原標(biāo)題 白象方便面靠情懷能否解決模式之困？

　　記者 | 趙曉娟

　　白象方便面在一個(gè)月內(nèi)“紅”了兩次。

　　3月15-20日，白象方便面天貓旗艦店連續(xù)播了5天“全面預(yù)售，理性消費(fèi)”的直播，直播畫面中的主播多次勸說消費(fèi)者，“X號(hào)鏈接已經(jīng)售罄，大家先不要拍了！”“這次預(yù)售中的訂單，即便下單成功，最快也要15天之后發(fā)貨。”

　　3.15晚會(huì)曝光了“土坑酸菜”之后，白象因在官博宣布“未與插旗菜業(yè)合作”而再度獲得消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)好評(píng)。隨后，白象被追捧成為“你的福氣在后頭”的國貨之光，與此同時(shí)，還有一大批支持者趕去白象旗艦店購買方便面。

　　不過他們來晚了一步。早在3月上旬的冬殘奧會(huì)期間，白象食品就因“三分之一員工是殘疾人”而登上微博熱搜，隨后天貓、京東旗艦店的許多產(chǎn)品出現(xiàn)售罄現(xiàn)象。

　　3月9日，天貓白象官方旗艦店發(fā)布公告稱，由于最近訂單量的激增，白象全國各地工廠啟動(dòng)了應(yīng)急預(yù)案以生產(chǎn)和交付貨物，力爭盡快將白象產(chǎn)品運(yùn)送到消費(fèi)者手中。據(jù)報(bào)道，冬殘奧會(huì)期間，白象的產(chǎn)品在某電商平臺(tái)上銷量暴漲近200%，訂單額最高日增長幅度達(dá)650%。

　　對(duì)此，白象食品3月19日在微博上回復(fù)，“我們和廣大消費(fèi)者一樣關(guān)愛殘疾人群體，不主張過度關(guān)注殘疾人話題……產(chǎn)品是白象最重要的根基，我們繼續(xù)專注于做好產(chǎn)品和創(chuàng)新。”

　　去年，白象食品因拒絕日資入駐、馳援河南500萬元現(xiàn)金和物資等新聞而遭遇被網(wǎng)友搶斷貨的情況，和鴻星爾克一樣，網(wǎng)友更多因民族之光的情懷而購買白象。

　　熱銷背后，白象的創(chuàng)業(yè)故事也被多次傳播。白象食品集團(tuán)由姚忠良創(chuàng)立于1997年，主要產(chǎn)品包括“白象”牌系列方便面、掛面、面粉和粉絲等。當(dāng)時(shí)的方便面賽道幾乎是遍地黃金的盛況，白象食品在創(chuàng)立當(dāng)年銷售1億元，在2001年已經(jīng)翻了6倍。

　　此后的10年是方便面行業(yè)發(fā)展的黃金10年，公開資料顯示，2007年，白象方便面年產(chǎn)量達(dá)到74.3億包，年銷售額52億元，可做對(duì)比的是，當(dāng)年統(tǒng)一的銷售額為86.57億元，拋開統(tǒng)一飲品，白象與統(tǒng)一方便面的業(yè)績不分伯仲。

　　北京京客隆超市方便面貨架。（圖片拍攝：趙曉娟）

　　但白象并沒有按照尋常路繼續(xù)走，而是將業(yè)務(wù)擴(kuò)張至鮮面和餐飲業(yè)務(wù)上。這個(gè)策略如果成功，將幫助它突破方便面的局限性，讓公司有更多的獲利可能；但一旦失敗，白象則給競(jìng)爭隊(duì)友雙手奉上趕超機(jī)會(huì)。

　　2011年前后，方便面開始在產(chǎn)品方面從中端到高端的升級(jí)，在渠道上則進(jìn)入全渠道滲透的重要階段。而此時(shí)的白象暫停了方便面的研發(fā)，轉(zhuǎn)而是花大量的時(shí)間和精力，去研發(fā)鮮面食，創(chuàng)辦了“福喜面食工坊”這個(gè)線下連鎖品牌。

