喝咖啡的風(fēng)吹到小縣城

　　來源：時代周報-時代在線

　　編者按：春節(jié)，是中國人口從城市到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的一次大遷徙。作別繁華，回到故土，那座縈繞著鄉(xiāng)音的小城又變了模樣，這里有商業(yè)的新業(yè)態(tài)、新模式、新場景，這里也有讓我們心生溫暖的人情世故。值此甲辰龍年春節(jié)之際，時代周報、時代財經(jīng)、消費者報道聯(lián)合推出《小城大年》系列報道，關(guān)注小城里的大生意、小城的變遷和冷暖。

　　2024年春節(jié)將至。當(dāng)從城市返鄉(xiāng)的人流擠滿縣城，這里的咖啡店也迎來一年中最熱鬧的時候。

　　過去一年，以瑞幸咖啡為代表的本土連鎖咖啡品牌正加速在三線及以下城市布局，星巴克等海外品牌也瞄準低線市場破圈。

　　在GeoQ Data品牌數(shù)據(jù)收錄的典型咖啡品牌中，縣域的門店數(shù)量在全國總門店數(shù)的占比約17%。相對縣域連鎖茶飲33%的占比，連鎖咖啡入縣還有更大發(fā)展空間。

　　不過，面對相對陌生的市場，如何調(diào)整經(jīng)營模式、如何培育低線城市消費者的咖啡飲用習(xí)慣，成為各大咖啡品牌正在面對的新課題。

圖源：圖蟲創(chuàng)意

　　喝咖啡的風(fēng)吹到小縣城

　　奔波了上千公里后，于楠（化名）終于在臘月二十七（2月6日）這天回到自己小縣城的家。家鄉(xiāng)濃郁的過年氛圍讓人雀躍，但更讓于楠感到驚喜的是縣城新開的幾間連鎖咖啡店。

　　作為一個咖啡重度愛好者，于楠平時每天都要喝兩杯熱美式，但之前春節(jié)回家總買不到平時喝的咖啡品牌。今年，老家縣城的商業(yè)街變得和于楠公司樓下一樣熱鬧。“不可思議，現(xiàn)在連小縣城都有咖啡一條街。”于楠對時代周報記者說道。

　　剛過去的2023年，知名連鎖咖啡品牌紛紛將門店網(wǎng)絡(luò)延伸至廣袤的三線及以下城市。根據(jù)GeoQ Data品牌數(shù)據(jù)，2023年1—12月初，頭部連鎖咖啡品牌在縣域開出了3700多家門店。

　　自2021年1月開啟聯(lián)營計劃以來，瑞幸咖啡通過“自營+聯(lián)營”的模式向低線市場持續(xù)進擊。截至2023年第三季度財報，瑞幸咖啡門店數(shù)量總計13273家門店（含少數(shù)的新加坡門店），其中，自營門店達8807家，聯(lián)營合作門店數(shù)為4466家。

　　據(jù)接近瑞幸咖啡的人士對時代周報記者透露，當(dāng)前，瑞幸咖啡低線城市和縣城門店的密度雖然還不及一線城市，但該部分市場咖啡需求的增速非常快，并且待滲透的空間非常大。

　　“可能有人覺得咖啡在縣城格格不入，但其實縣城居民并非沒有消費咖啡的能力，而是過去沒有消費咖啡的習(xí)慣。”有消息人士對時代周報記者表示。

　　如今，相當(dāng)一部分有咖啡消費習(xí)慣的年輕人從一二線城市返鄉(xiāng)，縣城年輕人也在通過互聯(lián)網(wǎng)逐漸了解大城市人們?nèi)粘ＯM的爆款咖啡，再加上縣城也涌出新式中產(chǎn)、體系內(nèi)的穩(wěn)定收入者，他們也開始嘗試一線城市的生活方式，中國兩千多個縣級行政區(qū)成為咖啡消費的藍海市場。

　　除了瑞幸，同樣瞄準低線市場的還有其它相對成熟的連鎖品牌。

　　星巴克近日發(fā)布的2024財年第一季度報告顯示，報告期內(nèi)，星巴克凈新增門店169家，新進入28個縣級市場。星巴克方面表示，過去幾年品牌在縣級市場的新店盈利能力一直優(yōu)于一線城市，未來星巴克將繼續(xù)加快進駐更多縣級市場。另據(jù)WORLD COFFEE PORTAL信息，百勝中國旗下咖啡品牌K COFFEE目前門店數(shù)量達200家，2024年，K COFFEE將繼續(xù)面向低線市場擴張。

