云集會是下一個拼多多嗎？

　　文丨《中國企業家》記者  程璐

　　爭議聲中，裹挾相當勢能的新興社交電商平臺云集一路疾行。此時它距離登陸納斯達克，已僅剩最后的幾步。它是如何做到的，它果真能夠成為第二個拼多多嗎？

　　“你是咨詢開店的嗎？”

　　這是幾乎每一位云集會員店主在通過記者的好友申請后，發過來的第一句話。

　　隨便打開一位會員店主的朋友圈會發現，他們與印象中的微商無異：每天更新多條動態，大多與促銷商品有關，同時積極宣傳成為店主后，賺錢以及獨立自主的好處。

　　簡單，粗暴，但相當有效。

　　正是這樣一批規模龐大的螞蟻雄兵，構成了推動云集高歌猛進的基礎。

　　長居主流視線之外，用戶及營收指數級增長，一經大眾關注便已是獨角獸，經營范式備受爭議。作為動輒被類比拼多多的新晉社交電商黑馬，時下正全力沖刺“會員制電商第一股”的云集，仍多有懸疑待解。

　　乘勢爆發

　　3月21日，云集正式向美國SEC提交招股書，代碼為YJ。招股書顯示，成立于2015年5月的云集，是一家由社交驅動的精品會員電商，為會員提供美妝個護、手機數碼、母嬰玩具、水果生鮮等全品類精選商店。

來源：云集招股書

　　創立不足4年，交易規模已達百億，并已走到上市關鍵節點，云集這一戰績可謂耀眼，而在此之前有此榮光的是2018年7月成功登陸納斯達克的拼多多。

　　先于拼多多上線4個月的云集，是中國較早試水社交電商的平臺之一。

　　招股書顯示，2016~2018年，云集GMV（成交總額）分別為18億元、96億元和227億元，其中2018年GMV同比增速高達136.5%。

　　盡管在GMV上與頭部電商幾乎沒有可比性，但云集2018年營收130.15億元，已無限接近拼多多同期的131.20億元，遠超有贊、微盟兩家微信生態服務商。2018年，有贊營收6.85億港元（約合5.85億人民幣），微盟營收8.65億元。

　　凈利潤方面，云集財務表現甚至更為穩定。2016~2018年，云集凈虧損分別為2466.8萬元、1.05億元、5632.6萬元，逐漸收窄，而拼多多2018年虧損則高達39.58億元。

來源：云集招股書

　　2003年，就在淘寶還處在初期階段時，出生于1978年的安徽銅陵人肖尚略，就在這上面做起了自營品牌“小也”香水的生意。此后十余年間，他基于行業發展變化，逐步形成了自己對電商的獨到判斷。

　　根據艾瑞咨詢《2012年中國網絡經濟總結報告》，微信成為2012年中國最大的移動社交平臺。此后，微信更是愈發演化為國民級應用，而其低壁壘造就了微商生意的繁榮。

　　2015年成為一個重要分水嶺。

　　彼時，國內主流電商的流量成本已居高不下，微信上的中小個體商家包括大量年輕“寶媽”有閑暇時間，也有做生意的需求。而有贊、微盟等技術服務平臺，多以To B業務為核心，很難幫助個體商家解決進貨、發貨、售后等服務難題。

　　“當個體參與商業行為處于真空期，我們恰好出現了。”云集微店聯合創始人郝煥曾在一次對外分享中表示。

　　2015年4月，肖尚略從杭州飛到深圳，找到了在騰訊微信電商部門工作的郝煥和資冰冰，三人暢聊一個多小時后，云集的雛形誕生了。

　　幾位跟肖尚略有過接觸的人都對《中國企業家》表示，肖為人低調，雖然學歷不高，但很有商業頭腦。早前多年“小也”香水創業歷程，更為他積累了豐富的電商經驗及供應商資源。

　　肖尚略決定采用S2b2c模式，幫助用戶一鍵成為店主。

　　百聯咨詢創始人莊帥對《中國企業家》分析稱，之所以在有贊和微盟之后，云集能再次從社交電商領域突圍，就是因為他們在微信這個社交體系下，做成了一個系統，將供應商、制造商資源全部集合在這個系統里，解決了第一代微商需要囤貨、倉儲配送以及售后服務的難點。

