不回應，只在國內下架，Dior傲慢的態度，激怒了中國消費者。

　　文|《中國企業家》記者  劉煒祺

　　編輯|米娜

　　頭圖來源|視覺中國

　　被證實抄襲中國傳統服飾“馬面裙”后，Dior始終沒有出來公開回應，只是將涉事產品在國內下架，而海外市場依舊正常售賣，這一傲慢的態度，徹底激怒了中國消費者。最先行動起來的是海外的中國留學生，7月23日，他們在法國巴黎Dior旗艦店門口舉牌抗議，讓該事件再次發酵。

　　7月25日14時，《中國企業家》先后走訪了位于北京SKP購物中心和國貿商城的Dior旗艦店。國貿商城店略顯冷清，當時店內除了導購員，只有兩名顧客。但SKP的Dior門店人來人往，客流如常。當時店內有六七名顧客在挑選商品，并未受該事件影響。導購員在向客人推薦剛剛上新的秋冬款服飾。記者在店內遍尋一圈，確實未發現涉事產品在店內展示。

　　當問及導購員有關“馬面裙”事件時，導購員均表示不清楚，并稱店內并沒有太多顧客關注這件事。至于未來總部是否會回應，以及會給出何種解決方案時，其中一位導購員表示，“相關事宜還需咨詢總部。”

　　但消費者的不滿還在海外和國內網絡上蔓延。

　　左為迪奧官網售賣的中長半身裙，右為山東博物館的藏品明代藍色纏枝四季花織金妝花鍛裙。

　　自7月14日，有網友質疑迪奧一款售價29000元的中長半身裙疑似抄襲中國馬面裙后，“迪奧抄襲”等相關討論就在網絡上逐漸發酵。7月16日，“迪奧抄襲”沖上微博熱搜榜第一。事件的爭議點在于，Dior的這款產品形似中國馬面裙，但在其產品說明中卻稱“這款半裙采用標志性Dior廓形”，這屬于典型的“文化挪用”。于是，諸多網友在微博中呼吁Dior“停止文化挪用”，但至今，Dior方面仍未給出回應。

　　7月23日，三名中國留學生在法國巴黎自發組織了一場抗議活動，讓該事件再次爆發。網絡上再次罵聲一片，Dior官方微博被迫關閉微博評論。

　　一位參與活動的留學生在接受媒體采訪時表示，之所以會發動此次抗議，是因為他們發現Dior雖然在國內下架了該款裙子，但在世界其他地區的官網上，該裙子仍在正常出售。“（下架）說明Dior很心虛，但是又不愿意承認這個事，我們覺得不能坐以待斃。”該抗議活動發起后獲得廣泛的支持，當天現場參與人數達到80~100人。據部分網友透露，截至目前，Dior法國、英國、意大利等歐洲國家官網均已下架了涉事產品。

　　翻車不斷，但銷量暴增

　　“馬面裙”事件不是Dior在中國的第一次翻車，早在2021年年底，Dior就曾因為不尊重中國文化，而遭網友炮轟。

　　2021年11月12日，在上海舉行的《迪奧與藝術》展覽上，知名女攝影師陳漫的一幅攝影作品《驕傲的矜持》，因展示的女性形象過于丑陋、神情怪異，而被質疑丑化亞裔女性。該事件發生一周后，迪奧和攝影師陳漫在社交平臺上發文回應。其中迪奧表示，陳漫女士的攝影作品《驕傲的矜持》是其參與的迪奧藝術項目作品之一，并非迪奧商業廣告。“迪奧嚴格遵守中國法律法規，并繼續協同相關部門把關審核批準所有公開露出的作品。如發生任何錯誤，一定虛心聽取意見并及時糾正。”

　　而Dior抄襲也并非首次，早在2018年，Dior2018早春系列“瑜伽人”印花，被印度一位設計師揭發其涉嫌抄襲，設計師Orijit Sen表示，他在看到寶萊塢明星Sonam Kapoor身穿一件Dior印花裙登上ElleIndia后非常震驚，因為該產品的“瑜伽人”印花設計與其2000年為People Tree所做的設計如出一轍。

