皇明集團董事長黃鳴。圖片來源：《中國企業(yè)家》雜志，攝影/鄧攀

　　實名舉報德州市委書記之前，皇明集團董事長黃鳴是行業(yè)教父？斗士？還是“瘋子”？

　　在黃鳴的心中，做一個低排環(huán)保的社區(qū)空間一直是個夢，而此番之后，他似乎變成了一個地產商，并被這塊地施了魔咒一般，一直未能脫身。

　　文|《中國企業(yè)家》記者 周夫榮    編輯|尹一杰

　　黃鳴，這位有著“中國太陽能教父之”稱的明星企業(yè)家正在被現實逼迫著遠離夢想。八年前的2010年，黃鳴在輿論場中的形象似乎開始變化，從行業(yè)教父，變身為一個斗士，甚至“瘋子”。

　　近日，皇明集團董事長黃鳴實名舉報山東德州市委書記一事引發(fā)關注。德州市政府2月19日晚通過官方微博發(fā)布消息稱，2月14日、18日，市委市政府主要負責同志分別與黃鳴董事長見面、溝通，認真聽取了意見。（詳情見：皇明集團董事長實名舉報德州市委書記，最新進展來了）

　　作為太陽能熱水器的拓荒者和啟蒙者，黃鳴曾公開表示太陽能領域大有可為。10年前，99%的中國人不知太陽能為何物的背景下，黃鳴以太陽能科普為己任，帶領企業(yè)開展科普，啟蒙了中國太陽能市場，催生了一個富有強勁競爭力和巨大潛力的太陽能產業(yè)，并在2009年，以全國人大代表的身份呼吁，將太陽能熱水器納入“家電下鄉(xiāng)”之列。

　　其實，在業(yè)內人士看來，國內熱水器企業(yè)一直都不太被資本市場看好。與光伏企業(yè)相比，太陽能熱水器規(guī)模小，生產分散，中小企業(yè)占據多數，對地方財政貢獻度不高，因此很難得到政府支持，更難得到資本市場的青睞，皇明集團曾經是個例外，令人艷羨地得到了當地政府的支持。 而今，又是政府關系讓黃鳴再次“失控”。  

　　2010年初，國際太陽能學會一紙任命書，皇明太陽能股份有限公司董事長黃鳴連任國際太陽能學會副主席。此前，在黃鳴的推動下，國際太陽能學會將全球首個頂級太陽能科研機構——國際太陽能技術科學院設在中國太陽谷。當地政府也規(guī)劃了新能源基地近十平方公里的新城，將容納幾十萬人居住。

　　德州，幾乎有他所需的所有資源優(yōu)勢：皇明公司總部所在，廣泛的人脈以及相對低廉的土地成本。在德州這種三線城市，像蔚來城這樣的項目很少。這個占地200畝，完全貫穿了他的太陽能與建筑一體化設計理念，被看成是一個樣板。黃鳴所使用的這塊地，曾在2006年多次流拍。他正是在當時出手，以最高競價摘得。

　　太陽谷是黃鳴的“理想國”，耗資十分巨大。盡管高盛、鼎暉曾向皇明股份投資近1億美元，黃鳴手里的現金仍不充裕。建太陽谷要13億，之前的基礎建設更是代價不菲。為緩燃眉之急，黃鳴拆東墻補西墻，動用了股份公司的3億多元，由此埋下了皇明第三次IPO折戟的隱患。

　　在黃鳴的心中，做一個低排環(huán)保的社區(qū)空間一直是個夢，而此番之后，他似乎變成了一個地產商，并被這塊地施了魔咒一般，一直未能脫身?？陀^上，太陽能熱水器行業(yè)發(fā)展的整體失控也讓黃鳴難以轉身，而深度涉入地產，在黃鳴和皇明公司看來又似乎是個偽命題。

　　從“太陽谷主”到“蔚來城主”，黃鳴對于夢想的堅持一直與現實的殘酷同行，無休止地糾纏著。然而，太陽城和土地的投資又對其資金鏈構成巨大壓力。

　　這是一場豪賭，還是一次飛躍？2012年，皇明集團曾因IPO失利、低價圈地、經營困難，與落馬的山東省原副省長黃勝是“兒女親家”等，陷入了巨大的輿論漩渦，黃鳴也曾召開發(fā)布會，怒懟對手、輿論，不惜“發(fā)瘋”。