　　S2b2c這套模式最早由阿里巴巴集團執行副總裁、參謀長曾鳴提出。它的核心理念是，由S（Supplier）大供應商，幫助小b（business）商家，銷售商品給c（customer）顧客，S和小b共同服務c，供應鏈和工廠則直達消費者。

　　莊帥進一步表示，云集初期在產品上，采用少量SKU、打造爆款的策略；在用戶層面，則采用了發展多級分銷的方式，實現了社交裂變的擴散。

　　云集的邏輯是，既然用戶流量都是花錢買來的，為什么這筆錢給流量平臺行，給用戶就不行？

　　為了吸引更多新店主，云集將產品利潤讓步給用戶，只要在平臺上繳納398元會員費，就可以成為會員，個人店鋪同步開啟，自購可優惠，推薦別人購買云集產品，可獲5~20%不等的提成。

　　和拼多多“為你省錢”不同，云集憑借著這套“幫你賺錢”的邏輯，在成立僅一年時就集結了30多萬名店主，其中不乏微商達人。

　　一位接近云集的人士向《中國企業家》表示：“在成立最初兩年，云集的發展速度最快，從收入上來看，差不多每年翻四倍多。他們只有兩輪融資，也是因為現金流一直比較健康。”

　　由于華興資本曾做過肖尚略上一個項目小也商城的財務顧問，而且云集2018年4月完成的B輪融資1.2億美元，華興新經濟基金亦有跟投，因此華興資本執行董事牛曉毅與肖尚略頗為熟識。

　　牛曉毅對《中國企業家》表示，他看好云集這個項目的原因有三點：其一，云集是一種利用碎片化流量的電商，依靠社交關系，比如朋友、同學、鄰居之間的推薦；其二，云集還是一種發現式電商，會員和消費者可在日常社交信息中發現商品，挖掘并產生新的增量消費需求；其三，云集極致精選SKU、縮短供應鏈，有機會讓工廠直接面對消費者，再反向實現產品優化。

　　2018年10月，云集創始人兼CEO肖尚略在一封內部信中表示，云集從社交電商領域切割出會員電商新賽道，這代表著中國電商新模式。接著，云集將用戶統稱為會員，此前的付費店主改稱為鉆石會員，但鉆石會員仍舊可以在云集上開店，將商品分享給他人。

　　云集這一改變，是希望更偏向深耕會員用戶的運營，以形成強復購和扎實的商業鏈條。

　　招股書顯示，2016~2018年，云集用戶數從250萬暴增至2320萬，付費會員數則從2016年的90萬，成長為2018年的超過740萬，這意味著每個付費會員通過社交分享，平均能為平臺多轉化兩個消費者。

　　付費會員的確是消費主力。2018年，云集66.4%的交易額由會員完成。2016~2018年，云集會員收入分別達到1.56億元、5.1億元和15.52億元。云集用戶的復購率更是達到驚人的93.6%。

　　灰色分銷

　　基于多級分銷模式，創業初期的云集在用戶量上實現了高速膨脹。會員費雖不便宜，但云集設置了回報豐厚的累進制獎勵機制，鼓勵店主們發展層級，云集因此快速積累了一批精準的個人賣家用戶，這也是云集短時間內爆紅的基點之一。

　　但這一模式已游走在灰色地帶。據媒體報道，2017年5月，云集因部分推廣形式與國務院《禁止傳銷條例》沖突，多級分銷涉嫌傳銷行為，被杭州濱江區市場監督局處罰958萬元。

　　2015年時，成為云集店主需繳納一年365元的平臺服務費，店主邀請新店主滿160名即可成為“導師”。“導師”再邀請1000名新店主，即可申請成為“合伙人”。其中，“導師”下面的店主團隊成員每發展一名新店主，“導師”能從365元平臺服務費中拿走170元，“導師”的上線“合伙人”能拿走70元。

　　后肖尚略表示，在有關部門和法學人士的幫助下，2016年2月，云集微店就對地推中有爭議的部分進行了整改，并得到了政府監管部門、法律界人士的認同。

　　如今付費會員費漲到398元，只有邀請人和被邀請人分別能拿到80云幣、40云幣，可在云集平臺抵扣現金使用。肖尚略稱，調整后的云集店主只能賺取賣貨的收益，并增設了第三方服務商模塊，為店主提供培訓與服務，云集則根據綜合業績，向服務商支付培訓和服務費用。

