓋地的熱度顯然也和瑞幸本身精心的運營有關。

　　有分析認為，正是一個又一個爆款單品的推出，讓瑞幸在客戶數量和門店收入上不斷登上新的臺階，一步一步實現了對星巴克中國的“彎道超車”。

　　其他商家若“搭便車”或構成侵權

　　茅臺和瑞幸的聯名咖啡“醬香拿鐵”出圈走紅之后，其他商家能否在飲品中添加茅臺作為宣傳賣點？

　　9月4日，據中新財經，有茅臺工作人員向媒體表示，如果咖啡店擅自在飲品中添加茅臺售賣，屬于侵權行為。5日，據新聞，茅臺客服對上述說法進行了補充，“餐飲店若在商品中添加茅臺售賣，并以此作為賣點宣傳，便屬于侵權行為。若不以此打廣告，則不算侵權。”

　　中國市場監管行政處罰文書網顯示，2022年4月，無錫市心甜化妝品經營部在未取得商標授權的情況下自制“茅臺咖啡”銷售，并在店內設置“專屬特調茅臺咖啡53°128”“咖啡天花板玖號53°飛天茅咖”等宣傳牌，在抖音、小紅書等軟件上進行宣傳，非法經營額2728元。當事人因無法提供食品經營許可證及茅臺公司的相關授權，被無錫市梁溪區市場監督管理局罰沒7.2萬元。

　　那么商家自制“茅臺咖啡”就算侵權嗎？茅臺的商標權與商號權邊界在哪里？

　　據澎湃新聞，9月5日，北京世譽鑫誠知識產權代理有限公司總經理李世端表示，目前，茅臺集團共申請注冊了將近3000件商標進行權利保護，幾乎把“茅臺”商標在各個領域進行保護，任何未經權利人使用的相關行為，極有可能構成商標侵權。

　　李世端認為，商標侵權也有嚴格的法律規定，只有法律規定的情形才會被認定商標侵權，因為《商標法》第五十九條規定：“注冊商標中含有的本商品的通用名稱、圖形、型號，或者直接表示商品的質量、主要原料、功能、用途、重量、數量及其他特點，或者含有的地名，注冊商標專用權人無權禁止他人正當使用。”

　　李世端指出，如果他人在產品包裝上使用注冊商標僅僅為了表示商品的質量、主要原料或商品的通用名稱，一般不認定為商標侵權。注冊商標專用權人也無權禁止他人正當使用，這也被認為是商標侵權訴訟中的“合理使用”抗辯，合理使用也是知識產權限制制度中的一個重要規定，用于平衡權利人的權利。

　　針對侵權可能承擔的責任，李世端表示，商標侵權的責任一般是民事侵權責任為主，對侵權注冊商標專用權的行為，市場監管部門有權依法查處，如果有涉嫌犯罪的，也可能構成刑事責任。對于民事侵權責任，一般情況下是要求停止侵權、賠償損失、賠禮道歉等。此外，我國針對惡意侵犯商標權嚴重的情形，也規定有懲罰性賠償制度。

　　一位長期從事知識產權法律工作的專業人士向澎湃新聞記者表示，茅臺同時擁有商標權和商號權益這兩重權益，商標權受《商標法》保護，商號權益受《反不正當競爭法》保護。餐飲企業使用“茅臺”兩個字作為產品原料或作為產品宣傳亮點時，如果沒有經過茅臺授權許可，可能同時侵害了茅臺的商標權和商號權益。

　　《反不正當競爭法》規定，經營者不得擅自使用他人有一定影響的企業名稱（包括簡稱、字號等），引人誤認為是他人商品或者與他人存在特定聯系。

　　“茅臺是中國馳名商標，馳名商標實行跨類保護，其他商家把茅臺兩個字用在跨類商品上，比如冰淇淋、飲料、奶茶上，這都屬于跨類，是不合適的。”該專業人士談到，即便產品名稱沒有茅臺，只要在宣傳中出現了“茅臺”兩個字，也存在“搭便車”的主觀故意，或會被認定為違反《反不正當競爭法》的侵權行為。

　　（文章來源：每日經濟新聞）

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