【深度】國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌反擊戰(zhàn)：李寧安踏們?nèi)绾文雺毫四涂税⒌?/p>

　　記者 | 喬啟迪

　　2022年3月中下旬，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌陸續(xù)公布2021年全年財(cái)報(bào)，李寧品牌和安踏品牌以接近六成的漲幅，帶動(dòng)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，奔向營(yíng)收千億大關(guān)。

　　3月18日，李寧體育用品有限公司發(fā)布年報(bào)，集團(tuán)年?duì)I收首次突破兩百億，達(dá)人民幣225.72億元，同比大漲56.1%。

　　3月22日，安踏體育用品有限公司發(fā)布年報(bào)，集團(tuán)全年收入同比增長(zhǎng)38.9%，達(dá)到493.3億元。其中，安踏主品牌漲幅52.5%，單品牌年?duì)I收達(dá)人民幣240.12億元。

　　位于國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品第一矩陣的李寧和安踏，營(yíng)收合計(jì)超過700億元。

　　與此同時(shí)，特步國(guó)際控股有限公司于3月16日發(fā)布的年度財(cái)報(bào)顯示，2021年收入達(dá)到人民幣100.13億元，首次破百億；3月23日，361度國(guó)際有限公司公布2021年報(bào)，營(yíng)業(yè)額同比增長(zhǎng)15.7%至人民幣59.33億元，第二集團(tuán)的兩家國(guó)產(chǎn)品牌均從2020年的頹勢(shì)中掙脫出來，交出增長(zhǎng)成績(jī)單。

圖片來源：視覺中國(guó)

　　耐克和阿迪達(dá)斯被拋棄，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌釋放漲幅

　　全球排名第一的運(yùn)動(dòng)品牌耐克2021財(cái)年?duì)I收445億美元，按市場(chǎng)預(yù)估的5.3%增幅，截至今年6月的2022財(cái)年?duì)I收預(yù)計(jì)約在470億美元左右。

　　以全球市場(chǎng)而言，安踏和李寧短期內(nèi)尚無法沖擊耐克的霸主地位，但在中國(guó)市場(chǎng)，以耐克為代表的國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌，已走入下行區(qū)間，而國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌則齊齊大步向前。

　　自2021財(cái)年最后一個(gè)季度（2021年3月-6月）耐克在大中華區(qū)市場(chǎng)的營(yíng)收持續(xù)走低：2022年3月公布的2022財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)顯示，大中華區(qū)營(yíng)收21.6億美元，同比下降5%，成為該季度唯一負(fù)增長(zhǎng)區(qū)域。具體到品類，鞋類產(chǎn)品下滑4%，服飾產(chǎn)品下滑11%，器械產(chǎn)品下滑8%。

　　阿迪達(dá)斯在3月初公布了2021財(cái)年財(cái)報(bào)：年?duì)I收首破兩百億歐元大關(guān)，達(dá)到212.34億歐元，錄得15%漲幅。但中國(guó)市場(chǎng)全年?duì)I收46億歐元，同比僅上漲3%。

　　過往中國(guó)市場(chǎng)領(lǐng)漲全球的風(fēng)光不再，同時(shí)，阿迪達(dá)斯已連續(xù)三季度在大中華區(qū)營(yíng)收負(fù)增長(zhǎng)，僅第四季度就損失約4億歐元。

　　2021年，多個(gè)國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌先是因“新疆棉”事件陷入抵制風(fēng)波，下半年又遭供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的接連打擊。

　　從增長(zhǎng)率來看，李寧和安踏均已完成對(duì)耐克和阿迪達(dá)斯的碾壓。國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌在2021年完全釋放了前一年受疫情影響的增長(zhǎng)空間。

　　2020年，安踏和李寧的年同比漲幅僅為4.7%和4.2%，連續(xù)數(shù)年高速增長(zhǎng)的勢(shì)頭叫停。而2021財(cái)年，先后發(fā)布年報(bào)的李寧和安踏，分別交出了56.1%和38.9%的同比漲幅。

　　某種程度上，2021年就是中國(guó)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)折之年——國(guó)際巨頭下行，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌全面吞食市場(chǎng)紅利。

