自營工廠謝幕 卡駱馳尋外包自救

　　來源：北京商報

　　曾經以“洞洞鞋”風靡全球的CROCS卡駱馳，近日陷入停產危機。在關閉近三成店面后，近日宣布關閉全球最后一家工廠，卡駱馳面臨倒閉的消息甚囂塵上。對此，卡駱馳發布聲明稱：“為了簡化業務并提高盈利能力，公司在二季度關閉了墨西哥的生產基地，并決定關閉位于意大利的最后一個生產基地，旨在提高盈利能力并專注于在線開發。”業內人士看來，關廠關店已讓卡駱馳品牌價值褪色，尤其在中國市場，果凍鞋Melissa梅麗莎等品牌也搶占大部分市場份額，如果再失去線下渠道，洞洞鞋能否重回正軌尚存諸多不確定因素。

　　關店關廠忙“瘦身”

　　實際上，在關店閉廠的背后，是卡駱馳為應對近年來持續低迷的業績而做出的無奈選擇。

　　卡駱馳創立于2002年。卡駱馳創始人利用加拿大的一種特殊塑料，采用模壓工藝，制作出了布滿洞洞的塑料拖鞋，因而被稱為“洞洞鞋”。洞洞鞋一經上市便飽受爭議，盡管被人們吐槽款式奇丑，但由于穿著舒適且經久耐用，隨即走紅全球。2002年，洞洞鞋在90個國家銷量超過3億雙。2006年，卡駱馳在美國納斯達克上市，估值一度高達60億美元。同年，卡駱馳開始發力中國市場，并迅速在中國市場走紅。

　　2007年，卡駱馳開始進行多元化轉型。但是，在2009年卡駱馳卻遭遇上市后的首次巨額虧損，虧損幅度高達1.84億美元。2016年，卡駱馳全球銷量降至5610萬雙，同比下降4.2%，銷售額同比下跌4.95%至10.36億美元，全年凈虧3173.8萬美元。同時，在中國市場，卡駱馳銷售額也同比下降12.5%。

　　為了扭轉虧損局面，卡駱馳曾多次作出調整，收購專為洞洞鞋生產裝飾品的Jibbitz、SamanthaBryan等企業。但在一系列收購動作后，洞洞鞋并未引領流行趨勢，這也宣告卡駱馳首次戰略調整的失敗。此后，在第二次戰略調整中，卡駱馳將目光投向多元化發展，推出帆布鞋、高跟鞋、皮鞋等產品，但并未得到消費者認可。

　　2014年，卡駱馳開始第三次戰略調整。以中國市場為重點，卡駱馳關閉或重組了中國市場75-100間門店，并將原有350個產品線縮減30%-40%。事實上，這也拉開了卡駱馳持續關店關廠的帷幕。去年，卡駱馳在全球共有558家門店，卡駱馳相關負責人表示，2018年將關閉160家店面，占總店數量的29%。在卡駱馳最新發布的財報中，卡駱馳再次重申要將全球門店數量控制在400家內。

　　外包生產存隱憂

　　按照卡駱馳的計劃，卡駱馳將把生產業務外包，并專注于開發在線業務。一位熟悉卡駱馳的業內人士表示，目前卡駱馳所有商品已經外包生產，現在只是關掉自家工廠降低開銷提高收益，絕對沒有倒閉，也不會影響整體供貨。

　　據了解，采取外包生產，在鞋界并非個案。早在1993年，阿迪達斯就關閉了在德國的最后一家自營工廠，并將絕大部分生產基地放到中國，耐克則被稱為“連一個工廠都沒有”的體育巨頭。

　　有消息稱，目前卡駱馳已在中國擁有四家代工廠，未來不排除在中國繼續物色新代工廠的可能。紡織服裝管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄表示，卡駱馳關閉工廠很正常，該品牌產品可以由他工廠代工，卡駱馳本身做好品牌和產品研發，有利于聚集資源做好品牌和產品，而繁瑣的工廠管理納入全球采購體系更利于產品成本和效率提高。

　　值得一提的是，卡駱馳關停自營工廠的策略也得到了效果，通過裁減機構和人員省下來的資本被投入到了設計當中，卡駱馳發布的2018年第二季財報顯示，2018財年第二財季，凈利潤為3042.6萬美元，同比增長68.23%；營業收入為3.28億美元，同比上漲4.72%。

