從食品安全危機到估值打六折融資，新零售扛把子盒馬鮮生，跌落神壇。這背后更大的意義是，曾經轟轟烈烈的新零售運動，可能要以最落寞的結局收場了。

　　盒馬鮮生最具實力的追隨者永輝超市，在去年巨虧近40億之后，今年上半年繼續虧損1.2億元，于是，公司計劃從【新零售】回歸到【傳統零售】。

　　此時，距離馬老師2016年提出新零售概念、阿里巴巴推出盒馬鮮生，不過才7年。在互聯網巨頭的裹挾下，線下商超們躬身入局，仿佛在轉彎處，看到了曙光。

　　七年之后，一地雞毛。這個概念的提出者，江湖上已經很久都沒有他的故事了；他最大的競爭對手同時也是最大手筆的擁護者，同樣如此，上一次聽說他，還是因為美國的明尼蘇達事件，以及傳言中在歐洲買下的那個超級豪宅。

　　永輝超市們認識到，無論轉型有多艱難，還是要由連鎖超市們自己來完成。會員制超市會是接下來的全行業方向嗎？

　　退潮

　　酷暑時節，線下零售欲暖還寒，這幾天被按在火上烤的是盒馬鮮生。

　　7月10日，杭州一女子在盒馬鮮生解百店內就餐時，在螃蟹菜品中吃出活蛆。實際上，其全國各地門店時有食品安全問題發生，只不過這一次過于奇葩，才沖上熱搜。

　　如果連最基本的食品安全都無法保障，零售業創新又有什么意義呢？

　　兩天之后，有媒體曝出，盒馬鮮生正在謀求以60億美元的估值融資。今年年初，其曾以100億美元的估值融資，但并未成功。

　　2021年底，阿里巴巴在集團業績承壓的背景下，在內部推行“經營責任制”，多年輸血供養起來的盒馬鮮生，也開始需要自負盈虧。

　　去年，盒馬鮮生總經理張國宏低調離職，該職位一直空缺至今；今年5月，創始人侯毅卸任董事長職務。高層動蕩之后，人事大變陣，隨后便是業務調整。

　　作為新零售的扛把子，盒馬鮮生神話破滅，實際上宣告了中國零售業的新零售嘗試，以失落而告終。

　　傳統連鎖超市中，在新零售戰略上追得最緊的，當屬騰訊系的永輝超市（601933.SH）。

　　2016年，新零售概念剛開始流行，永輝超市便成立了永輝云創，推出超級物種、永輝生活、永輝到家等新零售業務，全方位對標阿里系，其中超級物種便是盒馬鮮生的追隨者。

　　在去年突然巨虧近40億元后，永輝超市做出了最現實的決定——從新零售退回傳統商超。

　　轉型還未取得效果，公司今年上半年繼續虧損1.2億元。業績預告披露之后，永輝超市股票直接跌停。

　　永輝的超級物種、蘇寧的蘇鮮生、美團的小象生鮮（掌魚生鮮更名而來）等新零售業態逐漸淡出市場。那些號稱要轉型新零售的傳統連鎖超市們，包括步步高、新華都、人人樂等，也都陷入了各自的麻煩之中。

　　曾經百花齊放的新零售江湖，可以畫出一張業務布局圖譜。到現在才幾年時間，圖中涉及的這些品牌，有的在熱潮退卻后降低預期，有的因業績下滑而收縮戰線，甚至有好幾家早已消失于風雨之中。

　　裹挾

　　2016年，阿里巴巴在“云棲大會”上，推出了采用“超市+餐飲”模式的盒馬鮮生。馬老師宣布了一個時代的開始：“未來的十年、二十年，沒有電子商務這一說，只有新零售”。

