21世紀經濟報道

　　巨頭聯手成為常態。

　　9月4日，瑞幸咖啡正式宣布與貴州茅臺達成戰略合作。在啟動儀式上，雙方聯合推出了“醬香拿鐵”，據稱，“該品類每一杯都含有53度貴州茅臺酒”。

　　相關產品已于當日在瑞幸咖啡全國門店上線，并很快登上微博熱搜，在朋友圈中“刷屏”。

　　熱鬧背后是，茅臺與瑞幸達成了一筆好生意。

　　茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍出席與瑞幸合作活動。

　　客觀上，從體量上，茅臺與瑞幸并不對等。

　　二季度，茅臺營收316億元，同比增長20%；凈利潤152 億元，同比增長21%。作為對比，同期， 瑞幸營收62.014億元，同比增長88.0%；凈利潤9.987億元，上年同期凈虧損1.147億元。 瑞幸營收還不及茅臺凈利潤的一半。

　　但茅臺還是給了瑞幸相當級別的合作規格。在啟動儀式上，茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍來到現場，并介紹，與瑞幸合作開發的“醬香拿鐵”，歷經專業團隊上百次調試。

　　推力在于，丁雄軍想要挖掘新市場。

　　2021年9月，武漢大學高分子化學與物理專業博士出身的丁雄軍接任成為貴州茅臺新一任董事長。此后，他開啟了對茅臺的改革。一方面，對飛天茅臺進行控價，在營銷體制、價格體系與產品體系上進行變革，并且嚴格實行渠道管理以提升直營占比。從五線發展道路到五合營銷法，再到茅臺營銷美時代；從茅臺股份到茅臺家族；從茅臺 1935 到“i 茅臺”，從品質到營銷，從文化到科技人才，丁雄軍均在重新定義茅臺。

　　而各種新品，也是丁雄軍“改造”茅臺方式之一，目標在于抓住年輕人。

　　2022年5月推出的茅臺冰淇淋，是該公司打造的首款非酒類產品。據茅臺對外披露，截至當年末，茅臺冰淇淋線下布局16個省份，開設旗艦店19家，線上布局25個省份，銷售范圍覆蓋全國160個地級市，約有340萬人購買和品嘗過茅臺冰淇淋，約有4億多人知道和了解茅臺冰淇淋，預計當年可實現營收2.62億元。

　　丁雄軍在茅臺冰淇淋2023年度市場工作會指出，茅臺冰淇淋不是簡單的消費商品，而是一個戰略級產品，是培育年輕消費者茅臺醬香口感，推動茅臺品牌年輕化、時尚化的重要抓手，抓住年輕人，就是抓住茅臺的未來。“2023年是極為關鍵的一年，作為新生產品，茅臺冰淇淋正處在開疆拓土的重要階段，不進則退，必須做好打一場硬仗、勝仗的準備。”他稱。

　　今年7月29日，茅臺與中街1946聯合推出的5款茅臺冰淇淋新品“小巧支”，該品類包括牛乳、巧克力、酸梅、蜜桃、青柚等5種口味。此前，茅臺冰淇淋更多與蒙牛合作。

　　值得注意的是，新鮮勁過去后，茅臺冰淇淋銷售似乎存在壓力。9月4日，21世紀經濟報道記者在北京長楹天街茅臺冰淇淋門店看到，在“醬香拿鐵”熱賣斷貨同時，冰淇淋門店基本沒有客人。“平日銷售就很冷淡，周末會好些。”門店銷售人員稱。但記者于周末飯點期間也探訪過該店，人流變化有限。

　　這或許與北京氣溫下降有關，也可能與定價有關。茅臺冰淇淋實體店最便宜品類為“小巧支”，售價29元。

　　瑞幸：拉開差距

　　相對茅臺，瑞幸則面臨更大的市場壓力。

　　8月1日，瑞幸咖啡董事長兼首席執行官郭謹一在財報電話會上表示，要把9.9元活動常態化進行下去。“將至少持續兩年。”他說。6月初，該公司開啟“萬店同慶”優惠活動，期間消費者可享受到種種9.9元的咖啡飲品。

　　價格戰背后是，市場競爭趨向白熱化。5月初，庫迪咖啡率先開啟9.9元營銷活動，覆蓋全部門店。庫迪由瑞幸咖啡創始人、前CEO錢治亞率原核心團隊打造。在庫迪核心團隊中，有50%來自原瑞幸團隊。從架構來看，瑞幸前董事長陸正耀任庫迪咖啡戰略委員會主席，錢治亞任董事長兼CEO。

　　同一創始團隊推動下，兩家打法很一致。打開庫迪咖啡小程序菜單，會發現其界面和飲品設計與瑞幸高度“撞臉”，主打的藍椰拿鐵、生椰拿鐵、生酪拿鐵、庫可冰，在瑞幸均能找到同款。聯營制度下庫迪擴張很快，截至8月8日，庫迪咖啡門店數已超過5000家。

　　如此局面下，庫迪顯然是在以低價挖瑞幸的墻角，后者很快應戰了。不到一個月后，瑞幸推出“每周9.9元”活動。

　　“舊瑞幸已死。缺乏正確價值觀、不夠敬畏市場、不夠敬畏消費者的投機者必然是曇花一現。”郭謹一對外稱。似乎意有所指。

　　作為應對，庫迪將生椰拿鐵等爆款產品價格定在了8.8元。此前，庫迪咖啡首席策略官李穎波向21世紀經濟報道記者透露，一杯咖啡成本主要包括原材料、房租、人工、水電雜費等，如果單店銷售達到日均400杯話，一杯咖啡的成本不會超過9塊錢。目前兩家產品售價已在盈虧線邊緣徘徊。

　　且價格戰很難說沒有副作用。二季度，瑞幸自營門店同店銷售增速為20.8%，而去年同期達41.2%。二季度，瑞幸整體毛利率 60.3%，同比下滑1.4pct。

　　如此局面下，瑞幸必須找到增長突破口，“醬香拿鐵”就是方向之一。當前，該品類折后定價19元，已經拉高瑞幸產品價格線，且這帶有“唯一性”，對提升瑞幸品牌格調也有幫助。

　　需要注意的是，合作本身也體現了瑞幸的“新思路”。

　　瑞幸高級副總裁周偉明曾提到，美國 70%的咖啡產品是黑咖啡不含奶，而中國消費者則更喜歡喝奶咖。瑞幸圍繞奶咖大方向，即“大拿鐵”的產品邏輯推出生椰系列、厚乳系列、絲絨系列、生酪系列等大單品系列。 此次“醬香拿鐵”亦延續了此思路。

　　另外，瑞幸一向是喜歡聯名的。此前，該品牌與維多利亞的秘密、線條小狗、 橘子海樂隊、中國女籃（奪冠） 、多啦A夢等均有合作案例。

　　事實上，系出同門的庫迪也在做類似的事。 2 月，庫迪推出聯名王者榮耀 IP 的“醉桃系列飲品”以及限定周邊禮品；6 月，庫迪花重金成為阿根廷國家足球隊的全球贊助商。

　　對瑞幸來說，在規模、供應鏈、品牌優勢下將庫迪堵死，是種性價比很高的策略。

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