沃爾瑪中國，還有多少退路？

　　沃爾瑪中國又關店了。從2016年到2020年，沃爾瑪4年時間里在國內關閉了80家門店；而在2021年以來，其關店數量已經達到兩位數。大賣場日近黃昏，沃爾瑪中國急需退路。山姆會員店的地推已經心急地開到了盒馬總部樓下；沃爾瑪社區店已經被放棄，社區團購也面對眾多競爭對手，沃爾瑪還有多少選擇？

　　財經天下周刊（ID：cjtxzk）

　　文|陳暢

　　編輯|楊潔

　　又一家沃爾瑪中國門店遺憾退場。

　　距離沃爾瑪知春路店關店一年之際，2021年8月10日，北京沃爾瑪朝陽店正式停止營業。公告顯示，沃爾瑪此店關閉后，北京還有10家沃爾瑪門店，其中包括沃爾瑪購物廣場7家、山姆會員店3家。

　　據一位在沃爾瑪朝陽店附近購物的用戶稱，這是一家開了15年的老店，她也是這里的老客戶了，以前經常來此購物。雖然停業公告稱可前往同城的其他門店購物，但她的住處離最近的沃爾瑪也要四十多分鐘路程，她肯定不會去沃爾瑪購物了。

　　就在一個月之前，沃爾瑪西安、阜陽兩地各關閉了一家門店。西安停業的蓮湖店營業時間更久，達到20年。

　　沃爾瑪中國區關店早已不是新鮮事，據《財經天下》周刊統計，僅2021年以來其關店數量已經達到兩位數。再往前追溯，沃爾瑪中國在2012年關閉了5家門店、2013年關閉15家、2014年關閉25家，而從2016年到2020年，沃爾瑪4年時間里在國內關閉了80家門店。

　　至于關店原因，沃爾瑪對外的解釋大多數是租期已滿。但業界觀點認為，一方面，租金、人力等成本持續上漲，沃爾瑪付不起接下來的租金；另一方面，電商、社區團購等到家業務的興起，以沃爾瑪為首的傳統賣場失去競爭優勢，關店是無奈之舉。

　　然而，結合沃爾瑪近幾年經營業績，沃爾瑪中國2019財年和2020財年的凈銷售額均為下滑狀態，2021財年前9個月，沃爾瑪中國87.35億美元的銷售額僅占沃爾瑪國際整體銷售額的2.16%。到了2022財年第一季度（2021年2月1日-4月30日）財報中，沃爾瑪國際銷售額跌幅較大，其中不再透露沃爾瑪中國的運營數據。由此可以判斷，以上猜測并非空穴來風。

　　失意的沃爾瑪中國近年來已經持續在努力破局。山姆會員店最新的“旗艦店”地推已經開到了盒馬總部的樓下，和它在“會員店”模式上的競爭對手們擺開了肉搏的架勢；社區店早已被打入“冷宮”，沃爾瑪中國又在試水社區團購，但也未免有些“水土不服”，只是對大賣場流量的“修修補補”。

　　沃爾瑪中國在今年已經傳出過多次“賣身”傳聞。盡管沃爾瑪中國多次對其進行了否認，但它已經沒有了更多退路。

　　巨頭失意

　　沃爾瑪上一次陷入輿論漩渦，是今年5月份深圳門店篡改啤酒生產日期一事。事件曝光后，深圳市市場監管局對沃爾瑪涉事門店立案調查，沃爾瑪中國出面道歉。但是，在7月底，沃爾瑪中國再度“攤上事”，公司新增一則強制執行信息，沃爾瑪的供應商起訴其拖欠貨款，因不履行法院判決，沃爾瑪中國被強制執行9680元。

（圖/視覺中國）

　　自1996年入華以來，沃爾瑪一度是中國零售企業學習的榜樣，在中國市場上，它曾有過每年新增40多家門店的擴張速度。但在2021年4月，一則沃爾瑪中國市場130家門店“賣身”物美的傳聞出現。盡管沃爾瑪中國和物美均否認了這則消息，但這也不是第一次沃爾瑪傳出“賣身”傳言了。外界發現，這家大賣場巨頭的日子可能不太好過了。

