原標題：每經品牌觀|比亞迪們還有兩步需要跨越

　　每經品牌價值研究院 付克友　2022年上半年，比亞迪（SZ002594，股價338元，市值9840億元）新能源車總銷量超越特斯拉（TSLA，股價752.29美元，市值7797億美元），這對中國新能源車品牌來說，是一個重要時刻。不出意外，比亞迪將在2022全球新能源車銷量年度榜單上拔得頭籌。

　　對于汽車行業來說，很大程度上，規模就是效益，市場占有率就是王道。而對于比亞迪以及更多的中國車企來說，可能還要面對另外一個問題的挑戰，就是品牌價值的提升。規模和銷量當然是品牌的基礎；但品牌價值如何更上一層樓，卻還有重要的兩步需要跨越。

　　品牌價值的兩個硬指標

　　盡管在銷量上趕超了特斯拉，比亞迪卻非常冷靜和低調。其中至少有兩個原因，一是外在因素，比如二季度受到疫情影響，特斯拉上海超級工廠一度短期停產，導致產能下降；二是內在產品結構因素，比如比亞迪有近一半銷量來自混動車型，和純電加到一起，才贏下了特斯拉。單論純電車全球銷量的話，特斯拉還是獨占鰲頭。

　　但這兩個原因對比亞迪來說都不是什么大問題。越是往后，特斯拉在銷量上繼續被比亞迪趕超，是大概率事件。至于混動車型，作為過渡性產品，比亞迪當然會順應市場需求進行調整，提升純電車的產能和銷量也不是什么難事。今年比亞迪不就宣布停產燃油車了么？

　　比亞迪和特斯拉真正的差距，不在規模和銷量，也不在混動和純電的產品結構，而在品牌價值。

　　按照Brand Z 2022年世界品牌價值評估報告，2022年汽車品類品牌總價值同比上漲34%，品類前十品牌價值超2300億美元。主營新能源汽車的車企有兩個上榜，特斯拉排名榜首，品牌價值在2021年同比飆升了184%，高達362.7億美元；比亞迪排名第八，表現也非常亮眼，是榜單前十中唯一的中國汽車品牌，不僅取代了2021年排名第八的日產，也超越了大眾和保時捷兩大全球汽車巨頭。

　　但是這個排名與比亞迪的體量和市值不相匹配。一個月前，比亞迪突破萬億元市值，位列全球汽車企業市值前三。一邊是品牌價值第八，一邊是市值第三，這就很說明問題：比亞迪的品牌價值還需要奮起直追。

　　那么，品牌價值差距在哪里？對于中國新能源車企來說，至少有兩個硬指標不得不提。一個是利潤指標，一個是國外銷量。在某種程度上，前者意味著品牌的溢價，利潤越高，品牌價值就越高；后者意味著品牌在全球市場上的影響力。市場的廣度和深度是品牌價值的重要維度，能賺全球消費者的錢，才是更大的本事。

　　從利潤指標來看，差距非常明顯。2021年特斯拉全球銷量為93.6萬輛，當年凈利潤55.24億美元；2021年比亞迪賣了73萬輛，當年利潤只有30.45億元。今年一季報顯示，特斯拉一季度毛利率高達32.9%，而比亞迪毛利率為15.6%，只有特斯拉的一半。

　　利潤的差距，其實就是品牌價值的差距。品牌價值，正是特斯拉可以溢價賣車的底氣。

　　在出口銷量上，中國汽車品牌正在展現強勁勢頭。比如，今年6月乘用車出口18.7萬輛，同比增長67.7%，新能源車占出口總量的13.4%。但要知道，其中還有外國品牌和合資品牌的貢獻。比如，上半年特斯拉上海超級工廠共生產近30萬輛汽車，其中海外交付就近10萬輛。

　　中國已經是全球最大的新能源車市場，連續7年產銷第一。這種情況下，自主品牌銷量稱霸似乎來得晚了一些。就國外市場攻城略地來說，可能才剛剛起步。

　　品牌提升的兩個新目標

　　如上所述，車企的品牌價值有兩個硬指標。這就意味著中國車企要提升品牌價值，也有兩個新目標，一是提升產品的利潤率，二是參與國際競爭，占領國外更大的市場。

　　這可能是比亞迪們在銷量上跨越之后，還需要跨越的兩步。而產品的高端化，或者說品牌的高端化，又是必由之路。

　　比亞迪的毛利率為什么大大低于特斯拉？簡單地說，就是品牌價值支撐不夠。問題是，品牌價值又靠什么支撐？靠的是拳頭產品，而且是高端化的拳頭產品。一般情況下，產品越高端，當然附加值和利潤就越高。沒有高端的產品，就很難說是高級的品牌。

　　拿特斯拉來說，目前一共只有4款車型。其中，兩款走量車型Model 3、Model Y占全球銷量的95%，Model 3的均價超過30萬元，Model Y均價超過35萬元。而另外兩款車是百萬級豪車。

　　比亞迪呢？王朝系列、海洋系列、e系列多款車型，還包括EV、PHEV兩種動力形式，單車均價十多萬元。能夠和特斯拉同級別競爭的，也只有漢、唐系列車型，售價也只有30來萬元。可以說，高端化產品缺失，是比亞迪的毛利率不高的根源。

　　當然，“蔚小理”等自主品牌也在推出高端車型，但是它們的主要市場還是面向國內。新能源車自主品牌，不僅要有高端車型，而且還要走出國門，這樣才能實現品牌價值的躍升。

　　應該說，中國新能源車的自主品牌，在硬實力上并不遜色于外國品牌，甚至某些方面優于外國品牌。比如比亞迪，被認為是目前世界上僅有的可以同時生產新能源整車、動力電池、車規級芯片的汽車廠商，獨家推出的刀片電池在安全性上也被認為優于磷酸鐵鋰電池，只是在科技感和智能化方面尚有不足。

　　可以看到的是，打造高端產品，提升品牌價值，參與全球競爭，已經成為中國新能源車品牌的一個共識。在上期“每經100動態”中，多方聯合發布的高端品牌阿維塔是一個例證。據悉，比亞迪高端品牌的計劃是：2022年三季度發布品牌及標識；四季度發布首款硬派越野車車型；2023年上半年首款車型上市。顯然，品牌價值的跨越，已經在路上了。

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責任編輯：王蒙