　　盡管丑聞不斷，但Dior的銷量卻沒受影響。

　　2021年10月，Dior首席財務官JeanJacques Guiony透露，過去三年Dior的銷售額增長了兩倍，今年將逼近60億歐元。雖然其母公司LVMH從未公布Dior具體業績數據，但據匯豐銀行分析師ErwanRambourg的最終測算，Dior2021年的銷售額達到62.8億歐元（約433.95億元人民幣），平均每日的銷售額達1.2億元，貢獻了LVMH總收入的10%和集團利潤的13%，該結果超過了此前分析師預測的“逼近60億歐元”。摩根士丹利分析師EdouardAubin則估測，Dior在2019年至2021年期間銷售額累計增長約55%。

　　事實上，奢侈品品牌在國內爆發歧視丑聞，此前已發生過多次。2018年，奢侈品牌杜嘉班納因宣傳片《起筷吃飯》中刻意丑化國人形象，遭到了國人的抵制。接下來，杜嘉班納在國內銷售額暴跌、實體店關門等系列打擊下，一度傳聞要退出中國市場。但2021年12月，據彭博社報道，杜嘉班納在中國的銷售額比前一年反彈了20%。杜嘉班納不想失去中國市場，為此雇了兩家“國際危機管理公司”，想要卷土重來。

　　而這次抄襲事件對Dior的影響看上去，遠不如杜嘉班納當初受到的沖擊大。

　　7月迪奧開啟新一輪漲價

　　盡管如此，風波不斷的Dior，在今年已經連續漲價兩輪了。

　　2月1日，Dior迎來第一輪漲價。據紅布林統計發現，此次漲價幅度遠高于往年，五大系列包全部上漲，最高達到5000元差價。其中，漲幅最高的是大號DIOR BOOK TOTE包，漲幅達到33.33%；最低是小號BOBBY包，漲幅為3.85%。7月5日，是Dior今年的第二輪漲價。據紅布林統計，此次漲幅較年初相比浮動較小，普遍在1000元~2000元之間，漲價幅度為10%左右。

　　不僅Dior，多數奢侈品品牌每年都會定期漲價。進入7月以來，就有多家奢侈品品牌先后提價。COACH全線產品進行漲價，部分產品漲價幅度超20%。彼時，COACH回應稱，由于受到生產材料和運輸成本等多方面的影響，集團于7月15日起逐步對產品進行價格調整，綜合各產品線和分類，平均漲幅在7%~8%，部分女士手袋提價10%。除此之外，Prada、香奈兒和雅詩蘭黛等也先后漲價。

　　據報道，PradaHobo系列中，Hobo包過去三年的漲幅達70%。LV曾先后于2019年10月、2020年1月、2020年9月和2021年1月進行調價。三年來，其旗下經典人氣款手袋PochetteAccessoires已從2019年的3950元漲至2022年的7300元，漲了84.8%。

　　盡管疫情沖擊下，奢侈品行業受到了一定影響。但奢侈品的漲價機制不僅提升了利潤，在抬高單價的同時，也讓奢侈品更加具有稀缺性，反而讓奢侈品集團在疫情中始終保持業績增長。

　　而每次漲價前，各店的銷售都會提前通知自己的客戶。多數消費者會趁著漲價前搶購一番，這通常會刺激一波消費，為奢侈品品牌帶來一次可觀的營收。

　　據匯豐銀行預計，在奢侈品漲價機制以及歐美市場強勢反彈的推動下，今年第二季度全球主要奢侈品牌的銷售額將有望實現中個位數到低雙位數的增幅，行業整體利潤率在奢侈品牌漲價策略的支撐下，會持平甚至高于去年。

　　根據要客研究院數據，近三年來，頂級品牌包袋的平均價格漲幅已經超過了32%。品牌由于漲價帶來的利潤增長已經超過了150%。

　　如今的奢侈品，逐漸變成了一種新型理財產品，價格越漲，買的人越多。也許，正是因為擁有良好的業績和持續增長的奢侈品市場，才給了迪奧不回應的底氣。

　　參考資料：

　　《贏在起跑線，Dior成2022年表現最出色的奢侈品牌》，ladymax

　　《Dior2018早春系列被指抄襲印度設計師》，億邦動力

　　《輿情熱議：迪奧攝影作品被指丑化亞裔女性》，文旅中國 

　　《COACH全線漲價！奢侈品開啟新一輪漲價潮，入門級手袋三年漲幅最高逾80%》，上游新聞綜合

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責任編輯：劉萬里 SF014