　　專業(yè)咨詢公司Daxue Consulting稱：“除了線下渠道，耐克和阿迪達(dá)斯在電商中的頭部地位也受到了安踏、李寧等中國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌的強(qiáng)勢(shì)沖擊。”

　　李寧、安踏的頭名之爭(zhēng)未完待續(xù)

　　在攜手沖千億的同時(shí)，國(guó)產(chǎn)品牌的頭名之爭(zhēng)也愈演愈烈。

　　李寧和安踏先后在2004年和2007年登陸港股市場(chǎng)。作為國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌中體量最大的兩家公司，過去一年里，安踏通過奧運(yùn)贊助贏得巨大聲量，李寧繼續(xù)憑借高效實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)，在各自的主戰(zhàn)場(chǎng)上立穩(wěn)腳跟。

　　李寧財(cái)報(bào)顯示，新品在零售流水的占比從79%提升至86%，意味著運(yùn)營(yíng)效率取得進(jìn)步。

　　而在一年內(nèi)先后舉行的東京奧運(yùn)會(huì)和北京冬奧會(huì)，則幫助安踏主品牌走出了困境。

　　2020年，安踏集團(tuán)355.1億元的營(yíng)收中，F(xiàn)ILA品牌貢獻(xiàn)了174.5億元，漲幅達(dá)18.1%。但2021財(cái)年，在安踏集團(tuán)493.3億元的營(yíng)收中，貢獻(xiàn)最大的是安踏品牌，以52.5%的漲幅貢獻(xiàn)了240.12億元營(yíng)收。

　　從2008年北京奧運(yùn)會(huì)之后，到2022年北京冬奧會(huì)，李寧和安踏在這14年的時(shí)間里做出了不同的選擇。

　　采用“單品牌、多品類、多渠道”戰(zhàn)略的李寧集團(tuán)，李寧主品牌在2021年交出了國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌、乃至全球運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)的最高增速。

　　而安踏集團(tuán)憑借旗下?lián)碛械陌蔡ぁILA、迪桑特、薩洛蒙、阿托米克這一多品牌矩陣，實(shí)現(xiàn)連續(xù)十年位列中國(guó)體育用品企業(yè)收入第一的成就。

　　從2020年FILA品牌優(yōu)勢(shì)明顯，到2021年安踏品牌、李寧品牌和FILA品牌，年?duì)I收均首破兩百億大關(guān)，三強(qiáng)爭(zhēng)霸格局已確立。

　　短期來看，安踏與李寧的“頭名之爭(zhēng)”仍將主要圍繞安踏、FILA、李寧這三大品牌發(fā)生。

　　但若將時(shí)間線拉長(zhǎng)，安踏旗下亞瑪芬體育擁有的薩洛蒙、始祖鳥，李寧旗下的艾高、Danskin等品牌，以及雙方各自擁有的童裝產(chǎn)品線，亦有概率成為其中的變量。

圖片來源：視覺中國(guó)

　　都想復(fù)制FILA，但安踏也只有一個(gè)FILA

　　在安踏集團(tuán)近500億元的年度營(yíng)收里，安踏主品牌和旗下FILA品牌攜手貢獻(xiàn)了近460億元。

　　但值得注意的是，曾在2020年財(cái)報(bào)里占比最高的FILA，2021年已不再是集團(tuán)中最賺錢的品牌。

　　2021全年，F(xiàn)ILA收入同比增長(zhǎng)25.1%，至人民幣218.22億元。與此同時(shí)，安踏主品牌收入大漲，增幅達(dá)52.5%，至人民幣240.12億元，在總收入的占比超過FILA。

　　由此可見，雖然FILA對(duì)總收入的份額貢獻(xiàn)依然可觀，但也呈現(xiàn)出增速放緩的狀態(tài)。

　　FILA于1910年代在意大利成立，2009年大中華區(qū)業(yè)務(wù)被安踏收購后進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。引進(jìn)國(guó)內(nèi)后，F(xiàn)ILA定位中高端消費(fèi)者，門店也主要集中在一、二線城市。

