來源：XN知酒

　　文|知酒團隊

　　在20家白酒上市企業的年度財報中，我們關注到有13家企業對基地市場和國內其他地區市場的營收情況進行了分類。分別是洋河、山西汾酒、古井貢酒、今世緣、舍得、迎駕貢酒、口子窖、老白干、金徽酒、伊力特、金種子、天佑德酒、皇臺。

　　某種角度上可以說明，基地市場與全國市場的區別對待依然是國內大部分企業的主旋律。

　　雖然全國化發展一直是大部分企業的強烈愿景，但受制于供應鏈建設成本、文化擁護度等因素的制約，很多企業難以做到真正的全國化。而處于貴州、四川、安徽等白酒生產強省的企業，又不得不在競爭異常激烈的基地市場以外開辟第二戰區。

　　遠游四方or衣錦還鄉？這是一個選√或×都有可能答錯的選擇題。

　　通過年報數據的對比，我們希望弄清楚全國化發展對于企業的必要性和迫切性。（在后文的調研結果中，古井貢按照財報以華中、華南、華北的分類進行統計，默認華中為基地市場；老白干以衡水老白干、文王貢酒、板城燒鍋酒、武陵酒、孔府家酒5個品牌所在的河北、安徽、湖南、山東市場來作為基地市場進行統計。）

　　知酒君試圖回答：誰想出??？誰能出??？誰該出??？誰不得不出??？

　　家門口更好做生意

　　對比基地市場和全國市場的建設，知酒君發現在13家企業中，僅有洋河、汾酒、舍得的省內市場份額小于省外市場份額，其余10家企業的基地市場份額占比都高于50%。這也充分說明在實現全國化發展這件事上，老名酒具有明顯的品牌優勢。

　　盡管茅臺、五糧液、瀘州老窖在年報中沒有發布基地市場與全國市場的對比，但他們無一例外地都是真正實現全國化的名酒品牌，省外市場規模遠高于省內市場。

　　通過2019年與2023年的數據對比，知酒君發現洋河、汾酒的省外市場營收占比也在明顯增長，這體現了他們在品牌全國化上的成功。

　　但我們同樣要注意到的是，像洋河、汾酒這樣的全國名酒，他們盡管取得了明顯的省外市場建設成果，但與營收的增長速率相對比，依然較為緩慢。

　　即便再強的品牌，文化差異、鄉土情結、名酒心智都是制約白酒企業省外市場發展的重要因素。

　　對比省內外市場的增量，知酒君發現一個有趣的現象，省內市場增速大于省外市場的企業往往是區域型名酒。

　　而省外市場增速大于省內市場的企業則是情況各異——汾酒、洋河、古井貢等已經具備顯著全國化市場基因；百億今世緣在江蘇省內的氣候也一定程度上促進了省外市場的快速發展；金種子省外市場的突破性增長則很大程度上要歸功于華潤的啤白雙賦能戰略。

　　增幅一定程度上可以體現出獲得當地消費者認可的難易程度，知酒君發現，大部分企業的省內市場增速依然高于省外市場?？傊?，出省沒那么容易。

　　省內市場值得再做一遍

　　“不要盲目推進全國化，省內市場真的值得深度挖掘。”不少專家發表過類似的觀點，他們認為白酒的全國化依賴品牌力與渠道建設，不能急于求成，在省內基地市場地位尚不牢固的時候追求更大的省外市場，無異于空中樓閣。

　　古井貢酒對于全國化的推進對多數區域名酒來說是一個值得學習的案例，2023年，古井貢酒在華中基地市場的銷售份額已經達到171.07億元，且依然能實現19.17%的增長水平。

　　相關人士透露，在大約350億規模的安徽白酒市場，古井貢酒大約能占據40%的銷量，僅在亳州的地級市場就有近60億元的銷量，照此計算，僅古井貢酒、迎駕貢酒、口子窖和金種子四個品牌就瓜分了安徽省近70%的白酒市場份額。

　　號稱“東不入皖”的安徽省白酒市場算是一個異類，區域名酒眾多且在省內都極具市場號召力，造成了外省企業水潑不進的市場格局，但古井貢酒告訴我們，占據全省40%的份額，那么就算不做全國市場，也依然有較大的增長空間。

　　于是我們將13家企業基地市場營收總額與所在地區白酒總規模相對比，得到了各自企業大致的省內市場份額占比。其中古井貢酒華中市場是按河南、湖北、安徽三省份來計算，老白干是按照河北、山東、湖南、安徽四省計算（各省白酒市場規模分別為：河南668億元、江蘇約600億元、安徽約350億元、山東約600億、四川約500億、河北約300億、山西約230億元、湖北約300億、湖南約280億、甘肅約85億元、新疆約40億、青海約28億）。

　　我們可以發現，在基地市場份額占有率超過20%的企業寥寥無幾，其中山西汾酒、洋河在省內依然有不小的消費占比，金徽酒、伊力特、天佑德三家企業雄踞西北，各表一省，在區域競爭不算太激烈的環境下形成了較為穩定的“老大地位”。

　　所以我們發現，像今世緣、老白干、皇臺這些品牌，還有足夠大的省內市場增長空間值得探索，甚至像金徽酒、天佑德酒這樣處于區域絕對一哥地位的地方名酒也同樣有進一步占據更大市場的可能性。

　　誰必須要往外走？

　　關于哪些白酒品牌推行更大市場的迫切性最高這一問題，知酒團隊內部進行了一次討論，最后得出：省內市場規模有限，或省內競爭異常激烈的品牌，就必須向外拓展。

　　例如伊力特酒已經占據新疆40%以上的白酒市場份額，但新疆白酒市場總規模也才40億左右，因此伊力特出省的迫切性是非常高的。開年以來，伊力特在成都成立了一個營銷中心，給我們傳達出一個強烈的信號，他要勇闖關內了。

　　類似的還有金徽酒，但金徽酒在甘肅省內市場增長勢頭依然很強，還遠沒有到增長乏力的時候，所以在推動省外市場建設這件事上雖然必要，但沒有那么迫切。金徽酒推進全規劃發展的第一站是鄰居陜西省。在西安，大街上隨處可見金徽酒的廣告標識，多數煙酒連鎖店內也可以買到金徽酒的產品，在品牌覆蓋上，金徽酒已經取得了一定成果。

　　而省內競爭異常激烈環境下難以快速取得階段性突破的品牌代表就是舍得、迎駕貢酒、口子窖、金種子等川酒、皖酒品牌。川酒產業已經整體進入了全國市場發展的階段，但皖酒的全國化進程不及川酒，古井貢酒也僅僅邁出了全國化的第一步，所以對迎駕貢酒、口子窖、金種子等品牌而言，全國化不僅是企業基于自身發展的需求，也是皖酒未來發展的必由之路。

　　知酒君手記：關于企業發展，戰略規劃與戰術執行往往不盡相同，甚至有時短期來看是相悖的，長期來看，品牌的全國化是必經之路，但聚焦到每個企業，或許管好家門口的一畝三分地才是更必要也更迫切需要做的。不審勢即寬嚴皆誤，能攻心則反側自消。

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責任編輯：梁斌 SF055