　　以下是來自《中國企業(yè)家》雜志2012年第17期的文章《瘋者黃鳴》：

皇明集團董事長黃鳴。圖片來源：《中國企業(yè)家》雜志，攝影/鄧攀

　　摘要：“別人笑我太瘋癲，我笑別人看不穿?！本烤故屈S鳴太超前，還是市場太殘酷？陷入重重輿論風波的黃鳴開始了“瘋狂”反擊，他并不介意別人說他“瘋了”。

　　文 / 周夫榮    編輯 / 襲祥德

　　“這個行業(yè)太黑，媒體太爛，有的人給錢就干，也不問真假、不問是非、不問好壞?！?月16日，當著本刊記者的面，皇明太陽能集團（以下簡稱皇明）董事長黃鳴一面怒吼，一邊重重地拍了下桌子。

　　這不是他第一次在媒體面前失控。7月20日和8月10日，這位“太陽能教父”連續(xù)兩次召開新聞發(fā)布會，以瘋狂的姿態(tài)、夸張的語言回應外界傳聞，指責“同行潑臟水、搞恐怖主義”，“我恨死這個狗娘養(yǎng)的行業(yè)了。”他甚至爆出粗口，并不顧身份當場飆淚。

　　引發(fā)他如此劇烈反應的是一連串負面消息，IPO失利、低價圈地、經營困難，與落馬的山東省原副省長黃勝是“兒女親家”等，讓皇明陷入了巨大的輿論漩渦。

　　1990年代以來，皇明一直引領著太陽能行業(yè)的發(fā)展。依靠“信仰營銷”和四處演說，黃鳴樹立了在太陽能行業(yè)的導師與“教父”地位，但突然而至的質疑讓這一切褪色。

　　與憤怒相映照的，是皇明日益受到挑戰(zhàn)的行業(yè)地位。皇明一直堅持在城市走高端路線，即使失去農村大片市場份額也在所不惜。2010年，它將市場第一的寶座拱手讓出。2012年，又在上市賽跑中惜敗對手。

　　黃鳴還誕生出很多天馬行空的想法，并一意孤行投資幾十億元建造了烏托邦之城—太陽谷。但這些非商業(yè)化的決策，也讓皇明付出了慘重的代價，一度瀕臨破產。面對外界的最新質疑，黃鳴開始激烈反擊，“伸頭一刀、縮頭一刀，干嘛不伸頭?。课也幌氘斂s頭烏龜了?！彼嬖V《中國企業(yè)家》自己發(fā)瘋的由來。

　　他形容自己是一個悲情英雄，一手培育和引導了這個行業(yè)，而許多忽視安全的不良企業(yè)卻攫取了果實。黃鳴告訴《中國企業(yè)家》，在應對輿論質疑過程中，他的“憤怒和委屈”逐漸消失，反而在與市場、媒體的斗爭中越發(fā)興奮，“我有招了。”他說。

　　“新聞發(fā)布會我該怎么表現，甚至流淚那都是事先設計好的?！彼硎?，那是一場演出，卻不是假的，那一刻確實流淚了?；怼氨橛⑿邸被貞|疑后，黃鳴迅速調轉槍頭，將目標對準同行，怒揭太陽能行業(yè)潛規(guī)則。

　　身處風暴中心，黃鳴的得意之情卻溢于言表。他告訴《中國企業(yè)家》：“現在我成了焦點，成海葵中心了我在這些事件上只是簡單解釋了幾句，一下子就把他（對手）歸類到買兇殺企上了。然后，借著機會我就翻到標準上，翻到安全上?！?/p>

　　他果真能翻轉行業(yè)嗎？

　　發(fā)瘋“有理”

　　“皇明干這種無厘頭的事情，一干一個準兒。我干了很多很多無厘頭的事，都成了?！睂τ谧罱摹笆Э亍毙袨椋S鳴似乎對外界的眼光毫不在意。

　　瘋狂僅僅是表象，背后卻是現實的壓力。如果說十幾年來皇明太陽能在行業(yè)中一直處于絕對優(yōu)勢地位的話，如今的市場格局已然發(fā)生變化。

　　今年2月，擁有“太陽雨”、“四季沐歌”兩大品牌的江蘇日出東方太陽能股份有限公司（603366.SH）通過了上市審核，成為太陽能光熱行業(yè)第一股。僅從規(guī)模方面而言，日出東方2011年30.95億的銷售額，已經取代皇明（2011年銷售18.97億）成為行業(yè)中的新霸主。同一個月，皇明股份也提交了上市申請，卻在6月底突然主動撤回。