　　由于安踏采取多品牌戰(zhàn)略，F(xiàn)ILA獲得資源傾斜的同時(shí)恰巧又身處高級(jí)運(yùn)動(dòng)時(shí)裝這一細(xì)分市場(chǎng)，抓住了檔口的FILA得以在過去幾年里取得成功。

　　2015年，F(xiàn)ILA中國(guó)實(shí)現(xiàn)盈利，隨后邁入快速增長(zhǎng)階段。2020年上半年，F(xiàn)ILA營(yíng)收首度超過了安踏主品牌。

　　但在2021財(cái)年，安踏品牌強(qiáng)勢(shì)的同時(shí)，以迪桑特、可隆體育為代表的其他品牌對(duì)安踏總收入貢獻(xiàn)剛過7%，但增幅達(dá)51.1%，漲幅接近安踏品牌，遠(yuǎn)高于FILA品牌。

　　迪桑特在客單價(jià)較高的情況下保持增長(zhǎng)，意味著消費(fèi)者對(duì)高端運(yùn)動(dòng)品類的需求依然旺盛。

　　實(shí)際上，F(xiàn)ILA更像是安踏打開中高端市場(chǎng)之門的鑰匙，而其他品牌可否成長(zhǎng)為更大體量，則與所處的市場(chǎng)狀態(tài)高度關(guān)聯(lián)。

　　有所不同的是，F(xiàn)ILA的重點(diǎn)落在運(yùn)動(dòng)時(shí)裝領(lǐng)域，迪桑特、薩洛蒙、始祖鳥等則傾向于滑雪、戶外。

　　天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至2022年1月，我國(guó)現(xiàn)存冰雪相關(guān)企業(yè)（關(guān)鍵詞為滑雪、雪地、造雪、冰雪）共有2.15萬家，其中，2021年新增注冊(cè)量達(dá)到了十年之最，為3933家。

　　FILA的成功或許難以照搬復(fù)制，但迪桑特們有機(jī)會(huì)寫出新故事。

　　在冬奧會(huì)刺激冰雪消費(fèi)、為賽道內(nèi)玩家創(chuàng)造有利條件的前提下，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)新進(jìn)品牌的反應(yīng)有待更長(zhǎng)時(shí)間的觀察。

　　而想要再造一個(gè)FILA品牌的，甚至不止安踏集團(tuán)。2021年，多家國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品集團(tuán)，均嘗試收購或重啟國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌。

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　　“自燃式”自救難逆轉(zhuǎn)，外援當(dāng)救兵或可行？

　　一年前，在“新疆棉”事件的背景下，消費(fèi)者紛紛涌入國(guó)貨品牌，鴻星爾克作為當(dāng)時(shí)營(yíng)銷反應(yīng)最迅速的品牌之一，抓住流量紅利，曾獲得短暫又耀眼的高光時(shí)刻。

　　但作為中國(guó)第一家海外上市，又因財(cái)務(wù)造假被停牌、退市的運(yùn)動(dòng)品牌，鴻星爾克似乎至今仍未找到扭轉(zhuǎn)困境的命運(yùn)之匙，當(dāng)消費(fèi)者的情緒型購買行為回歸冷靜，鴻星爾克正黯然退出國(guó)貨大秀的主舞臺(tái)。

　　根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2010年至2019年，鴻星爾克的市占率在十年間從2.9%跌至1%。比起其他幾家同類國(guó)產(chǎn)品牌，鴻星爾克已被甩開不小距離。2020年，安踏的市占率為15.4%，李寧的市占率為6.7%。

　　事實(shí)上，復(fù)盤鴻星爾克翻紅又冷卻的經(jīng)歷不難發(fā)現(xiàn)，憑借熱搜、捐款這類非核心因素雖帶來一時(shí)口碑，但作為品牌立命之本的產(chǎn)品一直未能展現(xiàn)出太大起色。

