羅志祥人設(shè)崩塌，蒙牛品牌“受傷”，企業(yè)到底如何選代言？

　　來 源：新消費內(nèi)參

　　作者：龍貓君

　　新消費導(dǎo)讀

　　4月23一早，還沒有從睡夢中驚醒的新消費內(nèi)參粉絲們估計就迅速吃到一個大瓜，著名明星羅志祥被其女友爆出分手，并且爆出其劈腿，私生活混亂等眾多負(fù)面消息。

　　近年來，由于大陸綜藝持續(xù)火爆，參與《極限挑戰(zhàn)》《創(chuàng)造營2020》等熱門綜藝，通過這些熱門綜藝，也贏得了品牌主的吸引和信賴，從而獲得了蒙牛等品牌的代言。

　　而我們今天的話題，就在于，如果一個藝人突然遭遇類似于小豬羅志祥這樣的負(fù)面危機，品牌應(yīng)該如何用正確策略應(yīng)對？

　　蒙牛遭遇代言人危機，企業(yè)主為何深愛明星代言？

　　準(zhǔn)確說，小豬代言的是蒙牛純甄，作為蒙牛旗下的著名酸奶品牌，聘請羅志祥也是看中其在綜藝上頻頻亮相所帶來的品牌效應(yīng)，能夠為品牌帶來粉絲轉(zhuǎn)化與提升品牌價值。

　　但人算不如天算，即使企業(yè)前期做了廣泛的準(zhǔn)備，明星道德危機這種黑天鵝事件瞬間就能成為一把雙韌劍，迅速讓企業(yè)蒙受重大的損失，這使得近年來消費品牌邀請代言人變成一種十分忐忑和慎重的事情。

　　一方面，很多快消品企業(yè)依然停留在傳統(tǒng)的邀請代言人這種營銷思路，是因為這種方式往往直接而短平快，在我們之前總結(jié)的快消品兩大套路打法中，一個就是重金邀請代言人，這種營銷方式往往是以4A為代表的廣告公司最為青睞的手段。

　　一位資深4A業(yè)內(nèi)人士向新消費內(nèi)參透露：很多企業(yè)老板自己都有一定明星情節(jié)，從他們感受上會覺得明星代言是一種最快速有效的營銷手段，另外一方面很多企業(yè)家老板一定上是對某些明星是有很多個人喜好的因素在里面的。所以往往老板交代4A公司，想辦法去邀請代言明星，甚至指名道姓一定要邀請某個明星”

　　當(dāng)然這背后企業(yè)老板也有自己的考慮，在傳統(tǒng)電視媒體式微階段，這些明星依靠于微博這個受眾廣大的媒體，依然是年輕群體的頂流，往往一個代言背后除了出席若干次活動之外，還有簽名照以及粉絲活動加上明星自身微博若干次推廣，既能實現(xiàn)帶貨，也能實現(xiàn)品牌價值提升，雖然價格昂貴，往往一場活動一個小時就是幾十萬上百萬費用，但是企業(yè)主依然樂此不疲去砸明星。

　　龍貓君就有幸被邀請到若干明星代言粉絲活動現(xiàn)場，見識過粉絲之狂熱，坐在VIP席位里的龍貓君可以近距離感受明星，而對于很多粉絲而言，想要參與這樣活動，則往往需要付出不菲的經(jīng)濟代言，這中間的產(chǎn)業(yè)鏈一直都在大眾視角里。

　　但我的深刻感受是，粉絲通過明星代言雖然能迅速提升品牌在年輕用戶影響力，帶動銷售額，但從龍貓君在現(xiàn)場感受活動氛圍時的體驗來看，往往也蘊藏著危機：

　　1．  粉絲到底是忠愛于明星，還是真的對品牌愛屋及烏？

　　這條嚴(yán)重存疑，實際上用戶喜愛的是粉絲本人，很容易把粉絲的愛投射到產(chǎn)品上，一旦偶像遭遇負(fù)面危機，很容易同樣把粉絲的憤怒投射到品牌上，比如我朋友圈好幾個小豬粉絲就表示想去喝安慕希。

　　所以明星有時候是一種雙刃劍，艾媒咨詢集團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO張毅曾在接受采訪時表示，這類問題從2017年就開始逐漸顯露，“過去一年的藝人言論觸及底線，因此品牌選擇不慎，就會累及自身受損”。并且，這種影響是致命的。“正所謂，成也粉絲敗也粉絲，一些品牌會靠頭部流量明星迅速帶旺產(chǎn)品的聲譽和銷售，但也會因為明星的個人問題，而陷入巨大危機。”張毅認(rèn)為，藝人一旦陷入人設(shè)危機，其后續(xù)的代言將存在很大問題。