　　從市場表現(xiàn)上看，具有高品牌勢能的連鎖咖啡品牌入駐縣城的開局頗為順利。

　　社交媒體上，“瑞幸的風(fēng)吹到了小縣城”、“小縣城開瑞幸了趕緊打卡”等話題層出不窮。一位在浙江金華開設(shè)多家門店的瑞幸聯(lián)營合伙人透露，其在小縣城的瑞幸門店生意非常火爆。“開業(yè)前幾天，店員全部滿負荷運轉(zhuǎn)，連我本人都要親自上陣，在我們這樣的小縣城有一天近千杯的銷量簡直無法想象。這里面有開業(yè)促銷的原因，但我覺得本質(zhì)上還是因為品牌的影響力。”上述合伙人對時代周報記者說道。

　　星巴克內(nèi)蒙古錫林浩特首店在開業(yè)當(dāng)天也大排長龍。據(jù)該店經(jīng)理此前對媒體透露，當(dāng)?shù)厝藢w驗星巴克的產(chǎn)品非常期待，而星巴克的入駐對當(dāng)?shù)厝藖碚f，也是城市發(fā)展的標志。

　　下沉策略“各顯神通”

　　盡管縣城的咖啡消費潛力較大，但連鎖咖啡品牌入駐，需要做的絕非只是開店。現(xiàn)階段，低線城市的咖啡消費客群仍較集中，消費的品類也較為固定。因此，基于品牌自身影響力，如何引流、破圈、培養(yǎng)更為廣泛的消費客群，成為各大連鎖品牌入縣的第一重挑戰(zhàn)。

　　下沉過程中，瑞幸咖啡沿用了部分經(jīng)市場充分驗證的經(jīng)營策略。比如在產(chǎn)品方面仍然主打“大奶咖”策略，通過持續(xù)上新生椰、奶酪等多類奶咖，為消費者創(chuàng)造飲用咖啡的機會；同時，瑞幸咖啡也延續(xù)了在用戶群持續(xù)發(fā)券的社群營銷手段。

　　就縣城咖啡消費特點，瑞幸咖啡也推出了針對性市場策略。

　　價格方面，在全國產(chǎn)品定價基本一致的前提下，瑞幸咖啡會根據(jù)實際情況調(diào)整產(chǎn)品優(yōu)惠力度，比如在縣城的新店開業(yè)階段提供折扣力度更大的優(yōu)惠券；平時，也會根據(jù)區(qū)域開發(fā)需求給予折扣優(yōu)惠力度和頻率的傾斜。

　　此外，在縣城這類新興消費市場，咖啡消費的社交屬性更大。因此，當(dāng)前瑞幸咖啡在縣城的門店空間往往大于高線城市的門店，并設(shè)有更多的座位區(qū)，為縣城咖啡消費需求提供了充分的消費場景。

　　其它連鎖品牌在下沉市場也“各顯神通”。

　　主打“第三空間”的星巴克在其內(nèi)蒙古錫林浩特首店采用了云紋穹頂?shù)仍O(shè)計元素，讓門店空間猶如蒙古包會客廳。面向當(dāng)?shù)叵M者，星巴克也沿用了品牌定期舉辦咖啡教室、產(chǎn)品上市推廣等方式；針對下沉市場消費者需求，2023年下半年以來，K COFFEE則在福建漳州、江西上猶等地開出門店空間更大更舒適、且產(chǎn)品更創(chuàng)新多元的K COFFEE館店型。

　　反映在銷量表現(xiàn)上，連鎖咖啡品牌在下沉市場的耕耘頗具成效。瑞幸咖啡在下沉市場收獲了較高的復(fù)購率。據(jù)了解，在河南信陽的一些聯(lián)營門店的復(fù)購率可以達到76%；星巴克錫林浩特首店首日訪問客流達到2萬人，且門店客流在持續(xù)增長；百勝中國2023年二季度財報會則表示，K COFFEE銷售額在二季度同比增長50%。

　　隨著低線城市成為連鎖咖啡品牌布局的新熱土，咖啡這一舶來品正加速成為各地消費者的日常所需，城鄉(xiāng)消費者在咖啡消費上的壁壘正被逐漸填平。

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責(zé)任編輯：郝欣煜