原標題：索菲亞股價一個月大跌37% 內憂外患的定制家居龍頭如何破局？

　　定制家居龍頭企業索菲亞（002572.SZ）在近兩個月的股價經歷了“大起大落”，6月份索菲亞股價穩步上升“收復失地”，但7月則進入明顯下行通道，跌至今年來的最低點。

　　Wind數據顯示，索菲亞在6月底股價達到了近一年的最高點28.39元/股，但截至7月29日收盤價為17.79元/股，整個7月份跌去了37%。

　　細究股價明顯下跌的原因，一是整個定制家居行業整體市場表現萎靡，“市值縮減”成為行業特征，其他頭部企業如歐派家居（603833.SH）、顧家家居（603816.SH）、志邦家居（603801.SH）等，股價在近一個月走出相同的下跌趨勢。二是近期索菲亞發生重要的人事變動，7月9日發布公告宣布公司副總經理楊鑫離職，隨后兩天索菲亞迎來連續兩個跌停。

　　有家居行業分析人士向記者指出，“一般來說，房地產行業向下游家居產業的傳導需要一兩年時間，2021年下半年開始的房地產行業流動性危機，很可能會導致家居企業未來兩年的業績增長乏力，這一不良影響正在逐步顯現。”

　　受內外環境影響，索菲亞正迎來上市以來少見的艱難時刻。

　　一方面，自2018年以來，索菲亞的營收和利潤增長均呈現放緩的趨勢。原本作為國內“衣柜一哥”的索菲亞，在衣柜業務方面的營收卻在2021年被歐派家居首次超過。

　　另一方面，索菲亞大宗業務受房企到期商業承兌匯票違約的影響，2021年計提了9.09億元的專項減值損失，受此拖累，索菲亞去年歸母凈利潤同比下滑89.72%至1.23億元。

　　房企流動性危機事件從2021年下半年開始，至今尚未完全結束，盡管索菲亞已經針對去年業績進行了計提壞賬準備，但若是說信用減值過程已經結束還言之過早。后續不排除仍有減值壓力。

　　一位在廣州從事家居行業的銷售主管告訴記者，“今年上半年地產行業的銷售情況明顯下滑，來自地產客戶精裝修的需求少了很多，過去幾年高速增長的大宗業務今年已經不太行了。”

　　21世紀經濟報道記者注意到，今年上半年由于疫情沖擊以及地產流動性問題等原因，家居行業的經營情況轉弱，超過80%的家居企業股價出現下滑，多家頭部企業股價累計下滑幅度超過30%。

　　歷史數據分析表明，定制家居企業估值與商品房銷量增速顯著相關。

　　我國房地產行業普遍實行期房預售制度，從拿地開發到竣工需要兩三年時間，而家居公司通常在房屋竣工交付后才介入，也因此房地產銷售遇冷帶來的不良影響通常也要一兩年時間才傳導到下游家居企業的業績上。

　　然而資本市場的嗅覺敏銳，地產政策對家居公司的估值影響往往會在業績披露前就已經體現，僅從索菲亞的歷史估值表現來看，與地產銷售變化呈現較強的相關性。

　　2013年10月開始，一二線城市紛紛收緊房地產調控政策，商品房銷量增速于2014年2月變為負增長，索菲亞估值也在該月結束了上漲趨勢，市盈率從2014年1月的高點45倍連續下跌至5月的29倍。

　　2015年后，政府大力推行房地產去庫存和棚改貨幣化政策，商品房累計銷量增速于2015年6月由負轉正。家居公司估值保持堅挺，索菲亞市盈率維持在37倍以上。

　　2021年以來，政府出臺“三條紅線”政策和集中供地政策，多家民營房企出現流動性危機，家居企業也從2021年下半年開始步入新一輪下跌階段。若剔除計提壞賬的影響，當前市盈率為15.7倍。反映在股價上，索菲亞股價2021年2月的36.52元/股，從近五年的最高點，逐步下降至目前的17.79元/股，整體呈現下滑趨勢。

　　“市值縮減”已經成為家居行業的明顯趨勢。

　　2021年4月初，歐派家居、顧家家居、索菲亞的總市值分別為968億元、519億元以及311億元，而到了2022年7月底，總市值則下跌至733億元、379億元以及162億元，分別跌去了24%、27%以及48%。

