旺季不旺，酒企酒商該如何紓困？

　　酒業家編者按：

　　2023年，被認為是后疫情時代經濟重啟的元年。對于經歷外部環境影響以及內部產業調整的酒業來說，這一年亦是復蘇的關鍵之年。從各細分市場和渠道來看，酒業呈現出怎樣的發展現狀？

　　從包材等上游供應鏈，到白酒、洋酒、烈酒各酒類，以及各酒廠、品牌，再到線上線下渠道，酒業家團隊深入一線，推出《一線調研2023》系列報道，用一份份沉甸甸的調研，用詳實的細節和反饋，呈現2023年中國酒類市場的真實情況。

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　　文丨酒業家團隊

　　“雙節”臨近，酒企紛紛推出活動政策。一邊是依舊熱鬧的消費端政策，另一邊的渠道端，則呈現出分化態勢：頭部酒企更重視動銷、開瓶，趨向于活動費用直達c端；中小品牌則為搶占市場，加碼渠道激勵。

　　不同于酒企的“積極備戰”，面對備貨意愿低迷的分銷商和終端，酒商進退兩難，據酒業家調研，九成酒商正面臨出貨難的困境。更有酒商直言，“雙節”酒業利用電商低價甩貨換現金的套現潮是大概率事件，白酒行業或迎來又一輪價格危機。

　　據往年數據，中秋、國慶“雙節”白酒銷量占到全年20-30%，酒企、酒商均將此節點視為搶占市場、清理庫存的關鍵窗口期。尤其今年端午“踏空”后，“雙節”重要性不言而喻。

　　然而，面對即將到來的“雙節”，熱鬧或只現于酒企端。

　　酒業家從市場獲悉，各大品牌針對消費者已推出一系列活動。茅臺“雙節”活動將于9月9日開啟，計劃“打造茅臺雙節的‘大IP’，在全國掀起轟轟烈烈的茅臺產品消費熱潮”；五糧液推出了圍繞“和美五糧液，幸福中國節”立體整合營銷推廣，一方面持續加大39度五糧液、五糧液1618和金裝五糧液宴席開瓶獎勵力度，另一方面將在今年央視秋晚宜賓現場互動環節投放超5000萬元“和美好禮”回饋消費者；洋河則已于9月1日啟動“中秋團圓夢 好運上上簽”活動，持續加大海之藍（22版）、天之藍（21版）、洋河·夢之藍水晶版、洋河·夢之藍M6+產品開瓶獎勵力度……

　　而針對渠道端，頭部與中小酒企的政策力度表現出一定分化。“除個別企業以外，頭部酒企‘雙節’渠道政策較往年并無變化，甚至有所收縮，將部分渠道費用直接投放給C端消費者。”有券商告訴酒業家，相較回款，酒企愈發重視產品的動銷、開瓶率，更趨向于渠道費用直達C端。

　　酒業家在調研中了解到，作為“雙節”動銷的主力軍，一二線名酒、省酒龍頭經銷商打款節奏較為固定。部分一年打款三次，分別在春節、端午、中秋三個時間節點集中打款；部分酒企則將年度任務分解到每個月，按月打款。因此，即使在旺季來臨之際，廠家給予經銷商的仍為常規政策，如某酒企某產品的渠道費用最高為打款金額的17%，經銷商地推、買贈、宴席和訂貨會等費用均包含在內。

　　“回廠游、品鑒會、上促銷”屬于白酒拓展市場傳統“三件套”，今年在庫存高壓下，越來越多的酒企酒商選擇“掃紅包、開瓶蓋、演唱會”新三樣。

　　其中，反向紅包幾乎成為酒企備戰旺季的標配。消費者掃碼獲得紅包獎勵后，煙酒店與經銷商獲得相應返利，有些企業的返利與消費者掃碼紅包金額同等。也有產品在消費者開瓶掃碼后，經銷商與零售商會獲得不同獎勵。例如某產品消費者獲20元現金，煙酒行老板將另得5元，經銷商得2元。但也有經銷商并對此并不熱衷。

　　“一瓶大幾百塊的醬酒，在西北的消費場景主要是商務宴請。這個消費水平的消費者并不會因為有紅包而選擇購買，另一方面，為顧及面子，也并不會太在意紅包。“某二線醬酒品牌西北地區經銷商嚴總表示，有部分經銷商將紅包費用折算為成本，以遠低于廠家指導價的價格成交，致使產品批價難以支撐。在他看來，相比這些返利政策，如何順價才應是關注重點。

　　相較頭部，中小酒企為爭奪市場，“雙節”不僅活動力度加大，形式也更多樣化。有品牌終端訂貨滿5000元，即贈抽獎券一張；有品牌根據終端訂貨金額，為終端贈送電動車、旅游名額等；有品牌加大宴席政策投放力度，以場次獎勵、拉單費、贈品等形式，激勵終端打好宴席攻堅戰；有品牌重磅打造群星演唱會，將演唱會門票作為終端動銷的獎勵……

　　受制于經濟環境不景氣，疊加消費市場萎靡不振，廠家備戰“雙節”的熱情卻讓酒商倍感壓力。不少酒商向酒業家反饋，不管是頭部酒企的“冷淡”，還是中小酒企的熱情，分銷商與終端仍然信心不足，熱情有限，酒商進退兩難。