　　恰在此前不久，與黃鳴關系緊密的山東省原副省長黃勝落馬，黃鳴被推到風口浪尖。媒體相繼爆出其占地3000畝的“太陽谷”、房地產項目蔚來城低價拿地，以及與黃勝是“兒女親家”等?！肮灸艽婊畹浇裉炀褪莻€很了不起的事情，我不能忍耐太久，我必須要反擊?！秉S鳴表示，上不上市不是那么重要，但有企業(yè)要惡意封殺和搞垮皇明。

　　這是皇明第三次謀求IPO未果，黃鳴將主要原因歸咎于太陽谷項目占營業(yè)收入比例過大。他告訴《中國企業(yè)家》，皇明最初也是崛起于農村市場，不過由于認為這是一個高端行業(yè)，皇明很快從農村退出，采取城市包圍農村的策略。但是，因為房地產商缺乏積極性，太陽能熱水器在城市亦遭遇了瓶頸。

　　“在把太陽能熱水器研究透之后，我們開始研究與建筑的結合?！秉S鳴說，2004年他就開始籌劃一個建筑樣板，探索既實現太陽能應用，又能保證建筑美觀。這就是皇明太陽谷的雛形。

　　太陽谷是黃鳴的“理想國”，耗資十分巨大。盡管高盛、鼎暉向皇明股份投資近1億美元，黃鳴手里的現金仍不充裕。建太陽谷要13億，之前的基礎建設更是代價不菲。為緩燃眉之急，黃鳴拆東墻補西墻，動用了股份公司的3億多元，由此埋下了皇明第三次IPO折戟的隱患。

　　“我在2010年的時候做到資金鏈臨界了。當時很危險，如果當時風暴刮來，搞不好皇明就真倒了?！秉S鳴甚至為自己的事業(yè)做好了失敗的準備，“即使現金流斷裂，也是我個人的問題，想接盤的人很多，接過盤還得按照我的想法來做?！?/p>

　　黃鳴告訴《中國企業(yè)家》，公司現在已然度過了危機。但即使是瘋言瘋語，他仍然竭力回避公司財務、營收、利潤等核心問題。記者在德州走訪發(fā)現，皇明特種真空管制造基地、高效光伏制造基地自前年開建以來，大部分時間處于停工狀態(tài)。當地坊間甚至流傳，皇明欠銀行50億元。

　　盡管如此，黃鳴依然強勢和自信。也許是習慣了“太陽能教父”等光環(huán)，黃鳴無論在聊什么話題，他總能把話題引到社會責任、企業(yè)理想等內容上。聊起當初為了躲債搬到酒店去住、市場份額縮減等內容，黃鳴總會連珠炮地反問記者：有意思嗎？

　　英雄遲暮

　　“現在的矛盾已經到了不是你死就是我活的地步。他們這么做，我做不下去，我這么做，他們做不下去?！秉S鳴說，這是曝光行業(yè)潛規(guī)則的根本原因。

　　黃鳴所說的潛規(guī)則包括太陽能熱水器企業(yè)不重視安全，沒有標準，無論是支架還是核心部件、配件等都存在隱患，甚至會給客戶造成“血的代價”。他表示，今后每個月都會披露一個行業(yè)潛規(guī)則，“我后悔莫及，曝光行業(yè)潛規(guī)則這事如果三五年前做就好了?！秉S鳴告訴《中國企業(yè)家》。

　　三五年前的皇明還是市場老大。

　　從1988年研制出第一臺太陽能熱水器，到1995年正式下海創(chuàng)業(yè)，成立皇明太陽能技術研究所，黃鳴一直是行業(yè)先行者。皇明太陽能自2000年起一直產銷量全國第一。

　　相比皇明，市場上很多企業(yè)都是后來者，如成功上市的日出東方。幾年前，它還是家偏安江蘇一隅的小公司，無論營業(yè)規(guī)模還是品牌知名度，都不能和皇明同日而語。即便在今天，黃鳴還是羞與絳灌同列。

　　“給我十次這樣的機會、一百次這樣的機會我也不去做（規(guī)模）這樣的事兒，現在都認為大為好、占有率高為好、銷售額、利潤高為好，誰大就尊敬誰，社會導向出了大問題?！秉S鳴說，這是兩條路線、兩個方向之爭，是善與惡，安全與不安全，靠什么賺錢的斗爭，這個斗爭從來沒有停止過，而且非常激烈。