　　2010年以后，鴻星爾克便再也沒能擺脫虧損狀態(tài)。2020年，鴻星爾克的凈利潤(rùn)依然為負(fù)，虧損2.2億元。

　　行業(yè)頭部品牌每年能夠支出的大筆營(yíng)銷、研發(fā)費(fèi)用，對(duì)于鴻星爾克來說卻是不能承受之重。

　　“野性消費(fèi)”過后，錢包吃緊的鴻星爾克前路并不明朗。

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　　商標(biāo)糾紛拉鋸戰(zhàn)落定后，中喬體育的自救已迫在眉睫。

　　中喬體育前身是“喬丹體育”，成立于2000年。但因品牌名稱和NBA名宿邁克爾·喬丹的中文譯名相同，喬丹體育十年來屢次與喬丹本人及AIR JORDAN品牌對(duì)簿公堂。

　　2020年12月30日，上海二中院對(duì)邁克爾·喬丹姓名權(quán)糾紛案一審宣判，判決喬丹體育公司停用“喬丹”商號(hào)。

　　因此，國(guó)產(chǎn)品牌大爆發(fā)的2021年，中喬體育未能夠趕上這波浪潮、從中獲益。

　　2010年，在中國(guó)街頭風(fēng)靡一時(shí)的喬丹體育提交上市申請(qǐng)并被證監(jiān)會(huì)受理，業(yè)界也普遍看好喬丹體育會(huì)成為國(guó)產(chǎn)體育用品第一股。

　　然而，隨著“商標(biāo)案”官司接踵而至，喬丹體育的上市之路突然陷入停滯，錯(cuò)過十年黃金發(fā)展期。

　　如今，讓中喬體育翻身的壓力來到旗下品牌茵寶（Umbro）身上。

　　2020年8月，喬丹體育宣布旗下全資子公司香港喬丹投資有限公司完成對(duì)與美國(guó)品牌管理公司Iconix Brand Group Inc（艾康尼斯）手中茵寶中國(guó)股份的收購，交易額為6250萬美元。

　　成立于1924年的茵寶擁有近百年歷史，1987年首次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。2007年，運(yùn)動(dòng)品牌耐克以5.83億美元價(jià)格收購茵寶；2012年以2.25億美元的折扣價(jià)出售給艾康尼斯。

　　2013至2016年期間，由于經(jīng)營(yíng)不善，茵寶一度退出中國(guó)市場(chǎng)。被中喬體育收編后，茵寶的命運(yùn)和被寄托的希望顯然將非同往常。

　　千億大關(guān)近在眼前，下一個(gè)目標(biāo)呢？

　　截至2022年4月2日，多個(gè)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌天貓旗艦店的粉絲數(shù)已達(dá)到千萬級(jí)別。

　　李寧官方網(wǎng)店粉絲數(shù)最多，接近2600萬；安踏官方網(wǎng)店其次，擁有2100萬粉絲。鴻星爾克、特步、361度旗艦店的粉絲數(shù)分別為1300萬、1000萬、800萬左右。

　　2021年12月，安踏發(fā)布新十年戰(zhàn)略，從此前的“單聚焦、多品牌、全渠道”更新為“單聚焦、多品牌、全球化”。對(duì)于完全收購的亞瑪芬集團(tuán)，則提出強(qiáng)化中國(guó)、北美、歐洲三大市場(chǎng)，目標(biāo)2025年實(shí)現(xiàn)5個(gè)10億歐元的計(jì)劃。

　　2021年9月，特步發(fā)布第五個(gè)五年計(jì)劃，預(yù)計(jì)主品牌2025年收入達(dá)到人民幣200億元，預(yù)計(jì)新品牌2025年收入規(guī)模達(dá)40億。

　　無論是頭部品牌的頂流之爭(zhēng)，中部品牌的穩(wěn)中求進(jìn)，亦或隊(duì)尾品牌的逆境自救，走過了2021年這個(gè)轉(zhuǎn)折之年，對(duì)于國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌而言，從國(guó)際品牌手里攻占本土市場(chǎng)，李寧、安踏兩大品牌在2021年近六成的漲幅，意味著千億大關(guān)已近在眼前，但下一個(gè)目標(biāo)呢？

　　全球運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)的內(nèi)核并無不同，最終都是提升產(chǎn)品力、品牌力，以及全方位地高效運(yùn)營(yíng)。

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責(zé)任編輯：李思陽