　　酒業家對各白酒主銷地近20位經銷商、分銷商以及部分廠家銷售人員進行了抽樣調查，結果顯示，近8成的酒商表示終端備貨意愿低，難以完成廠家任務；僅有2成酒商表示“雙節”地推順利，終端備貨情況良好。此外，所調研的分銷商均表示無意大量備貨，準備按需調貨。

　　“今年中秋以去庫存為主。”營銷專家杜志國表示，如今消費能力下降、信心減弱，導致行情持續走低。“中秋備貨需要冷靜對待，在安全庫存下，較好的方案是做好單品突破的準備。”

　　北京經銷商楊總認為，與往年中秋不同，今年白酒消費呈現出三大特點：消費者用余額決定選擇，不是靠香型喜好決定；零售終端備貨遵循品牌優先、以銷定采選擇，經銷商庫存轉移困難；300-500價位段產品表現相對突出，名品千元價位段產品利潤幾乎歸零。

　　基于此判斷，楊總表示，今年中秋或將延續端午的清冷行情，去庫存、保障現金流是當務之急。

　　河南盛世裕豐董事長周斌告訴酒業家，隨著“雙節”臨近，他與同行每天都會去終端做地推，或是拜訪客戶做團購。然而，即便已使出渾身解數，還是成果寥寥。“終端都不愿意壓貨了，選擇能賣多少進多少，導致我們經銷商庫存壓力都比較大。”

　　與周斌有著同樣感受的還有安徽鑫悅商貿的蘇總。早在八月初，蘇總代理的品牌就召開了“雙節”動員大會，針對訂貨也給出了優厚的政策，但渠道終端依然響應無幾。“終端整體庫存都偏大，上半年壓得貨都還沒賣完，再壓也壓不動了。”蘇總坦言。

　　事實上，除了不得不背負廠家任務的經銷商，越來越多的酒商開始選擇在旺季“躺平”。

　　據江蘇蘭秀文化發展有限公司創始人谷宏藝觀察，與往年不同，今年“雙節”旺季雖然已經開始走貨，但分銷商和終端卻并沒怎么備貨，蘭秀文化亦然。“我們只少量備貨，但也和一些酒商談好了，‘雙節’期間會幫他們去庫存。”谷宏藝告訴酒業家，從市場拿貨的成本往往比廠家更低一些。

　　很多酒商與谷宏藝態度相同。在河南大無大有酒業有限公司聯合創始人張西方看來，白酒動銷“618”沒火，中秋國慶也很難火起來，因此，“雙節”期間無需大量備貨，有需要可以隨時從市場調；百榮市場酒商丁總也表示，終端動銷乏力，備貨量較往年下降50%左右，因此不會為“雙節”特意備貨，“貨夠賣就行，有需要再補”；河南酒商黃總則直言，今年不僅不準備為中秋備貨，還會借機甩貨，“我們有些醬酒產品庫存量比較大”……

　　“大家壓力都不小，由于前兩年漲價潮，B端拼命囤貨、惜售，消費者也存了不少貨，出貨快的煙酒店掙點小錢，有些貪心惜售的導致現在還有庫存。經過這次教訓，大家現在心態已經平穩了，不愿意再壓貨了。”周斌一語中的。動銷與庫存問題不解決，想要終端“接招”，無疑是奢望。

　　甚至有四川酒商表示，今年中秋國慶，酒業利用電商低價甩貨換現金的套現潮是大概率事件，彼時，白酒行業或迎來又一輪價格危機。

　　據市場調研情況，今年“雙節”或將再遇冷，那么酒企酒商該如何紓困？

　　蘇總計劃在廠家政策基礎上進一步“加碼”，以加快動銷。“去庫存是首要目標，我們準備在‘雙節’期間加大婚喜宴政策，鼓勵終端推廣。”蘇總直言，盡管廠家已推出了一系列婚宴政策，但仍不足以打動終端與消費者。

　　據蘇總推測，下半年市場環境將比上半年好點，婚喜宴也會多點，而現階段想要消化市場庫存，只有從婚喜宴入手。“終端不動銷，廠家任務卻必須完成，只能額外想一些動銷辦法了。”蘇總對此郁悶不已。

　　丁總則建議酒商進行模式創新，以新模式對抗市場的動銷不暢。“要積極擁抱電商直播新零售，直播電商的動銷能力十分驚人。”

　　在北京太和金樽文化有限公司總經理楊金貴看來，面對“雙節”遇冷，酒商必須降低運營成本，積極維系客情，拓展團購渠道。“蓄客為主，改變原有的市場拓展思路，做好優質終端的服務，把原有給予渠道商的一些政策直接面對消費者會更好。”

　　在諫策戰略咨詢總經理劉圣松看來，渠道庫存早已是高壓狀態，“壓不動也不能壓了”，因此酒商要做的更多的是“開源”。如何“開源”？劉圣松給出做好消費場景的布局、打好婚宴攻堅戰、做好控量保價工作三點建議。

　　“總體還是以穩健操作為主，優先考慮消費者相關工作。做好消費場景布局，做好開瓶率，把價格控制好，這才是根本，不能一味追求業績。”劉圣松認為。

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責任編輯：梁斌 SF055