　　2008年，隨著家電下鄉(xiāng)政策鋪開，太陽能熱水器在農村市場取得發(fā)展，行業(yè)內的后起之秀如魚得水，趁機攻城略地。皇明所在的山東省就是最早開始試點家電下鄉(xiāng)的省份之一，然而堅守高端的黃鳴不以為意。他認為，太陽能這樣一個高端行業(yè)在農村求生存十分羞恥，“把太陽能熱水器變成了農用車。”

　　近兩年，皇明的市場份額和利潤率被后起之秀趕超。2010年，皇明銷售86.83萬臺，日出東方則超出皇明一倍賣掉171.76萬臺。去年，皇明的利潤率是5.69%，而日出東方的利潤率是11.95%，同樣超出皇明一倍多。

　　黃鳴向《中國企業(yè)家》坦陳，高端路線在內部也有分歧，他面臨著不小壓力。有些高管對他的戰(zhàn)略表示懷疑，又不敢說，便曲線救國，讓黃鳴妻子梁美意做他的工作，“懷疑我的經營能力，說應該向人家學習降低成本，你不是個商人，別做生意了?！秉S鳴說，他一聽這話就急了，當下便給妻子撂下一句話，“不許再說了，再說就離婚。”梁美意掌管著皇明旗下的另一品牌億家能。

　　對黃鳴來說，他的壓力不僅來自對手，來自企業(yè)內部，來自家庭，還來自經銷商。

　　高成本讓皇明的經銷商壓力很大。馮錫芬2007年開始代理皇明億家能品牌，他告訴《中國企業(yè)家》，本來期望利潤是40%，可是最后的利潤只有15%，再加上日常開銷，他一年賣掉150多臺太陽能熱水器，賠了五六十萬。在營銷思路、銷售管控和經銷商體系方面，黃鳴比較固執(zhí)，這甚至導致部分營銷干將幾年前離他而去。

　　2012年，由于經濟放緩，皇明的市場銷售壓力驟然增大。一位員工告訴本刊，目前皇明真空管廠已經實施限產。在其二廠、三廠，工人數量已從幾年前的1000多人，減少到500人左右，多條生產線停止運轉，單廠真空管的產量則從2008年高峰時單月200萬根，下降到單月60萬根左右。

　　“我在做企業(yè)的時候，并不完全都是從商業(yè)角度考慮，本不應該將企業(yè)置于這么危險的境地?！弊谟浾呙媲暗狞S鳴，頭上已然華發(fā)叢生。公關副總監(jiān)周春玲也表示，黃鳴要是想發(fā)財早就發(fā)財了，無論是投資太陽谷還是承辦世界太陽能大會，對太陽能行業(yè)一系列前瞻性的探索，讓他走了一條最艱難的路。

　　另一面是，在傳統(tǒng)太陽能熱水器方面，盡管皇明的產品質量在業(yè)內有口皆碑，但價格也足以讓許多普通人望而卻步。市場份額被侵占，企業(yè)又深陷輿論風波，不難理解黃鳴的心態(tài)，“人家為什么能降低成本？因為人家沒那么復雜，沒那么高的標準。沒有強制安全標準，消費者又不懂，完全不公平。”黃鳴說。

　　然而，選擇與6000多家同行為敵，與各種利益關系決裂，揭露行業(yè)內的各種黑幕，這看似瘋狂的舉動或許能夠挽回皇明的聲譽，而真正贏得消費者，恐怕還要直面許多關鍵問題。

　　難測未來

　　年過半百的黃鳴很喜歡踢足球，而且愛當前鋒。而皇明的轉型，卻不像球場上沖鋒陷陣那么簡單。

　　很多年前，黃鳴就希望擺脫對傳統(tǒng)太陽能熱水器的依賴，開發(fā)出更多的太陽能應用，通過轉型為皇明趟出一條領先者之路。但普遍認為，無論投資太陽谷還是房地產項目蔚來城，都過于理想化和一意孤行，“風險很大，但我絕對不后悔?！秉S鳴表示，自己思考了這么多年，大大超出了一般企業(yè)的行為，不是一般人能夠理解的。

　　皇明集團下轄兩個公司，皇明太陽能股份有限公司和皇明潔能控股有限公司。前者主營業(yè)務是熱水器、熱發(fā)電、海水淡化等，子品牌有皇明、億家能和歐迪克；后者主營業(yè)務是酒店、會展、光伏、房地產、門窗玻璃，旗下子公司涉及微排酒店、會議中心、光立方、門窗玻璃、蔚來城等。