　　不過，在時尚產業投資人、優意國際總裁楊大筠看來，外包代工方式也存在弊端，設計細節的外流讓造假更為容易，材料輸出也給了代工廠研究高仿的機會。一位曾經代工生產鞋的內部人士透露：“工廠里左邊做正品，右邊做A貨，就是一個標的區別。但A貨的價格卻是正品的一半。”

　　一位不愿具名的業內人士表示，由于卡駱馳在國內的設計并未得到保護。在剛開始進入中國市場時，并沒有競爭對手，因此受影響較小。如今國內能生產洞洞鞋的企業不下上百家。而代工制造依然會面臨假貨沖擊的局面，能否依靠獨特的設計避免假貨的沖擊很重要。

　　線下競爭優勢難存

　　雖然通過關店關廠、尋求代工等方式，使卡駱馳業績回暖，但如何打破洞洞鞋一直以來的品牌烙印提升產品競爭力，成為卡駱馳亟待解決的難題。

　　“洞洞鞋的產品烙印太深了，導致其他產品研發的慣性思維，固有單品、爆款成功之后都有些固步自封，在成功之后創新研發上打不開手腳，極易約束自我。雖然洞洞鞋本身帶有一定的時尚流行性以及功能性，在消費者自我做主的時代，時尚和功能性產品極易被新時尚與新功能產品所替代或更新。” 程偉雄說。

　　同時，卡駱馳還遭遇到來自競品的夾擊。在互聯網時代，網紅快時尚鞋類產品層出不窮，除梅麗莎等品牌鞋外，網絡上還存在著類似于豆豆鞋、乳膠鞋等更被消費者接受的產品，幾乎覆蓋了卡駱馳的全產品線，卡駱馳在競爭中優勢并不明顯。

　　此前，梅麗莎在國內的火爆銷售曾帶來果凍鞋市場的繁榮，明星大牌們的頻頻參與，使梅麗莎借勢成為果凍鞋的潮牌。相比之下，卡駱馳在國內的銷售已進入低谷。

　　值得一提的是，北京商報記者看到，目前在卡駱馳中國官網上已經沒有實體店面布局信息。頁面上重點突出網上商店，并給出天貓和京東入口，以此來引導消費者通過電商渠道進行產品購買。然而，電商渠道并沒有形成銷量的實際增長。目前，瀏覽卡駱馳天貓旗艦店可以發現，卡駱馳關注度并不高，且銷量在鞋類產品中居于低水平位置。

　　實際上，造成卡駱馳銷量疲軟的主要原因是消費者的審美疲勞。北京商報記者在一家卡駱馳專柜發現，在經過夏季的銷售旺季后，目前卡駱馳熱賣的洞洞鞋開始打折，而帆布鞋、皮鞋等產品幾乎無人問津。一位正在購物的萬先生表示，“卡駱馳最經典、最標簽化的產品就是洞洞鞋，也可以說是洞洞鞋成就了卡駱馳。它的帆布鞋、皮鞋等產品，無論從穿著舒適度還是功能性來說，都不及其他品牌”。

　　一位銷售人員也坦誠表示，相比于洞洞涼鞋，卡駱馳之前曾創新上市了高跟鞋、休閑鞋等其他款式，但效果不佳，最終不少產品已經停產。

　　業內人士認為，盡管阿迪達斯、耐克等品牌也完全采取外包生產，但線下渠道并沒有流失，而卡駱馳直營品牌形象店的關閉，也讓消費者失去了信心，若要重回巔峰，路并不好走，尚存儲多不確定因素。

　　針對卡駱馳未來該如何發展，程偉雄認為，“洞洞鞋的改變還在于自身改變，維持對洞洞鞋在時尚度、功能性、個性化等，與每個階段新消費群體無縫連接上需要做更多的市場調研與論證，不能僅僅依靠電商平臺，憑一招鮮產品不做改變”。對此，北京商報記者聯系卡駱馳相關負責人，但截至發稿，對方并未予以回復。

　　北京商報記者 劉洋 實習記者 白楊

責任編輯：李鋒