意見領袖 | 李利明

　　5月7日以來，百度公關副總裁的短視頻內容成為媒體熱議話題，也讓百度多次沖上微博熱搜話題。作為一名曾在媒體工作十余年并在銀行負責公關十余年的“前公關人”，今天就如何做好企業公關“一號位”談一點自己的理解和看法。

　　首先，公關“一號位”要居于幕后

　　企業公關人員，哪怕是公關“一號位”，都要扮演“搭臺子”的角色，要始終處在幕后，絕不能充當演員的角色，更不能把自己置于聚光燈之下。

　　公關活動的核心是維護企業聲譽、塑造企業形象。無論是在傳統媒體時代還是在移動互聯網時代，企業形象的塑造，除了通過常態化的宣傳、發布和營銷活動之外，更多是通過打造企業的形象代言人或者“首席營銷官”，通過其言行傳播讓公眾對企業的產品、服務、文化等形成認知、產生認同，甚至形成某企業或者某產品等同于某個人的印象，如一想到阿里巴巴就會想到馬云，一想到小米就會想到雷軍，一想到華為手機就會想到余承東。這個代言人或者首席營銷官應該是企業主要負責人或者某業務條線主要負責人，企業公關的作用，就是如何成功的塑造代言人，根據企業或產品的特點為其精心設計和打造形象，通過公眾及潛在客戶對形象的認同、對其言行的傳播來實現企業形象的塑造。如何包裝、塑造代言人的形象，是企業公關“一號位”的核心工作。此次百度公關副總裁的短視頻爭議，首要原因自身定位出現錯位，沒有考慮如何通過短視頻塑造其CEO的形象，而是試圖把自己塑造成百度形象代言人的角色。

　　其次，公關工作“不可說”

　　企業公關工作大多屬于“不可說”的內部事務或者“內幕”，將幕后工作擺在臺面上，暴露在公眾面前，一定會引發大量爭議，釀成聲譽風險。

　　根據多年的企業公關經驗，我認為一家大型企業公關負責人在公關工作中特別是聲譽風險管理中的角色包括對內和對外兩個方面。對內是匯報溝通布置，包括三項內容：一是向上匯報，第一時間向公司領導匯報公共活動計劃或者聲譽風險，聽取指示。二是平行溝通，與相關業務負責人、產品負責人、風險負責人和分支機構負責人溝通，就公關活動安排或聲譽風險處置進行協商，形成一致意見。三是向下布置，根據公司領導指示和平行溝通情況，指揮公關團隊進行公關活動的組織或聲譽事件處置應對，及時聽取進度匯報。對外是公關溝通安撫，也包括三項內容：一是要做好重要媒體的公關溝通，與媒體主要負責人和對口記者建立良好關系；二是要做好向監管機構相關部門和宣傳機構相關部門的匯報；三是發生聲譽事件時，配合發生風險的機構及信息披露部門等做好主要利益相關者的溝通和安撫。

　　可以看出，以上工作的很多內容都屬于“不可說”的范疇——對內如何匯報、如何協調、如何指揮屬于公司內部機密，如果讓外界獲知協調過于復雜或者指揮遇到哪些障礙就等于暴露出公司內部存在哪些問題和缺陷；對外如何進行媒體公關、如何通過各種渠道刪稿撤稿涉及到媒體、平臺和宣傳管理部門，操作細節更是不能公之于眾。

　　再次，公關更要有風險意識和底線思維

　　公關“一號位”在開展公關活動或做出相應工作安排時，更要有風險意識和底線思維，不能因自身公關舉措不當或者聲譽風險應對不當而引發重大聲譽風險，讓自身成為企業重大聲譽風險的來源。

　　當前，新的傳播渠道和傳播方式不斷涌現，對于企業傳統的公關傳播和聲譽風險管理提出了嚴峻挑戰。企業公關適應變化求新求變無可厚非，但是在決定采用哪些新的傳播渠道、傳播方式時，公關“一號位”首先要想到的是這樣做有沒有風險、風險是哪些、極端情形會是什么、能否采取相關措施做好預防或者避免，等等，也就是對自身公關工作也要進行聲譽風險事前評估，如：開設微博號，如果留言有很多對企業老板攻擊謾罵的內容怎么辦？如果關閉評論區會引起外界什么反應？開設抖音號，如何選擇發布內容？誰來審核發布內容？如何避免發布的相關內容引發歧義或者爭議？開設小紅書賬號，如果留言有針對公司產品服務的大量吐槽和抱怨，如何解決、如何回應？能否建立起內部的處理解決流程？在這些問題沒有解決方案之前，一定不能擅自行動；如果確定短期之內這些問題無法解決，絕不能冒險試水。

　　最后，公關“一號位”須滿足能力和素質要求

　　對于一家大型企業而言，合格的公關“一號位”必須滿足能力和素質兩個方面的高要求。

　　不少企業公關人員都具有媒體從業背景，這往往被認為是做好公關工作的關鍵能力所在。但是對于公關“一號位”而言，這遠遠不夠。公關“一號位”的能力要求包括四個方面：首先要熟悉本行業的主要產品和業務，掌握媒體會從哪些方面關注本公司，如何做好形象傳播和風險防范；其次要了解本行業的各類風險，知悉這些風險如何轉化為聲譽風險，以及聲譽風險如何使這些風險加劇；再次要具備大眾傳播的基本知識，掌握大眾心理以及信息傳播基本特點，據此制定公關傳播和聲譽風險處置方案；第四要掌握傳統媒體和新媒體等主要媒體基本情況，做好媒體的日常溝通，并針對性的進行輿情應對處置。

　　對于合格的公關“一號位”而言，僅有這些能力還不夠，還要具備做好聲譽風險管理工作必備的心理素質——臨危不亂、處變不驚：面對突如其來的聲譽事件，無論性質多么惡劣、危害多么嚴重，都能夠保持鎮定，冷靜分析并快速作出適當的應對安排，絕對不能出險驚慌失措，更不能發生情緒失控。

　　不夸張的說，真正具備以上專業能力和心理素質的公關“一號位”并不多。

　　(本文作者介紹：北京道譽聲譽管理服務有限公司執行董事，原民生銀行辦公室新聞宣傳處處長。)