電商集體下架 D&G風波發(fā)酵

　　來源：北京商報

　　意大利奢侈品牌Dolce&Gabbana（以下簡稱“D&G”）這次應該深刻體會到了何為“一失足成千古恨”。在大秀取消次日，D&G似乎一夜之間就從中國的電商平臺上銷聲匿跡，與之相關的一切關鍵詞均被平臺屏蔽。而D&G原本在中國就為數(shù)不多的實體店也呈現(xiàn)一派“草木皆兵”之勢，少了顧客，卻增設了安保。在其他奢侈品品牌紛紛迎合中國市場攫取流量之時，D&G卻親手將自己葬送。

　　狼藉

　　11月22日，該品牌設計師也再次于INS發(fā)布聲明稱，如果D&G有種族歧視，就不會花費精力關注中國和日本，不會讓中國模特出現(xiàn)在品牌大秀中。品牌的商店里有中國顧客、公司里有中國員工。并強調(diào)“我為你們只能從中看到歧視，而感到遺憾”。不少消費者表示，聲明中毫無道歉態(tài)度，優(yōu)越感十足。這一聲明不難預料會再起風波。

　　目前，D&G在中國的線上線下銷售渠道基本已經(jīng)全部被切斷。11月22日，北京商報記者分別走訪了D&G北京銀泰in店與北京SKP的4家線下實體店。

　　在記者停留的1小時內(nèi)，店內(nèi)無一人進入，且均在門外安排了1-2名安保人員。一名安保人員透露，“商場是擔心有消費者前來鬧事”。一位店員表示，為了防止有消費者“砸店”，商場在每家D&G門店都加派了一名保安，并囑咐保安人員首先保證個人安全。“門店的銷售人員可能都要換工作了。”該店員感嘆。

　　他還透露，上午甚至有消費者致電過來問“為何還不關店”。對于是否真的會關店，北京SKP商場相關負責人表示無可奉告。而在銀泰店，記者直接被安保人員阻止拍照和長時間逗留。

　　國內(nèi)不少電商平臺也全線下架了D&G商品。北京商報記者分別在天貓、京東以及小紅書等電商平臺搜索，發(fā)現(xiàn)這些平臺已下架所有該品牌商品。大眾點評也屏蔽了“Dolce&Gabbana”、“杜嘉班納”等關鍵詞，無法搜索到任何品牌門店信息。

　　唯品會告訴北京商報記者，公司已下架全部D&G商品。京東方面也表示，京東時尚、海囤全球、京東美妝的自營和第三方商家已經(jīng)下架相關商品。寺庫相關負責人也在接受記者采訪時表示，D&G在寺庫并非直簽，主要是海外采買的形式。平臺已下架了超1萬件商品，且將不會再購買，目前平臺上的D&G產(chǎn)品將轉(zhuǎn)為庫存，不會再展示，日后會統(tǒng)一處理。電商平臺洋碼頭創(chuàng)始人曾碧波在朋友圈宣布，洋碼頭已經(jīng)下架了5.8萬個D&G商品。

　　玩火 

　　一夜之間的大廈傾頹，源于D&G各種反常規(guī)的操作。先是營銷視頻，接著就是品牌創(chuàng)始人兼設計師Stefano Gabbana在社交媒體上的不當言論。

　　Stefano Gabbana本人的“愛懟人”在娛樂圈內(nèi)早已不是秘密。他曾公開評論“90后”女歌手Selena Gomez長相丑，Lady Gaga的身材也遭到過他的羞辱，甚至曾在意大利時尚博主Chiara Ferragni照片下評論“Cheap”（廉價），甚至還“任性”地取消了2019春夏大秀原定發(fā)給所有KOL的秀票。

　　在他的帶領下，品牌方類似的“迷之操作”也不在少數(shù)。2012年，D&G在香港旗艦店前設置禁拍區(qū)，禁止香港消費者在門前拍照，但允許內(nèi)地游客拍照，此舉引發(fā)了當?shù)叵M者舉牌抗議。2017年，該品牌在中國的“#DG愛中國#”宣傳片故意讓身著華服的模特與中國普通百姓同時入鏡制造戲謔感，被網(wǎng)友指責丑化中國。

　　隨著陳坤、王俊凱以及迪麗熱巴等40余名一線流量藝人拒絕出席大秀，以及直接宣布解約終止合作，D&G在中國輿論場上已難以立足。

　　前路

　　與此同時，D&G還在經(jīng)歷著業(yè)績下滑的動蕩。D&G 2017財年數(shù)據(jù)顯示，集團銷售額為12.9億歐元，去年同期為12.96億歐元；息稅折舊攤銷前利潤為1.56億歐元，同比下滑5%。2016財年銷售額同比增長9.6%至12.96億歐元，稅息折舊及攤銷前利潤為1.68億歐元。可見，從2017財年該品牌業(yè)績開始出現(xiàn)下滑。

　　2017年，中國奢侈品市場銷售額達760億美元，中國已成為全球第二大奢侈品市場，預計在未來五年內(nèi)或?qū)⒊矫绹扇蜃畲笊莩奁肥袌觥Ｈツ辏琒tefano Gabbana接受英國媒體采訪時也曾坦言，中國是品牌的最大市場之一。公開數(shù)據(jù)顯示，亞太地區(qū)約占D&G銷售額的30%。

　　從D&G在中國市場的營銷布局也能看出花費了相當多的心思，比如借助與當紅藝人、時尚博主等流量大V進行合作、高調(diào)舉辦派對等，為品牌賺取流量并制造聲勢，以吸引年輕一代消費客源。

　　北京商報記者在D&G官方微信公眾號看到，目前，該品牌在中國內(nèi)地及港澳地區(qū)共有52家精品店。

　　然而，就在CHANEL、LV以及GUCCI等加緊布局中國市場時，同為奢侈品牌的D&G卻敗走中國市場。要客研究院院長周婷表示，對于奢侈品牌而言，尊重每一個民族、每一個國家的人民、每一個國家的文化都非常重要。奢侈品牌作為金字塔頂端的品牌，除了引領時尚，更重要的是國際化的格局、視野與心胸。短期之內(nèi)，該品牌在中國市場的發(fā)展以及品牌形象勢必會受到嚴重影響，因為品牌行為已經(jīng)觸及了中國消費者的底線。

　　第五大道奢侈品網(wǎng)創(chuàng)始人孫亞菲告訴北京商報記者，預計工商部門可能會對D&G門店進行整改，而該品牌在中國市場的發(fā)展也將舉步維艱。

　　北京商報記者 王曉然 魏茹

責任編輯：李鋒