　　事實上，早在2011年，沃爾瑪中國區虧損已達1.17億美元。自2014年起，沃爾瑪中國區的營收增速就再也沒有超過兩位數。

　　究其原因，與中國零售市場大環境變化息息相關。

　　北京社科院助理研究員王鵬在接受媒體采訪時稱，當前社區團購迅速蔓延，這種業態擁有商品價廉和及時送達等特點，相比之下，沃爾瑪為代表的大賣場們仍通過流量獲取來開拓占領市場，在市場競爭中開始處于下風。

　　新零售專家鮑躍忠也向《財經天下》周刊表示，零售業目前面臨的最突出問題是客流減少。原因有多方面，首先是顧客群體已經分層，沃爾瑪等雖然能滿足大眾需求，但它對高端消費和年輕消費群體并不具備吸引力；其次是當前各式各樣新興的專業店鋪涌現，包括生鮮店、烘培店、餐飲店等，它們改變了原來沃爾瑪作為綜合性零售業態所擔負的市場價值，對顧客造成了持續分流。

　　一邊是日益嚴峻的市場競爭環境，另一邊，沃爾瑪的內部管理中也頻繁出現問題。以“啤酒事件”為例，雖然沃爾瑪最終將“鍋”推到了供應鏈身上，但這無疑暴露出它對供貨渠道管控能力的減弱和自身品控能力的降低。

　　據公開報道，沃爾瑪中國因為生產、銷售不合格產品，摻雜、摻假以次充好頻吃罰單。2011年將普通豬肉冒充綠色豬肉出售事件曝光后，中國消協當時公開指出，沃爾瑪頂風違法經營，涉嫌欺詐，是目無中國有關法律，對中國人民的不尊重。

　　此外，它還常常被消費者投訴服務員吃軟怕硬、態度不好、不解決問題，這都給昔日零售巨頭蒙上信任危機。

　　被“圍獵”的山姆會員店

　　與沃爾瑪中國的零售賣場不斷關店形成鮮明反差的是，其山姆會員店仍在擴張。

　　據2021年7月份中國連鎖經營協會發布的《2020年中國超市百強榜》顯示，沃爾瑪超市已經掉出全國百強前三陣營，屈居第四，這是沃爾瑪進入中國來的最差排位。顯然，山姆會員店已經成為沃爾瑪在中國市場的“救命稻草”和“最后顏面”。

　　就在今年8月，發生了一件“匪夷所思”的事。山姆會員店號稱“亞洲最大的旗艦店”將在上海開業，其業務員為了做地推，竟然直接將試吃和會員招募的桌子擺到了上海盒馬總部樓下，公然“搶會員”。山姆會員店擺出“挑釁”十足的姿態，也由此可見兩家企業的競爭，已經呈現劍拔弩張態勢。

　　據了解，2016年1月，頂著新零售光環的盒馬鮮生第一家店在上海開業，2019年在全國試水付費會員，年費218元/年，會員可以享受會員專享價、充值返現、奶票餐票、海鮮加工費減免等權益。

　　盒馬總裁侯毅此前曾毫不諱言，盒馬倉儲式X會員店模式對標的正是Costco和山姆會員店。

　　沃爾瑪中國最后的“顏面”，被各路競爭對手層層包圍。新老玩家們，正在準備遲早來臨的“大戰”。

　　沃爾瑪山姆會員店一般只對會員開放，會員價格為260元/年，其經營方式是“大包裝、低利潤”。這原本是歐美市場零售業的一種售賣形式，在歐美的大部分地區，地廣人稀，居住地比較分散，每逢周末，消費者往往一家人從郊區開車到山姆會員店“進貨”，一次性采購足夠一段時間內的全家生活必需品。

　　1996年，第一家山姆會員店與沃爾瑪購物廣場一起落戶中國深圳，之后在多個城市落地開花。尤其是2016年-2020年，國內的山姆會員店以平均每年3家新店的速度在增長。截至2020年底，山姆會員店在中國共開設了31家門店，擁有付費會員超過300萬。

　　有業內人士曾向媒體透露稱，沃爾瑪中國的利潤中，有一大半都是由山姆會員店貢獻的。

　　沃爾瑪中國總裁及首席執行官朱曉靜近期也對外表達了其對山姆會員店新的預期：將嘗試在一、二線城市的中心區新建、或將部分具備條件的沃爾瑪大賣場改造為山姆城市中心店，第一期門店預計最快將在明年初面世。