　　即便是頭部家居企業里面，索菲亞市值縮減幅度相對嚴重。

　　匯生國際融資總裁黃立沖表示，目前來看，房企流動性風險給家居企業帶去的影響僅僅暴露了一部分，未來幾年這個影響只會加深，因為業績數據往往是滯后的，損失也有延展性。

　　上述銷售主管指出，“除了上游房地產的影響，目前很多大城市的疫情反復，線下門店的客流量也少了很多，家居行業目前還面臨原材料上漲的問題，部分企業已經采取了縮減線下店鋪的策略，想辦法開源節流渡過這次難關。”

　　剛剛過去的7月份，索菲亞發生了兩個重要事件，一是從對手歐派家居跳槽過來的副總經理楊鑫離職，引發了兩個連續跌停；二是索菲亞正式宣布入局門窗賽道。

　　實際上，對于索菲亞而言，去年在房企大宗業務方面失去一部分營收后，如何在其他地方補上這部分營收成為迫在眉睫的問題。

　　從行業發展趨勢來看，定制家居企業的增量市場可能包括，一是尋找優質房企謹慎發展大宗業務，二是開拓新的產品品類和打造細分品牌，三是開展渠道變革，發力整裝業務。

　　中國家居產業互聯網戰略專家王建國向記者分析，“索菲亞原本在衣柜業務這一垂類領域市場份額占據國內第一，但是去年卻被競爭對手歐派家居所趕超，而且歐派家居還有櫥柜業務的較大優勢，索菲亞肯定會有比較大的危機感，門窗也屬于定制家居的范疇，在整家定制的戰略下，自然而然開始布局新的門窗賽道。”

　　高管離職、入局新賽道，兩個重要事件的背后，其實都折射出索菲亞對自身業務發展的顧慮重重。

　　公開資料顯示，楊鑫是國內定制家居行業的資深人士，在去年5月加盟索菲亞前，已經在歐派家居履職18年，而且是幫助歐派在衣柜領域戰勝索菲亞的關鍵人物。

　　楊鑫入職歐派家居十余年時間內，先后擔任了區域經理、總監、衛浴事業部總經理、董事長營銷助理等職務，在2015年正式接手歐派衣柜出任總經理一職。

　　2015年底，楊鑫接任歐派衣柜之時，歐派衣柜的營收規模不到索菲亞衣柜五成，2020年初的歐派經銷商大會，楊鑫表示要在年內超過索菲亞的衣柜業務。

　　歐派衣柜從2015年到2021年楊鑫離開，衣柜業務的營收增長了6.61倍，同期作為衣柜龍頭的索菲亞，此業務營收只增長了1.69倍。也因此，歐派衣柜在2021年實現營收101.72億元，首次反超索菲亞，繼而奪得“衣柜一哥”的寶座。

　　一個明顯的發展趨勢是，定制家居龍頭之間的業務壁壘越來越模糊，多品類發展成為趨勢。在衣柜業務被反超的同時，索菲亞并未束手待斃，早在2013年已經推出大家居業務，2014年切入司米櫥柜，2017年進軍華鶴木門。目前，索菲亞戰略定位“整家定制”，多品類、多品牌、全渠道融合發展。

　　不過，相比以櫥柜業務起家，近年同樣布局大家居業務的歐派家居，索菲亞在櫥柜業務、木門業務的營收表現落于下風。截至2021年底，索菲亞的櫥柜業務、木門業務分別錄得營收14.20億元、4.58億元，而同期歐派家居的櫥柜業務、木門業務錄得營收75.29億元、12.36億元。

　　2021年11月，由楊鑫主導的索菲亞“整家定制”新戰略發布，提出整家定制戰略將是未來索菲亞增長的強力引擎。如今他的離職，讓整家定制戰術的落地與成效出現了不確定性。

　　對此，索菲亞相關負責人告訴記者，“接下來公司會繼續堅持‘整家定制’戰略，接替楊鑫任索菲亞零售事業部高級總經理的人選為劉志超，在定制行業已有十幾年的經驗，是公司多品牌、全品類的戰略先行者，和一半的索菲亞經銷商打過交道，接下來的核心工作是做好資源調配和內部問題的協調。”

　　整家定制是在全屋定制柜的基礎上，將木門、背景板、地板、電器等囊括進來，整合更多品類產品，而且也對企業從前端門店的設計、計價、下單，到后端工廠的拆單、生產的訂單全流程提出更高要求。

