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　　原標題：京東最大的焦慮是什么？

　　來源：MarvinNcc

　　文丨Marvin Ncc

　　劉強東比馬云小9歲，按理說還能多干兩年。但天眼查數據顯示，劉強東近日卸任了多家京東系公司高管職位，似乎已經心生退意。

　　人們說2019年的京東顯得憔悴。自劉強東去忙美國的事兒后，京東事務基本交由京東數科陳生強、京東零售徐雷、京東物流王振輝這三大CEO打理。

　　沒有了創始人IP的傳播，公司老是會給人了一種“式微”的感覺。就像一個原本活蹦亂跳的孩子，發現找不到爸爸了。

　　現實也是如此。上半年以來，拼多多市值在波動中一再挑釁京東，這個“千年老二”如今可能要成為老三了。雙十一期間，天貓GMV達到2684億，京東還是比不上，足足少了五六百億。

　　“京東進退失據！”

　　社交媒體是最好的輿論發酵池，只要有人在這里拋出一團酵母，所有的人就開始圍觀啃噬。“京東不敵阿里”“京東輸給拼多多”“京東下沉吃力”……帶著V字型頭像的KOL適當扯幾句后，這就被80%的群眾當成了真相。

　　然而，有著雪亮眼睛的群眾，往往是不明真相的。 

　　拼多多帶給京東的焦慮并不多

　　在“互聯網人口紅利消逝”的論調傳播了多年后，創業者們以為，淘寶、京東已經把全中國可以買東西的人都圈住了。

　　但突然一個拼多多鉆了出來，通過包羅11億網民的微信，這個Low爆了的APP獲取了超4億新用戶。

　　有投資機構調查一看，不得了。這群人要么未曾網購過，要么還沒有形成網購習慣，要么是淘寶中溢出來的。

　　這就像原以為天下就那么大的哥倫布，突然發現了印第安人。

　　而在拼多多的發展中，京東成為了一個度量衡。

　　比如2017年，拼多多年度GMV突破1000億元，達到這一數字只用了2.25年。拿來對比的是京東，它花了10年。

　　又如2018年第二季度，拼多多月活用戶達到3.44億。拿來對比的又是京東，它比前者月活少了3000萬。 

　　再比如今年10月，拼多多股價上漲12.56%，市值達到464億美元。京東又成了比較的對象，其同期股價小幅下跌0.13%，市值萎縮至448億美元。

　　京東估計很無語。但細看拼多多的發展路徑，其實被稱為巨嬰的它真是有泡沫的。

　　據國盛證券統計，72%的用戶選擇在拼多多購物是因為“便宜”，而選擇品質保障的僅有 2%。其中，19%的用戶會在商品價格一致的情況下留在拼多多，36%則會選擇京東。

　　也就是說，在相似商品上，只要京東的價格和拼多多一樣，這些用戶就會流走。

　　通過公開報道，我們能找到拼多多壓低價格的幾種手段：一是補貼、二是C2M產業鏈定制、三是縮短渠道節省成本。

　　互聯網商業世界中，補貼是常態。打開百度輸入“補貼”，你能發現拼多多、阿里、京東等都有巨額補貼，動輒百億。

　　C2M競爭力在于兩點：個性化單品和采銷量。前者能夠吸引消費者購買，后者則能進一步加大生產規模，降低邊際效應。

　　這些都可以用數據說話。比如國盛證券在調研過程中，選取了拼多多2000種爆款，但淘寶上有1823種一模一樣的在售商品，京東上有1176種。

　　但京東2000種商品中，拼多多上只有130種；阿里的2000種商品里，只有367種能在拼多多找到。

　　個性化單品研發能力，拼多多其實還低于阿里京東。

　　采銷量也不能同日而語。拼多多上最暢銷的是衛生紙，但其全平臺銷量最高的單品抽紙評價數為369萬，京東衛生紙品類銷冠評價數854萬，并有多個評價超 300 萬的單品。

　　C2M競爭力，拼多多還有待提升。 

　　那渠道成本呢？在經過國盛證券對比單個包裹價值、平臺費率和物流成本率之后發現，拼多多的可比渠道成本率高達 12.1%。而京東為7.4%，阿里更是低至6.8%。

　　而今年下半年，阿里和京東對拼多多的降維打擊正式開啟。

　　據聯商網5月報道，阿里巴巴正在考慮將聚劃算徹底從淘寶、天貓獨立出來，成立大聚劃算事業群。之后，阿里巴巴營銷平臺事業部總經理家洛也表明，聚劃算是年天貓618的關鍵。 

　　京東則推出京喜App。

　　10月31日，京喜入駐微信一級入口。有數據顯示，這為它當天帶來了6000萬件商品銷售。而據新浪財經報道，雙十一期間，京東超過40%的新用戶來自京喜，京喜75%的新用戶來自低線級城市。