（圖/視覺中國）

　　但近年來，中國零售業的付費會員制加快了發展的腳步，盯上“會員店”這種模式的也不止盒馬一家。

　　在線上電商領域，京東有PLUS會員、淘寶也開通了88超級會員等。從實體零售業來看，早在2015年8月，物美旗下首家會員制超市尚佳會員店開業，年費150元；同年11月，永輝超市在上海開出首家會員店，年費150元。2017年10月，便利蜂推出超級會員；同年12月，好鄰居會員店開業，年費240元。

　　而其他外資品牌，諸如Costco、麥德龍PLUS會員店和家樂福會員店等，更是山姆會員店的直接對手。2019年，Costco在上海開業僅三天，其年費299元的Costco會員卡注冊人數就超過10萬。而這對山姆會員店來說，卻是從未有過的。

　　這顯然也給山姆會員店帶來了緊迫感。2020年3月，山姆會員店宣布，將在上海開設旗艦店，這家門店占地面積將高達7萬平方米。旗艦店是山姆會員體系中出現的“新概念”，也引發了山姆會員店在盒馬總部樓下地推“挑釁”的一幕。

　　山姆會員店在國內花了20多年，逐漸將會員體系培養成熟，但現在，不管是傳統超市轉型的倉儲會員店、外資品牌，還是新零售玩家，站在山姆會員店面前的，是眾多競爭對手的爭搶。

　　截至目前，盒馬在全國已有300家門店，Costco也宣布了其在華規劃的7家門店，而山姆會員店業務總裁透露，到2022年底，開業及在建的門店數量將達到40至45家。

　　山姆會員店素有“千元店”之稱，意為人均消費數額大約在1000元左右。值得一提的是，除了在上海開設旗艦店之外，在山姆會員店后期的城市拓展計劃中，福州、常州、南通、惠州等二線城市都進入了它的視線之內。但是，和一線城市相比，下沉市場人群的消費能力和市場接受度都還存在著一定差距，山姆會員店要想擴大“圈地”，也需要更多的時間。

　　但在更加下沉的市場中，社區團購的擴張加速，給沃爾瑪中國留下的空間也越來越小了。

　　社區業務試水失敗，社區團購如何破局？

　　2020年，社區團購大行其道。疫情緩解之后，這個之前就曾流行過的賽道更是一度煥發“第二春”。這也給沃爾瑪中國帶來了更沉重的壓力。

　　早在2018年，沃爾瑪在拓展線上流量的同時，就曾把目光瞄準過“線下一公里”。并在一年之內開了8家沃爾瑪“惠選”。之后，它們也升級成了沃爾瑪社區店。

　　“社區店”相當于“開在居民家門口的沃爾瑪”。在沃爾瑪中國的商業邏輯里，開設社區店相當于把線下大賣場里銷售的商品分散到居民小區附近售賣，并為顧客提供最快1小時送達的“沃爾瑪到家”服務。按照沃爾瑪中國2019年底的規劃，在未來5-7年，沃爾瑪將在中國市場新開設500家門店和云倉，其中也包含社區店。

　　但就在沃爾瑪中國開始鋪網時，各社區團購、生鮮電商企業對前置倉的爭奪，也抬高了社區店的開店成本。據悉，沃爾瑪社區店整體面積保持在600-1000平米左右，房租支出高企。今年4月，沃爾瑪在深圳關閉了兩家社區店。但實際上，在2020年8月，沃爾瑪中國社區店負責人文宇斌就已離職，而“沃爾瑪社區店”微信公眾號，也自2020年10月30日起就再沒更新過任何內容。

　　一位接近沃爾瑪的人士向《財經天下》周刊表示，社區店是沃爾瑪中國去年就已經放棄的項目。“原因有很多，作為在中國的外資企業，推進新業態的決心和投入都很難到位。另外，沃爾瑪從大超市到小超市也要學習，也不容易。”

　　社區店不了了之，但沃爾瑪中國并不氣餒。早在去年下半年，它就開始試水轉型社區團購業務。

（圖/視覺中國）

　　打開沃爾瑪到家助手“獲客推廣小能手”公眾號，可以看到，包括沃爾瑪員工在內，人人可以經過簡單注冊后成為沃爾瑪的推廣員，進入對應區域的分銷群，向身邊的人推廣下單、賺取傭金。