　　在新零售元年，人們在盒馬鮮生的門店中驚嘆于選品、服務和互聯網化，像極了上世紀90年代超市這個業態剛進入中國市場的樣子。

　　馬上，一眾互聯網企業和傳統線下零售企業參與其中，在三個維度展開軍備競賽。

　　新零售的核心還是門店。除了盒馬鮮生、超級物種這類典型的新零售門店；大潤發等傳統大賣場進行新零售改造；便利店這種并不新穎的業態，也在中國市場蜂出并作。

　　7-ELEVEn、羅森等海外品牌被普及到中國市場，本土便利店品牌也借風崛起，便利蜂、Today、有家等等。當然，最兇猛的還是巨頭們的高舉高打。執行力超強的蘇寧小店，兩年時間開到5000家。屢放衛星的劉強東，曾宣稱京東便利店要開出100萬家。對，你沒看錯，就是1000000家。

　　其次，便是對供應鏈的掌控。這一輪輿情風波之前，盒馬鮮生還在重點宣傳供應鏈優勢。7月5日，侯毅在頭條號上宣布，“折騰三年多，自家養的‘盒田蝦’終于上市了”。

　　頭部企業永輝，憑借資本優勢，投資了大量供應鏈相關企業，如國聯水產、星源農牧，與茅臺合資了友誼使者，還孵化了彩食鮮。體量小一些的步步高、家家悅，也都有供應鏈相關布局。

　　下游，則采用移動互聯網慣常的燒錢模式與用戶鏈接，用打折優惠等形式為O2O端口積累用戶。

　　但是，新零售不僅沒能解決業績困境，反而讓它們在零售業務轉型升級的沼澤中越陷越深。

　　最典型的便是高鑫零售和永輝超市。在外資大賣場和傳統超市節節敗退之際，中國連鎖超市雙雄憑借各自的優勢，還能走出獨立行情。但經過這幾年的新零售折騰，反而喪失了已有的優勢。

　　2021年永輝超市巨虧，除了毛利率下滑以及關店，很大程度上是因為投資國聯水產、中百集團等項目產生的損失。

　　前幾年，永輝超市和蘇寧易購等巨頭，都發生過將虧損的新零售業務轉移到上市公司之外以挽救業績的情況。

　　零售業被互聯網巨頭裹挾，新零售的七年之癢，準時到來——互聯網巨頭們收獲了流量和概念，但緊握這根救命稻草的零售商們，卻感覺自己被割了韭菜。

　　回歸

　　就商業模式本身而言，轟轟烈烈的新零售運動，過于強調【創新】，而忽略了零售的【本質】。

　　零售業的本質是什么？賣東西，如何把更好的東西賣給更多的消費者。

　　好產品的競爭力從來都毋庸置疑，但這并不意味著需要你自己親自下場去做。你一個搞零售的，非要以工業化的思路去養蝦，和最專業、經驗最豐富的蝦農養的蝦，哪一個更具競爭力？社會分工決定了，必須要讓專業的人干專業的事。

　　高端便利店崛起之后，大有取代街邊超市夫妻店的勢頭。但是，這種業態給消費者帶來了什么？最直觀的感受，其實是漲價。

　　一瓶最普通的綠茶，官方建議零售價是3塊錢，一些小超市為了薄利多銷，可以賣到2.5元，但很多便利店售價達到了3.5元。它的成本花在了品牌、門店和供應鏈的擴張上，而沒有花到消費者身上。

　　在與消費者的鏈接上，產品與服務的價值，永遠比折扣的價值更持久。

　　河南本地的胖東來，選品絲毫不遜色于精品超市，服務堪比海底撈，被稱為“超市天花板”，中國“零售之光”。

　　當然還有雷軍等人都特別推崇的Costco。實際上，外資連鎖超市撤離中國市場，家樂福被蘇寧易購收購，麥德龍賣給了物美，這并非零售商們退出，而是戰略調整，關掉不符合中國消費者的大賣場。轉而開設更能代表未來消費習慣的高端賣場、生鮮便利店和會員制超市等。

　　永輝超市在回歸傳統零售的思路指引下，2021年5月開始試行倉儲會員店模式，截至今年4月底已開業53家。這種業態，擴大門店通道，提升購物舒適度；減少SKU，多面位大堆頭陳列，讓商品成為銷售員；生鮮產品支持“日清”；打造烘焙、燒烤等現場購物場景……

　　更多的零售商，走在這樣的實用主義道路上，為中國零售業的生存之道探索新模式。

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責任編輯：梁斌 SF055