在淘寶搶跑618大促后，5月31日晚8時，京東正式開啟了618。

　　雖然今年電商平臺不再打出“史上投入最大的618”等口號，但也有商家表示，從實際看，今年部分平臺的投入高于去年，此外平臺通過取消預售等舉措讓618化繁為簡。

　　對于有了諸多改變的618，商家認為看到了平臺的進步，而消費者依然見慣不驚，這場年中大促的成色，或許要等更多的數據才能看清消費的端倪。

　　平臺：低價是關鍵

　　從策略看，為了重新吸引消費者的注意力，今年618電商平臺不約而同給出更直接的優惠方式。

　　低價方面，各平臺給出了不同優惠。京東618宣布活動期間不僅有百億補貼、便宜包郵等活動，還將推出“2元包郵日”，保定、義烏、福建、廣東等產業帶的海量低價商品全場包郵。

　　不少平臺此前已經開始了618大促。天貓618活動從5月20日持續至6月20日，推出了官方立減和跨店滿減兩大玩法，跨店滿減“每滿300減50”，天貓商品和淘寶商品可以合并湊滿減。

　　唯品會宣布今年618期間數萬款商品低至1折起，大牌服飾將在60天最低價的基礎上最高再直降30%。拼多多則在618期間推出跨店“每滿200減30”的優惠。

　　除了傳統電商平臺，短視頻平臺也加入了今年的618戰場。

　　抖音此前宣布“抖音商城618好物節”于5月24日0點上線，平臺推出官方立減15%、一件直降等系列優惠活動。活動期間，抖音電商繼續發力貨架電商，上線單品超值購、商城頻道主題日、搜索彩蛋等玩法。

　　快手則宣布快手商城618購物節將取消預售，采取現貨開賣的形式，并且增加10億元紅包補貼。

　　此外，直播仍然是今年618的重頭戲。玩法上，618直播也推出了新玩法。

　　京東延續了4月劉強東數字人直播帶貨的玩法，宣布在618期間眾多品牌的總裁及“總裁AI數字人”也將以直播形式出現在直播間。其中，總裁“價”到系列直播將邀請數百位品牌總裁進行直播。此外，依托于京東云言犀自研技術，今年京東618期間，將有18位品牌總裁AI數字人作為“京東618福利官”現身京東直播間。

　　抖音電商在618期間將在原產地開展行業活動，持續邀請優質達人前往田間地頭直播帶貨，從源頭加強產銷對接。

　　另一位體育品類的品牌方觀察到，今年的618低價是重點。他對第一財經表示，目前的大環境下，無論傳統電商還是新興電商，價格力目前的優先級都是第一位的。從今年618開始的情況看，雖然大家都在看齊拼多多，但平臺的側重點還是有變化，背后是平臺轉變速度的快慢不一。

　　上述品牌方表示，過去，淘寶代表“多”，天貓代表“好”，京東代表“快”，拼多多代表“省”，現在價格力是第一競爭要素，但也不是全部競爭要素。大環境轉變下，“價格力”第一，但“價格力”也不完全等同于用戶決策，還是會疊加其他幾個考量因素，但價格肯定是占比最大的。

　　商家：仍期待高增長

　　對于商家而言，今年618仍然值得期待。

　　對于搶跑618的天貓平臺，一位美妝品牌創始人對第一財經表示，“商家后臺的生意參謀在618之前做了大幅度的改版。生意參謀、AI客服機器人、AI工具等在618期間都是免費的，這些工具在之前的大促期間都是收費的。去年‘雙11’期間我們在使用這些工具上花費了5萬元左右，而且數據收集的維度也一般。今年不僅免費，數據維度的收集效果也很好，我覺得從經營角度看很有幫助。”

　　此外，該商家表示參與了本次天貓618的百億補貼，并表示是平臺承擔這部分讓利，商家承擔一部分滿減活動的讓利，并表示仍有利潤空間。因為上述舉措，該商家認為天貓本次618的投入大于過去。