　　沃爾瑪在團長招募令里表示，無論是小區寶媽、社區群主、商戶店主、沃爾瑪門店員工，都可以成為推廣員，招募目標是10000人。為了吸引人入駐，海報中還出現了“大連鄭大媽8個月收入12萬”、“北京王大哥6月份收入9千元”的宣傳內容。此外還有裂變玩法，即每人邀請10位推廣員入群可獎勵10元，邀請100位獎勵100元。

　　分銷群里面的工作人員每天會分發大量高傭金商品。比如，一套潔廁啫喱的傭金比例為10%，一罐兒童奶粉則是固定傭金8元。推廣員的銷量達到一定數目后，還可以申請成為“團長”，享受更高的拉新獎勵金和返傭提成。

　　但它的經營模式與大眾印象中的社區團購有很大區別。國內市場上傳統的社區團購模式，普遍是走的“供應商-平臺-團長-顧客”這一鏈條；但沃爾瑪中國的社區團購業務，采用的則是“倉店一體化”模式，供應商就是它自己的線下賣場或社區店。

　　沃爾瑪這樣做的優勢，是在供應鏈環節上節省了大量成本，而且和它投資的京東、達達合作，在“送貨”方面也有保障。因此，最初它入局社區團購的消息傳出時，一度被業界視為一大威脅。

　　但是，沃爾瑪中國的社區店已經被“放棄”，它的社區團購業務可以依賴的只剩大賣場。換句話說，沃爾瑪的社區團購業務只相當于線下賣場的一種“引流”。“這充其量算是沃爾瑪大賣場面對線下客流減少的情況，所做的一個補充性防御措施，是一種賣場‘黃昏’下修修補補的行為。”前述人士稱。

　　與其它社區團購業務相比，沃爾瑪的社區團購還有另外一個不同的地方。沃爾瑪平臺主要推廣售賣的產品并非瓜果蔬菜，而是以家電、食品等標品為主，在“獲客推廣小能手”里，分類中包含紙品、家電、個護美妝等，而“時令水果”一欄中只有一款并非水果的香格里拉松茸孤零零躺在那里。

　　艾媒咨詢抽樣結果顯示，2020年，有近50%的社區團購消費者購買過水果生鮮，其次才是糧油調味、零食飲料、家居用品。以生鮮為首的食品在整個社區團購模式中，起到了非常關鍵的引流作用。而對于沃爾瑪中國這種社區團購產品分類，有用戶吐槽說：“你可以理解上班族下班時用社區團購買些水果，又方便又輕松；但你能想象出你的鄰居用社區團購下單了一個冰箱或洗衣機嗎？”

　　此外，“社區團購之于傳統零售，更多是基于整個履約體系和購物方式的調整，沃爾瑪能否適應這種模式還有待觀察。”上市公司研究中心主任、前沃爾瑪中國總部市場部高管莊帥告訴《財經天下》周刊。

　　至于團長數量和社區團購目前發展情況，《財經天下》周刊向沃爾瑪方面詢問，但截至發稿時仍未獲得對方回應。

　　鮑躍忠則總結稱，無論是到家業務還是社區團購，沃爾瑪的探索都沒有切實解決問題的核心本質——顧客流量和顧客價值。

　　鮑躍忠表示，據他曾經計算過某上市公司的數據，其大賣場的會員平均貢獻每年只有1600元。這個數字說明，對于大賣場而言，“失去顧客流量就只能等死”；而有了顧客流量以后，下一步則是要做顧客價值。“拿Costco來講，單店只有五、六萬顧客，全球顧客價值卻可以做到近13億元人民幣。”在他看來，“如果像沃爾瑪到家這樣，僅僅是圍繞著傳統做商品的概念，從原來1萬平米做5000個品類，改成5千平米做30個品類，是找不到出路的。”

　　他認為，現在新零售有三種形式：到店零售、到家零售、社區零售。社區零售可以理解為前兩者的并列和結合；現在看來，如果不把這三種形式做到有機整合，單搞一種很難成功。

　　沃爾瑪入華已達25個年頭。在不缺“新物種”的中國市場，消費者已經在它身上感受不到新鮮感，而這或許是沃爾瑪中國總裁朱曉靜最該好好思考的地方。

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責任編輯：李思陽