　　這一點在云集的招股書中也有所解釋。云集稱，目前已與5家第三方服務公司簽訂合作協議，服務經理負責組織課程、培訓會員，教授他們如何使用App等。云集營銷費用中的絕大部分都來自會員管理費。截至2018年12月31日，云集共有超過7萬名服務經理，大多數服務經理同時也是云集會員。

　　重點在于最后一句話。《中國企業家》發現，這種第三方服務公司的調整方式，只是將多級分銷進行拆分和包裝。在實踐過程中，云集會員內部仍有著清晰的層級晉升架構，會員的三級分銷情況仍然存在。

來源：云集招股書

　　周穎是云集上的明星服務經理，她的微信好友早已滿員，每次新加一個人她都要再刪一個。

　　通過好友后，她會先給你發兩條鏈接、幾張截圖，告訴你她是誰、云集是什么。能否繼續聊下去，全看你交不交398元鉆石會員費，“我們一般不會浪費時間，精準服務”。

　　周穎口中的精準服務，就是通過她的邀請鏈接開通云集付費會員，成為她團隊的店主。作為服務經理，周穎團隊下的店主數量已超過了一萬人。目前她已辭去工作，專職做云集。她朋友圈曬出的截圖月收入在20萬元以上。

　　《中國企業家》與多位云集會員有過接觸，他們大多數是兼職在云集上開店。

　　一位有40人團隊的會員小秋表示，成為云集店主的所有投入，就是398元付費會員費，可直接通過官方入口或他人邀請支付。會員可以通過以下三種方式賺錢：分享賺傭金、招募店主成為經理拿團隊提成、階梯獎勵。經由店主分享出去的鏈接，可以賺取的平臺傭金為產品價格的5~20%，階梯獎勵則與個人銷售額有關。

　　發展新會員成為店主們的首要目標。小秋直言：“你分享給別人買，只是你個人的力量，但如果你成為銷售經理了，就相當于成立了團隊，有很多家分店收提成，你說哪個更賺錢？”

　　數位云集會員都向《中國企業家》提及，在這個晉升體系中，共有3個角色：店主、銷售經理（現已更名為客戶經理，但云集會員仍習慣使用舊稱）、服務經理；晉升需要競聘，而競聘條件每隔一段時間都會做出調整。

　　吳琪是一位接觸云集已有3年的會員，她的團隊目前已有300多位店主，她也已經是銷售經理的角色，負責團隊內所有店主的咨詢與教學服務。吳琪表示，成為銷售經理的條件是，團隊需要達到80人以上，直邀20人。再往上一級是服務經理，禮包銷售額需達到36萬元，按照398元一套會員禮包來算，即團隊人數需要超過904人。當用戶達到競聘條件時，云集會主動提醒用戶提交申請。

來源：被訪者供圖

　　《中國企業家》拿到的一份競聘與收益標準顯示，銷售經理的服務費是團隊銷售利潤的20%。吳琪透露，服務經理由于團隊人數基數大，提成則是團隊銷售利潤的8%。

　　盡管在云集的官方口徑中，會員只有一種，會員消費行為也只有自購和推薦他人購買，但在會員用戶群體中，店主到銷售經理再到服務經理的默認晉升規則依舊盛行。

　　吳琪表示，自己也曾被外界看作是做傳銷的。但她認為，云集官方對店主的激勵是，銷售商品和發展會員需要兩手抓，提成與銷售額掛鉤。也就是說，如果團隊沒有真實的商品銷售，經理很難坐享其成。

　　仍存隱憂

　　招股書顯示，2018年，云集64.7%的會員有著分銷行為。

　　但只要分銷模式存在，風險就始終伴隨。

　　京都律師事務所律師張啟明曾為國內多家互聯網平臺提供合規、風控等法律服務，在該領域有著深入研究。在他看來，云集在入門費（收取會員費）上，將此前有爭議的三個層級壓縮成兩個層級，規避了傳銷問題，但在銷售層面，會員三級架構依舊存在。