　　從618前期的成績看，該商家認為目前的成績符合預期，并且表示拉長戰線緩解了壓力，“過去大促集中在兩波，一波是開門紅，一波是爆發期。在這兩波里大概有8到9天時間去達到預設的銷售目標，現在改了活動策略后相當于在30天內實現銷售目標，壓力就沒有那么大。”

　　今年618，上述商家對于天貓、京東、抖音等平臺預設的銷售成績是增長30%，對此他表示，這是基于不同平臺的性質定下了目標。“618對于快手和抖音而言并不是它們的重點，所以抖音的618更像是平臺上所有商品的機制和其他平臺對標，把滿減和618的氛圍做好，但是并沒有花很大的投入。”

　　對于在京東平臺上實現30%的增長，該商家表示，雖然美妝并非京東的強勢品類，但考慮到剛加入京東，業績基數比較小，有望實現該目標。此外，該商家透露，在低價方面，京東希望商家給到京東的價格是所有平臺中最低的，“京東沒有說要獨家，但是希望其他平臺的價格不要破京東的價格。作為商家我們也會控價，希望各個渠道的價格都是一致的。”

　　消費者心態更冷靜

　　雖然商家將618的主戰場放在了傳統電商平臺上，但他表示今年的營銷集中在新平臺上。

　　“在傳統平臺購買點擊這種做法對我們已經不適用了，今年會圍繞我們的用戶去做運營和推廣。我們的用戶基本上是20多歲的女生，會在幾大種草平臺例如小紅書和抖音進行露出和種草，觸達這些用戶。今年618的投放預算大概比去年增長15%到20%。”除了種草，上述美妝商家表示618和美妝博主合作進行直播帶貨也是重點。

　　平臺在618大促中各顯神通，消費者則更為冷靜。

　　比價已經成為消費者的常態。“以一雙鞋說起，我在5月初就開始觀察Nike air max dn這雙鞋，這是air max家族的最新產品，今年也比較火。但618開始后，京東價格已經從1000多元下探到不足900元，已經非常接近拼多多的價格，6期分期免息；但另一平臺仍然維持1199元的原價，直至今天也沒有變化，唯一的變化是3期免息，以上都是官旗資質的店鋪或自營。”該消費者表示會關注最終價格再決定是否購買。

　　還有消費者表示，618依然會囤些生活用品。“會囤些日用品，包括衛生紙、洗衣液，每年都是618買，一次囤的用一年。現在在抖音直播間看得比較多，上鏈接就上頭。”該消費者表示，很多商品如果有需要會及時買，不會等大促再購買，很多商品平時的價格也很合適。

　　還有不少消費者對第一財經表示，對618等大促的關注在下降，“目前還沒開始考慮618，可能比較隨機，如果刷到覺得合適就會買。”

　　目前，在第一波大促結束后，不少平臺已經發布了戰績。5月21日，“小紅書618直播季”發布開門紅戰報，618首日小紅書電商直播訂單數為去年同期的8.2倍，首日直播成交GMV（商品交易總額）為去年同期的6倍。

　　天貓則表示618現貨開賣僅4小時，59個品牌銷售額破億元，376個單品成交破千萬。88VIP會員為主的天貓核心用戶群持續擴大及消費意愿持續提升帶來的拉動作用明顯。

　　唯品會數據顯示，618年中特賣節自5月17日晚8點開啟以來，女裝整體銷量同比增長超45%，珠寶首飾銷量同比增長近20%。

　　根據京東數據，開門紅伊始，Apple、美的、海爾、小米、中國黃金、華為、小天鵝、格力、海信、TCL等眾多品牌成交金額迅速破億，截至5月31日24時，同比增長超5倍的品牌超過1萬個。首次參與京東618的新商家中，成交額超100萬元的新商家數量環比增長45倍。京東618開門紅4小時內，港澳地區京東物流訂單同比增長近100%。

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責任編輯：石秀珍 SF183