　　2．  小鮮肉職業(yè)精神與職業(yè)態(tài)度，同樣也影響品牌形象

　　這個龍貓君更是感同身受，2018年我曾經(jīng)去參加過一個品牌邀請某個當(dāng)紅小鮮肉代言活動的現(xiàn)場，在整個活動現(xiàn)場，粉絲狂熱，但是邀請來的某個明星不光遲到，讓我們媒體和粉絲等待快一個小時，而且現(xiàn)場全程參與中毫無熱情，也沒有笑容，雖然該小鮮肉往往以陽光少年形象示人，但是這場活動下來，反而不一定能夠給品牌帶來正面形象，反而讓現(xiàn)場參與活動的粉絲寒心。

　　反之，在另外一場同樣是龍貓君參與的活動中，另外一個明星則顯得賣力多，不光全場賣力推廣產(chǎn)品，而且活動臺詞倒背如流，并且不斷有很多不在原定安排之列和粉絲互動，這就對品牌推廣能很好地影響到品牌。

　　所以選擇代言人實質(zhì)也是企業(yè)的一場投資活動，企業(yè)需要有非常清晰對明星的思考研判，否則可能遭遇一把雙刃劍：

　　正如著名經(jīng)濟學(xué)家宋清輝所說：從專業(yè)角度而言，在選定代言人之前，企業(yè)需要從三個方面做風(fēng)險評估：

　　其一，品牌代言人是否與所代言的公司業(yè)務(wù)或主要產(chǎn)品有一定的契合度，契合度越高就越具有商業(yè)價值，即容易引起越高的傳播效應(yīng)，反之則代言風(fēng)險較大。

　　其二，代言人在代言之前是否已有相應(yīng)敏感新聞，若有就需謹(jǐn)慎對待。同時，要注重防范代言人未來負(fù)面新聞風(fēng)險，代言人自身的負(fù)面或敏感新聞被媒體曝光得越多，被代言的公司商業(yè)價值就容易受損，甚至適得其反。

　　其三，代言人歷史上，是否有碰觸道德和法律底線的行為，因此非常有必要對代言人進(jìn)行背景審查。

　　只有在這些方面進(jìn)行了深刻把關(guān)，才不至于讓企業(yè)費錢又傷心，這背后其實考驗的是企業(yè)的管理能力。

　　企業(yè)遭遇代言明星負(fù)面，蒙牛這些企業(yè)到底可以采取何種策略？

　　近年來，企業(yè)遭遇代言人危機其實已經(jīng)不是一次兩次了，從2014以來，企業(yè)代言明星就一次次遭遇危機，在這種危機中，大家可以說積累了豐富的應(yīng)對策略，但這些應(yīng)對策略背后都有企業(yè)自己難言的苦澀，在我看來，可以采用以下幾種危機公關(guān)策略：

　　1．  企業(yè)一定高度重視輿情，第一時間應(yīng)該形成輿情與危機公關(guān)小組

　　最好是企業(yè)一把手親自來抓，應(yīng)對上一定要快速，不要拖延，公眾要的是你對事情看法。公司的公關(guān)小組應(yīng)該快速響應(yīng)，第一時間各方面收集信息，收集事實。

　　2．  第一時間回應(yīng)大家

　　這個時候其實有兩種策略，第一種是被動公關(guān)策略，也就是持續(xù)保持沉默，暫不發(fā)聲，因為明星自己的危機公關(guān)團(tuán)隊也會啟動策略，展開公關(guān)，事件可能還有回旋余地以及反轉(zhuǎn)，所以如果過早回應(yīng)，不讓子彈飛一會，就會出現(xiàn)反轉(zhuǎn)以后的尷尬。

　　一旦明星負(fù)面坐實，則一則規(guī)范而清晰的聲明自然是免不了，這個時候聲明既可以表示譴責(zé)，也可以表示惋惜與震驚。同時也有很多企業(yè)會緊急啟動解約流程，第一時間完成解約，實現(xiàn)品牌與負(fù)面新聞之間關(guān)聯(lián)度的切割。

　　3．  立即啟動對明星追責(zé)行動，減少損失。

　　相信規(guī)范的公司在明星簽約過程中肯定是有合同條款的約束的，當(dāng)往往面臨這樣的危機的時候，就是法務(wù)部門展現(xiàn)自身價值和實力的時候，緊急開展法律行動，及時止損，也是一種有效的策略。

　　4．  立刻簽約新的代言人，或者發(fā)布新品等新的事件，來淡化和弱化負(fù)面

　　這個時候企業(yè)品牌也可以立刻行動起來，通過簽約新代言人，以及通過對新品牌的展示與發(fā)布，去弱化這個事件的公共影響力。

　　總之企業(yè)請代言人，正如我在一次分享中所言，是一次投資行為，既然是投資，企業(yè)就應(yīng)該承擔(dān)可能失敗的風(fēng)險，一旦覺察到投資失敗，及時開始止損也未嘗不是一件立刻行動的事情，關(guān)于羅志祥負(fù)面新聞給品牌帶來的影響，以及后續(xù)蒙牛品牌應(yīng)對策略我們也將會及時跟進(jìn)復(fù)盤思考。

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責(zé)任編輯：陳永樂