北京商報

　　業內人士指出：“此次推出龍年醬香巧克力可以說是，開啟春節營銷的新方式。”

　　記者丨劉一博 馮若男

　　1月22日，貴州茅臺與瑞幸咖啡再次聯手推出新春新品“龍年醬香巧克力”。

　　貴州茅臺相關部門在接受北京商報記者采訪時表示，龍年醬香巧克力不是新聯名產品，是茅臺與原有合作企業瑞幸繼續開發的瑞幸醬香拿鐵系列產品，是對原有產品的繼續沉淀。

　　新品推出后，有網友評論稱，“我繼續嘗鮮兒。”但也有不少網友表示，“不感興趣了”“差不多就行了”。

　　還有人吐槽產品味道，稱“感覺就是巧克力多了點酒心。”

　　這款產品賣得到底怎么樣？聯名到底還靈不靈？

　　“目前并未出現爆單”

　　1月22日，北京商報記者走訪了北京部分瑞幸門店發現，目前“龍年醬香巧克力”均已上線售賣。在瑞幸咖啡小程序上，北京商報記者發現，龍年醬香巧克力原價為38元/杯，而實際成交價僅為18元/杯，且每杯均含有貴州茅臺酒。與此前醬香拿鐵產品所不同的是，此次推出的龍年醬香巧克力不含咖啡，主要原料為純牛奶、白酒風味厚奶（配置型含乳飲料）、香濃可可風味固體飲料。

　　瑞幸咖啡工作人員向北京商報記者表示：“此次和貴州茅臺聯名推出新品不像此前醬香拿鐵首次推出時火爆。今天上午訂單量相較此前較少，目前并未出現爆單情況。”在記者到店的半個小時之內，有3名消費者選購茅臺與瑞幸相關產品。

　　北京酒類流通行業協會秘書長程萬松表示，茅臺和瑞幸二度聯名豐富了聯名產品。因為單一產品不升級，消費者疲勞后，市場會自動消失。不過該款產品的熱度大概率不會比醬香拿鐵高，因為消費者會對同類產品的新奇度降低。

　　在店內指示牌上，“龍年第一杯”的標語格外醒目。值得注意的是，此次瑞幸聯合茅臺緊扣新春熱點推新，或將成為撬動年輕消費者春節營銷新通路。業內人士指出：“此次推出龍年醬香巧克力可以說是，開啟春節營銷的新方式。通過疊加產品營銷與品牌營銷等方式，貴州茅臺將進一步鞏固春節旺季優勢。”

　　圖片來源：新浪微博@貴州茅臺官微

　　縱觀近年來，春節營銷早已成為白酒企業沖刺年度業績的重要事件節點。而對于貴州茅臺而言，每年春節營銷的標志性動作之一便是放量。

　　據北京商報記者不完全統計，2023年貴州茅臺在天貓、京東、物美累計放量原價飛天茅臺9.3萬瓶；2022年貴州茅臺在大張購物商超、物美以及華潤萬家累計放量原價飛天茅臺超10.2萬瓶。

　　今年春節期間，貴州茅臺同樣祭出放量牌。據了解，1月以來，多家商超放量原價飛天茅臺總計數量超8萬瓶。其中，天貓超市在春節期間每天投放5萬瓶原價飛天茅臺；物美超市投放30360瓶原價飛天茅臺；華潤萬家第一輪投放24020瓶原價飛天茅臺；新華都超市共計投放8998瓶原價飛天茅臺。

　　資料圖

　　如今，在往年放量的基礎上，貴州茅臺今年加入品牌營銷策略進一步擴大春節營銷力度。酒類營銷專家蔡學飛指出，貴州茅臺與瑞幸的跨界在打破企業邊界、拓展產品消費人群、活化品牌形象方面效果明顯，有效利用春節熱點時段進行二次傳播。類消費是聚集性消費品，春節是酒類消費旺季，消費頻次高，消費量大，品牌傳播效果好。

　　推新背后隱藏策略

　　當貴州茅臺再度聯手瑞幸咖啡時，背后隱藏著從產品端到品牌營銷端的轉變。

　　近年來，貴州茅臺多通過放量進行春節營銷，主要在為終端價格降溫。業內人士指出，通過放量征戰春節營銷只能在終端價格上進行平抑，這對于消費端而言，無疑是為搶購原價飛天茅臺提供了一個出口。但從整體營銷角度來看，若單獨依靠放量，只能穩定市場，對于后續營銷仍存短板。