　　而家居企業要實現整家定制，一是自己生產多品類家居產品，二是在自身無法擴大規模做多品類的情況下，與其他品類品牌合作，后者對供應鏈整合的能力要求非常高，也因此整家定制目前主要是索菲亞、歐派家居等頭部家居企業在互相追逐。

　　楊鑫雖然已經離職，但索菲亞在其曾經主導的整家定制戰略指引下，于7月9日正式發布“索菲亞門窗”品牌，進軍門窗新賽道。

　　索菲亞華鶴門業有限公司總經理龔建釗在品牌發布會上指出，目前門窗產品同質化嚴重，以及行業單品運作的模式，成為難以化解的消費痛點。因此索菲亞創新性的推出了“門墻窗”一體化的整體解決方案。

　　王建國指出，“索菲亞從衣柜起家，近些年已經相繼布局了櫥柜、木門等新品類，如今再布局門窗業務，作為頭部家居品牌，在存量渠道、品牌影響力有優勢，但是在產品研發、營銷推廣和市場競爭上面，還面臨著不小挑戰。畢竟門窗行業發展這么多年，本身也有一些競爭力比較強的頭部企業。”

　　公開資料顯示，門窗行業頭部企業如皇派家居、森鷹窗業已經發布招股書籌備上市，此外多個家居品牌相繼拓展門窗品類，好萊客于2018年底攜手雷拓門窗進軍門窗領域，歐派家居于2019年發展歐鉑尼裝甲門、金屬門窗產業，后入者索菲亞門窗還需要打造自己的獨特競爭優勢。

　　受去年大宗業務風險、疫情反復及精裝修需求下降等影響，定制家居市場今年已經開始出現新的需求變化，與以前相比，目前家居企業更加重視零售端客戶，一個顯著特征是以“套餐風”為代表的價格戰盛行。

　　從市場面來看，今年家居行業“套餐風”盛行。據了解，自“315”促銷月以來，頭部定制家居企業就以“整家套餐”形式，率先發起了新一輪的“價格戰”。

　　例如，歐派家居、索菲亞、顧家家居分別推出全新29800元/39800元/49800元整家套餐，同時志邦家居及金牌廚柜也分別推出多款套餐，這些套餐內容包括定制衣柜、櫥柜、廚電和軟裝等品類。

　　索菲亞相關負責人指出，“套餐模式是解決困擾消費者價格不透明、預算不可控、計價方式復雜等痛點的關鍵，將繼續為消費者提供高性價比的整家定制套餐，并進一步推動全品類集成發展。”

　　在“套餐風”的背后，各家居品牌間的價格戰已經正式打響。然而，依賴綁定更多品類來提高客單價的方式，能否解決家居企業增收不增利的問題，尚需時間檢驗。

　　目前來看，隨著我國城鎮化水平提升趨緩、長期人口數量承壓，新房市場下行趨勢明顯，對于家居企業而言，存量房需求將成為主要增長驅動。

　　參考海外發達國家發展經驗，存量房時代到來的一個明顯特征是，二手房的交易數量超過新房交易數量。而目前北上廣深的二手房交易也已經接近或者超過新房交易，隨著我國城市逐步進入存量房時代，定制家居行業需要改變原來的發展策略。

　　韓國漢森家居1970年從專業廚房家具公司起步，后逐漸將產品線擴展至地板、浴室、臥室、兒童房、書房等多個場景，提供整體家庭室內裝修業務，多年來持續擴張品類打開發展天花板。于2007年金融危機時適時推出中低端品牌，完成全價格線覆蓋。

　　近年來，日本頭部家居企業宜得利迎合消費者習慣，從地產泡沫時代前的高奢下沉至高性價比的消費習慣，產品秉持“低價優質”原則，推出統一風格全屋定制家居，市占率逐步躍居日本國內第一。

　　海通證券輕工行業首席分析師郭慶龍指出，進入存量房競爭后，日韓歐美龍頭企業均開始了全新品類和渠道的擴張。比如采用場景式營銷、打造一站式旗艦店，推出全屋定制等發展策略，而跟隨日韓歐美的腳步，我國全屋定制同樣拉開序幕。全屋定制迎合消費主力的一站式便攜式需求，給予了定制企業較大的發揮空間，頭部企業有望通過自身渠道、供應鏈能力、品牌優勢等搶占市場份額。

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責任編輯：王蒙