　　對于公司的轉型，黃鳴一如既往地大加贊賞。他表示，原來這個行業(yè)只有太陽能熱水器，他延展到了太陽能采暖、太陽能制冷、太陽能海水淡化、太陽能風干、太陽能工業(yè)利用、太陽能廚房、太陽能和建筑一體化結合等等，“這是滲透啊，一個太陽能熱水器支撐的行業(yè)太單薄了。”黃鳴告訴《中國企業(yè)家》，皇明的創(chuàng)新能力越來越強，過去的創(chuàng)新能力是一個點一個點的，現在則是一個系統(tǒng)。

　　他一直為自己的“膽大妄為”而驕傲，太陽能采暖、太陽能工業(yè)、太陽能熱發(fā)電，誰都不知道的時候皇明做了出來；太陽谷，全世界都沒有，皇明自己搞。的確，要論綜合實力，皇明依然引領著行業(yè)。

　　在黃鳴看來，這些試驗、探索，不僅僅是給自己探索，也是給行業(yè)探索，進而改變人們的生活方式、改變城市面貌。的確，黃鳴從來不缺少超前理念，但市場能否接受卻是另外一回事?；拭魍度刖拶Y所做的前瞻性探索，至今尚未轉化為利潤，主要收入來源仍是熱水器。

　　一直以來，黃鳴希望把他的太陽能產品和解決方案嫁接到城市。1999年，黃鳴試圖通過與萬科合作，實現太陽能建筑一體化。后談判失敗，黃鳴一咬牙自己做起了房產，連設計都自己做，并幾易其稿。

　　2010年4月，皇明蔚來城一期開盤，售價6000元/平方米，創(chuàng)德州房價之最。二期伊始，為了激發(fā)消費者購買熱情，皇明甚至捂盤等待更高價格。但始料不及的是，調控政策出臺讓房地產市場迅速調頭。2012年，蔚來城二期僅部分銷售，均價一萬左右的房價讓售樓處十分冷清。

　　目前，太陽谷、蔚來城之外，黃鳴又拋出了一個新概念：全球氣候改善商城。他表示，要在未來五年內在全球開5萬家氣候改善商城，基于個人、家庭、社區(qū)、城市四個層面的需求分類提供不同層次氣候改善產品，包括從太陽帽、太陽手電筒、太陽背包到太陽空調、太陽采暖、太陽泳池、太陽廚房等，還有服務于城市的微排學校、微排酒店、微排工廠、微排醫(yī)院、微排機場等。

　　在微排大廈一樓的角落，本刊記者看到了黃鳴的全球第一個氣候改善商城樣板，銷售太陽能充電器、太陽能手電筒等小商品，并無太多新意。其余柜臺出售的是德州扒雞等地方特產。有趣的是，這些產品，員工食堂對面十平米左右的副食品小超市里也在銷售。

　　盡管如此，黃鳴還是做了一個宏大設想，如果氣候改善商城和沃爾瑪、星巴克等機構建立合作，就能迅速開遍全球。他甚至想與地方政府合作，在景區(qū)里提供旋轉別墅，比如星巴克要在非常棒的景區(qū)里開咖啡館，不用蓋房子，也不用租房子，就用皇明組裝式的、預制型的控制系統(tǒng)、運轉系統(tǒng)、太陽能燒烤系統(tǒng)、能源系統(tǒng)等。當然，這只是黃鳴的設想。

　　一邊是主營業(yè)務高成本、低利潤，市場被后來者蠶食；一邊是理念超前，卻如海市蜃樓般讓人摸不著利潤和未來的轉型方向。黃鳴似乎進退維谷，這讓他變得很敏感。拍照時，他甚至不愿意按照攝影師的要求站在兩根集熱管中間，因為“像被關著出不來”。

　　黃鳴說，下一步他要做兩件事：一是把基本功做好，把行業(yè)做成真正的消費市場，不重走中國奶業(yè)的路，從而“奪取舊山河”。二是進一步轉型和擴充產品。他計劃在太陽能熱水器之外，不斷涉足太陽能采暖、制冷、烘干、烤煙、工業(yè)加熱等。在這一系列構思中，黃鳴寄予厚望的是微排（me-pad）解決方案，然而這套需要和建筑、工廠結合的方案如何落地，目前還處在艱難的推廣階段。

　　想把理想照進現實，這個自比“唐吉訶德”的斗士尚需一番激烈搏擊。

責任編輯：馬龍 SF061