　　“云集的這種模式，與《禁止傳銷條例》中的團隊計酬模式有一定的相似之處。”張啟明《對中國企業家》表示。

　　國務院頒布的《禁止傳銷條例》第七條，對傳銷行為進行了清晰界定。

　　根據該條例，下列行為，屬于傳銷行為：一、組織者或者經營者通過發展人員，要求被發展人員發展其他人員加入，對發展的人員以其直接或者間接滾動發展的人員數量為依據計算和給付報酬（包括物質獎勵和其他經濟利益，下同），牟取非法利益的；二、組織者或者經營者通過發展人員，要求被發展人員交納費用或者以認購商品等方式變相交納費用，取得加入或者發展其他人員加入的資格，牟取非法利益的；三、組織者或者經營者通過發展人員，要求被發展人員發展其他人員加入，形成上下線關系，并以下線的銷售業績為依據計算和給付上線報酬，牟取非法利益的。

　　張啟明認為，即便云集當下做法在社交電商中比較普遍，社會也能容忍，但它本質上還是違反了國務院的相關規定，“商業邏輯不等同于法律邏輯”。

　　上海大邦律師事務所律師游云庭的觀點稍有不同。

　　游云庭認為，如果僅靠達到三級就認定是傳銷，這樣的理解或許過于機械了，因為在實際辦案過程中，還會看平臺是不是存在巨額暴利這一前提條件。“我在云集上看了一下，幾款主流的產品價格都不貴，沒有那么高的利潤去發展‘老鼠會’。所以我覺得不應該把云集往傳銷上靠。”

　　游云庭表示，對于現行傳銷法規的調整，建議應當加上一部分對利潤的限制。“如果這個模式是靈活促銷，讓更多的人用兼職的方式幫平臺銷售商品，我覺得這實際是對提高社會效率、提升競爭都是有好處的。不過，當用戶量做起來之后，如果平臺往里面摻著賣高毛利的產品，這樣問題就來了。”

　　曾盛極一時的垂直電商近年來逐漸落寞，社交電商、會員電商則意外崛起，并在2018年迎來一輪小爆發。各方勢力都試圖從阿里、京東的電商格局中，搶占一席之地。

　　在早期經過了野蠻生長后，社交電商的模式逐漸走向穩定合規，下一個階段，商品品質、用戶運營以及服務質量則成為行業關注焦點。華興資本牛曉毅表示，投資人擔心未來社交電商能否持續抓住新的消費人群、新的消費需求。

　　此前，云集的主力業務為“限時特賣”，即每天每個時段，云集會選擇推出特定品牌的特定商品，并在前期通過社群等渠道進行預熱，讓商品在短時間內受到脈沖式流量的搶購，打造“爆款孵化器”。這項業務成為云集2018年GMV的主要來源。

　　云集方面對《中國企業家》表示，為了進一步提升用戶的消費體驗，2019年平臺分別推出了超市與商城兩大業務板塊：云集超市將聚焦高頻消費品，覆蓋休閑食品、糧油蔬果、酒水飲料等6大品類，以期滿足會員日常生活便利所需；云集商城則主打服飾類，母嬰和家居類商品其次，邀請第三方品牌入駐云集商城，提高SKU。

　　百聯咨詢創始人莊帥認為，升級后的云集挑戰頗大：一來，它將直面京東、天貓和其他傳統電商的競爭優勢，對此，它還需要強化供應鏈與團隊運營支撐；二來，如果用戶擴展仍僅限于“寶媽”、微商等群體，想象空間不夠大，未來它或將因此遭遇用戶增長瓶頸，發展可持續性存疑。

　　對此，云集方面對《中國企業家》表示，未來云集將進一步在會員群和參與度上努力，同時不斷擴大完善產品線，加強數據和技術能力。

　　爭議聲中，裹挾相當勢能的云集一路疾行。此時它距離登陸納斯達克，已僅剩最后的幾步。最終按下敲鐘按鈕，被認為是大概率事件。

　　野蠻生長之后，云集能否借助上市完成一次華麗蛻變，成為拼多多第二，甚至創造更為恢弘的事業，目前無人能夠給出答案。

　　（吳琪、周穎、小秋皆為化名）

責任編輯：陳永樂