　　從今年春節營銷來看，在以往放量的基礎上，貴州茅臺聯手瑞幸推出巧克力飲品征戰春節檔，無疑是從產品端逐漸向品牌端進行轉變。

　　業內人士指出，此次通過注入新春元素，茅臺以龍年醬香巧克力作為春節營銷敲門磚，一方面在于茅臺不再單一追求高企產品銷售數據，另一方面也展現出貴州茅臺逐漸向品牌導向轉移。這兩種營銷模式的底層邏輯完全不同，但品牌導向對于消費者溝通以及文化輸出更有意義。

　　對此，瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹一曾指出，2023年9月推出的產品是年輕人的第一杯醬香拿鐵，也可能是其首次品嘗到茅臺味道。瑞幸希望通過和茅臺共同攜手，長期持續為客戶提供更高品質、更具價值觀的全新消費體驗。

　　品牌導向背后的推手，在于此前貴州茅臺與瑞幸咖啡首次聯名所創造出的巨大紅利。瑞幸咖啡發布的數據顯示，2023年9月4日，茅臺和瑞幸咖啡首次聯名的“醬香拿鐵”在瑞幸咖啡全國1萬多家門店同步上市。上線首日，醬香拿鐵單品銷量突破542萬杯，單品銷售額突破1億元。

　　此外，茅臺集團黨委委員、副總經理王曉維此前透露稱，2023年茅臺冰淇淋、茅臺巧克力、醬香拿鐵三款破圈產品已實現4.3億元銷售額，同比增長約50%。其中，茅臺酒心巧克力銷售近20噸，茅臺冰淇淋銷量破70萬件，醬香拿鐵突破4000萬杯。

　　對此，業內人士指出，此次再度聯手瑞幸咖啡推出新產品一定程度上是基于此前銷售數據。對于貴州茅臺而言，吃到紅利的同時，還進一步完成了消費者溝通以及產品滲透，可謂一舉兩得。

　　下個路口在哪兒？

　　再度牽手瑞幸之后，貴州茅臺也完成了聯名的三連跳。借由眾多跨界產品，貴州茅臺也證明了其不再是年輕化、跨界圈的外來者。如今，當聯名產品的余溫如繁花落盡般逐漸冷卻時，如何尋找下一個更為切合的出口，成為擺在貴州茅臺面前不得不思考的問題。

　　相較于龍年醬香巧克力飲品而言，與德芙攜手推出的巧克力似乎更適合春節禮贈場景。北京商報記者登錄天貓德芙官方旗艦店發現，53度酒心巧克力目前已售超5萬筆，并登上禮盒巧克力熱賣榜首位。

　　圖片來源：新浪微博@貴州茅臺官微

　　業內人士指出，通過目前“醬香拿鐵”“酒心巧克力”“龍年醬香巧克力”三款產品來看，選擇龍年醬香巧克力飲品作為春節營銷新品，主要在于此前與瑞幸已存在一定合作基礎，且消費人群更為廣泛。未來，隨著聯名深入，產品陣容也將進一步完善。

　　事實上，此前對于聯名產品而言，貴州茅臺董事長丁雄軍曾表示，“+茅臺”周邊產品開發結束，集團將不再推出新的“+茅臺”周邊產品。但如今，隨著春節旺季逐漸臨近，貴州茅臺借由“龍年醬香巧克力”沖擊旺季營銷時，“+茅臺”的下一個出口在哪兒？

　　貴州茅臺相關部門向北京商報記者指出，未來，貴州茅臺與瑞幸咖啡還將繼續開發醬香拿鐵系列產品，為消費者提供更多醬香口味。

　　對于貴州茅臺而言，聯名不僅僅局限于巧克力以及咖啡飲品領域，未來或許下一個出口在甜品、奶茶等賽道。據北京商報記者整理資料發現，此前人頭馬君度美食曾聯手SINODIS西諾迪斯推出包括蘋果栗子干邑蛋糕、人頭馬干邑咖啡可露麗、君度抹茶常溫蛋糕在內的6款甜品，其中含有人頭馬50%或君度60%。

　　酒類分析師歐陽千里指出，茅臺多元化需慎之又慎。茅臺走上神壇，付出了幾代人的努力，而跌下神壇或許是一夜之間。茅臺多元化，需要探索高附加值的行業或者跨界高附加值的品牌，才能對得住“茅臺”這張金字招牌。

　　編輯丨汪乃馨

　　圖片丨北京商報、瑞幸咖啡小程序截圖、新浪微博@貴州茅臺官微、視覺中國

海量資訊、精準解讀，盡在新浪財經APP

責任編輯：李思陽