　　然而福喜面食工坊成立不到3年時(shí)間，開設(shè)了上百家門店，但因?yàn)槔麧櫟烷T店費(fèi)太高等原因宣告失敗，最終連河南都沒走出去。

　　2018年，白象食品成立了團(tuán)餐連鎖加盟孵化平臺(tái)“天下好面“。白象官方宣傳中，該平臺(tái)提供高品質(zhì)“一碗好面”的市場(chǎng)解決方案，僅2021年就快速實(shí)現(xiàn)從180+門店到300+門店的超越。但在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站，界面新聞僅能檢索到10多家天下好面的門店，且多數(shù)門店沒有消費(fèi)者評(píng)價(jià)。

　　2020年因疫情帶火了速食品類，白象也在當(dāng)年推出了中高端速食產(chǎn)品“鮮面?zhèn)鳌保r面?zhèn)髟趩蝺r(jià)上處于12-15元的價(jià)格帶，并且需要水煮，在消費(fèi)場(chǎng)景上更強(qiáng)調(diào)居家，為了與白象有所區(qū)別，鮮面?zhèn)髟谔熵堥_設(shè)了獨(dú)立的旗艦店。

　　但這也是一次失敗的嘗試。界面新聞注意到，鮮面?zhèn)鞯奈⒉└乱呀?jīng)停止，最新一條動(dòng)態(tài)停留在去年9月，而鮮面?zhèn)鞯奶熵埖暌呀?jīng)關(guān)閉，鮮面?zhèn)鳟a(chǎn)品僅能從部分經(jīng)銷商的淘寶店鋪檢索出。

　　而此時(shí)的白象主品牌方便面產(chǎn)品，作為民族之光被網(wǎng)友們搶購一空，界面新聞在線下渠道走訪，卻難覓其蹤，但白象在線下并不是被售罄，而是在北京的京客隆、永輝、物美等超市的渠道并沒有產(chǎn)品售賣，僅能在夫妻店和部分小型超市看到白象的少量單品，主要是“白象大骨湯面”。

　　白象官網(wǎng)顯示，其擁有近120萬個(gè)銷售終端，而康師傅的銷售終端在500萬個(gè)。除了終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量不多的因素之外，在公開的報(bào)道中，白象沒能像康師傅、統(tǒng)一一樣持續(xù)在方便面品類上進(jìn)行產(chǎn)品更新迭代，導(dǎo)致其走了很長一段時(shí)間的彎路。

　　相對(duì)于方便面主業(yè)，白象走了10年彎路導(dǎo)致的結(jié)果就是，白象在渠道終端的維護(hù)可能需要花費(fèi)更多精力。

　　受訪者超市的方便面貨架。

　　山西一縣域城市的社區(qū)超市經(jīng)營者告訴界面新聞，白象方便面在其經(jīng)營了10年之久的超市銷量一直比較平，為此他進(jìn)貨比較謹(jǐn)慎，在貨架的位置也不如價(jià)格更有優(yōu)勢(shì)的小品牌“思圓”，也不如品牌知名度更高的康師傅。究其原因，該店主認(rèn)為，白象方便面其實(shí)口感尚可，但他們的代理商經(jīng)常變更，終端維護(hù)并不及時(shí)，也不經(jīng)常做廣告，所以如果沒有消費(fèi)者特別指明購買，店主也不會(huì)想向其推薦。

　　根據(jù)金融市場(chǎng)數(shù)據(jù)公司Refinitiv的數(shù)據(jù)，白象在國內(nèi)方便面市場(chǎng)是排名第4的公司，占據(jù)4%的市場(chǎng)份額，前3個(gè)分別為康師傅、統(tǒng)一和今麥郎——曾經(jīng)差點(diǎn)超越統(tǒng)一的白象，已經(jīng)被第三名的今麥郎超越。

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責(zé)任編輯：蔣曉桐