　　阻擊拼多多，阿里和京東似乎就隨便扔下了一張劉慈欣筆下的二向箔。這樣的降維打擊，并非阿里京東規模效應的支撐，更多還是品牌力。

　　在沒有強化品牌的情況下，拼多多幾乎對前兩者造成不了威脅。

　　來自阿里的焦慮是技術追趕

　　對拼多多沒有多少焦慮，那就是對阿里的焦慮。

　　徐新當年在投資趕集網追擊58同城時，她就跟楊浩涌講過，互聯網競爭中月活超過你50%還有翻身的可能，超過100%就基本沒戲了。

　　最新數據顯示，京東月活只有3.213億，阿里系僅天貓的月活就有7.55億，超過前者的135%。

　　可喜的是，京東總算盈利了。11月中旬，京東2019年Q3財報公布，凈收入1348億元，同比增長28.7%，增幅也創下近5個季度以來新高。

　　在當下這種拼不過規模的情況下，京東選擇放棄規模追求盈利，也不失為另一種打法。但在這種打法中，則要求它在既定規模中提升運營效率和營收效率。

　　新一輪的零售對決中，要實現這一要求，就必須在大數據和技術上完成。

　　2016年，馬云提出新零售。阿里系所有成員開始通過技術重構人場貨，AR美妝鏡、天貓母嬰室等硬件設備開始出現在大潤發等線下賣場。

　　劉強東凸顯出他的焦慮。《華爾街見聞》曾記錄京東2017年開年大會，其報道，劉強東是唯一一個上臺演講的人。在簡單回顧京東成績后，劉強東談到，京東到了所有的成功都該歸零的時候，如果京東不改變，不重新認識自己，那好日子只有5-7年。

　　在他看來，未來12年，京東只有三樣東西——“技術！技術！技術！” 

　　業內人士對京東的看法也是如此。他們說京東有很強的零售屬性，是一家“技術有限”公司。京東數據研究院院長劉暉就曾表示，“在當時因為某個系統宕機而耽誤了用戶的搶購是家常便飯”。

　　那兩年，京東的X事業部和Y事業部相繼成立。一個在智慧物流上下功夫，無人倉、無人車等智能化設備陸續投入使用；一個深耕線下零售店的解決方案，與阿里類似的無界零售在這里萌芽。

　　但那個時候，淘寶已經可以通過個性化推送和創新內容獲客了。而京東還依然是廣告促銷的老套路，技術算法的升級還有待提升。

　　在京東2019Q3財報電話會上，劉強東表示，“京東技術投入連續6年大大超出收入增幅。”數據顯示，京東前三季度研發投入達130億元。

　　大數據平臺、AI、IoT、研發能效……不得不說，京東這幾年的運營效率在大幅增長。只是在近一期的《十三邀》中，吳曉波談到，大數據與技術能夠提升運營效率，但運營效率如何轉化成營收？這個問題還有待回答。

　　人與商品的關系無法通過數據和技術去打通。

　　或許這才是京東的焦慮所在。放下規模追求盈利，京東急切地渴望將技術的成就，快速轉化為營收效率？

　　該怎么辦？吳曉波的觀點是：回到線下，用最古老的方式找到這些人，這個關系更真實。

　　線下，是京東真正的焦慮。 

　　線下或許是京東最大的焦慮

　　京東的線下表現不盡人意。

　　前段時間，京東電器超級體驗店落地重慶。全國各地的媒體在開業前被請到這里，并帶著精美大圖回到了各自的城市。

　　在與本地媒體交流時，他們道出了這個京東超體的一些問題。

　　首先是位置偏遠。重慶主要商業購物中心，如朝天門、解放碑、觀音橋、大坪等地都在基本都分布在南邊一個圈子里。而京東超體開在重慶內環以外的保稅區，這里嘗試車站、機場等流動人口穿行區域。

　　京東超體落地線下，肯定會面臨國美蘇寧的阻擊，重慶本地還有商社電器等國企。所以，這位媒體人認為，京東在寸灘港的布局，和宜家家居、奧特萊斯的模式大致相似，后兩者距京東超體不過2公里。 

　　而在京東超體10多公里外的財富中心，首家京東跨境體驗中心于去年在這里啟幕。當地人稱，這個商場人流并不多，京東所在樓層此前則是百盛商場。

　　在這座體驗中心里，跨境商品的范圍并不多。京東似乎做起了二房東的生意，將體驗中心劃分成塊，租賃給了樊登讀書會、瑞幸咖啡、與伴親寵等門店。

　　而當時這個體驗中心最火的無人零售店，目前已經名不副實。人們在購買商品時發現，這個所謂的無人零售，只是一個有人看守的自動收銀店。自動收銀臺和永輝超市的一樣。

　　形成較大反差的是，跨境體驗中心樓下的盒馬鮮生，幾乎籠絡了整個財富中心的流量。當地居民稱，每天下午盒馬鮮生都是排著長隊結賬。

　　京東的線下探索面臨著慘淡的現實。

　　不止重慶。近幾年，京東生鮮7FRESH，以及京東便利店也在全國各地快速布局。

　　數據顯示，7FRESH規劃5年1000家，京東便利店規劃5年100萬家。可以對標的是，天貓小店去年9月3日宣布突破100萬家，而大量京東便利店在同期被確認倒閉。

　　令人焦慮。

責任編輯：劉萬里 SF014