陶石泉：中企出海，思維得先跟上

　　商務(wù)部、國家統(tǒng)計(jì)局、國家外匯管理局等多部門日前發(fā)布公報(bào)顯示，截至2017年底，中國對外直接投資存量為1.8萬億美元，排名升至全球第二位。在為這一靚麗成績單感到欣喜的同時(shí)，我們同樣應(yīng)意識(shí)到，出海中企真正實(shí)現(xiàn)本地化乃至國際化經(jīng)營，在海外落地生根依舊是絕對少數(shù)。

　　不久前在阿聯(lián)酋出差期間，一名當(dāng)?shù)卣猩特?fù)責(zé)人的提問觸發(fā)我的思考。阿布扎比席間，他指著窗外的高樓大廈對我說：“中國企業(yè)承建了阿布扎比及迪拜的很多地標(biāo)性工程，有的還是總承包。這些年我們的投資政策已大幅放寬，為什么中企仍偏好交鑰匙工程，鮮有愿意在項(xiàng)目建成后與當(dāng)?shù)貥I(yè)主合作運(yùn)營，那樣長期回報(bào)不是更大嗎？”盡管他說的是工程類項(xiàng)目，但問題在我們白酒行業(yè)，乃至整個(gè)食品行業(yè)同樣存在。

　　盡管在中國嚴(yán)控公款消費(fèi)，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)升級的背景下，各大白酒企業(yè)加大國際化布局力度，但根據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，中國白酒的國際市場份額仍不足1%，而經(jīng)濟(jì)體量比中國小得多的墨西哥卻擁有占國際市場份額超過2%的龍舌蘭酒，且集中于高端市場。之所以會(huì)這樣，主要是我們還在用做國際貿(mào)易的思維做國際化經(jīng)營，導(dǎo)致走出去卻沒融進(jìn)去。

　　產(chǎn)品是一切行銷的基礎(chǔ)，而中國白酒本身尚未實(shí)現(xiàn)口感的國際化。隨著80后、90后成為消費(fèi)主力軍，目前世界酒精市場的口感特性呈現(xiàn)利口化、年輕化、國際化的特點(diǎn)，低度、調(diào)酒成為關(guān)鍵詞。然而直到現(xiàn)在，以中國白酒為基酒的雞尾酒仍寥寥無幾。事實(shí)上，就我與國外同行交流的經(jīng)驗(yàn)，至少中國的清香型白酒是上佳基酒，完全有市場推廣基礎(chǔ)。

　　不僅如此，在品牌推廣國家化方面，中企也有很多基礎(chǔ)性工作沒做好。外文版的維基百科是國外消費(fèi)者了解一個(gè)品牌的“第一扇窗戶”，這一免費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)百科本應(yīng)是天然的營銷平臺(tái)。然而，大多數(shù)中國企業(yè)對此并不重視，及時(shí)更新的寥寥無幾，更別提抓人眼球的內(nèi)容了。事實(shí)上不僅是維基百科，在YouTube、Flickr等國外常用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，中國企業(yè)的存在感還是刷得不夠，認(rèn)知空白較為明顯。

　　同時(shí)，線下方面，中企存在好大喜功的情況。出海大酒企往往喜歡在地標(biāo)性文化建筑內(nèi)舉辦推廣活動(dòng)，搭配幾位穿旗袍的迎賓小姐，對于主流媒體報(bào)道、當(dāng)?shù)卣賳T、文化名人及駐當(dāng)?shù)刂袊呒壨饨还俚臄?shù)量十分在意。這些固然重要，但對本地化來說，更深層次的是用春風(fēng)化雨的方式，影響當(dāng)?shù)匾庖婎I(lǐng)袖。

　　風(fēng)物長宜放眼量，更是一種基于文化自信基礎(chǔ)上的品類自信。功夫電影、兵馬俑、絲綢、瓷器、京劇、儒學(xué)……中國有很多為世人所熟知的文化符號(hào)，這些都可以成為中企走出去的文化依靠。在韓國，《三國演義》的故事可說家喻戶曉，我們曾以此為主題在首爾一家酒吧舉辦活動(dòng)，收到出其不意的效果。（作者是江小白酒業(yè)董事長）

責(zé)任編輯：李彥麗