作者： 欒立

　　雖然整體國內酒水消費疲軟，但以威士忌為代表的洋酒品類卻交出了一份進口量和進口額雙增長的成績單。

　　在剛剛結束的第六屆中國國際進口博覽會（下稱“進博會”）期間，幾大國際烈酒巨頭集體亮相并表達了將加大對中國市場投入的意愿。

　　近期第一財經記者調查發現，雖然進口數據亮眼，但洋酒市場已有過熱的跡象。多位行業人士對此認為，洋酒熱背后固然有市場追捧熱點的因素，但生意模式不同，其未必會重蹈進口葡萄酒曇花一現的覆轍。

　　洋酒巨頭：扎堆看好中國市場

　　在本屆進博會上，各大世界知名烈酒企業成為食品展區的焦點之一，除了制作精美的展臺，還有近乎豪華的參展產品陣容，其中不乏首發新品和旗下高端核心產品，他們對中國市場的重視程度可見一斑。

　　第一財經記者注意到，今年威士忌成為各大國際烈酒企業展出的重點。帝亞吉歐旗下四大蘇格蘭威士忌品牌悉數登場，還展出了多款如蘇格登54年、格蘭烏妮52年等稀缺高年份單一麥芽威士忌產品；保樂力加則展出了近七十款干邑與威士忌產品，覆蓋法國、蘇格蘭、愛爾蘭等代表性產區；另一家知名烈酒企業愛丁頓集團除了展出麥卡倫旗下最高年份產品外，還首次展出旗下另一個單一麥芽威士忌熱銷品牌高原騎士；人頭馬君度集團展出的三款中國首發新品中，有兩款是單一麥芽威士忌產品。

　　與此同時，幾大國際烈酒企業相關負責人在媒體采訪中，也表達了對中國市場的重點關注和長期看好。

　　保樂力加中國首席執行官郭斌臣在媒體采訪中透露，中國消費者對威士忌產品的興趣日益濃厚，在市場洞察中能夠感受到在疫情后，中國消費者需求不斷細分和多元化，這種趨勢在加強；渠道也不斷衍化、消費場合越來越多元化，而且趨勢越發明顯。因此保樂力加希望增加中國市場的產品組合和市場覆蓋面來抓住新增量需求。

　　在業內看來，今年國際烈酒企業如此重視中國市場，是看中了中國市場的增量潛力。在過去的9個月中，雖然國內酒水消費整體疲軟，但洋酒的進口數據卻呈現兩位數增長。

　　中國食品土畜進出口商會數據顯示，今年前9個月，洋酒進口總量和進口額分別增長了12%和34%，其中白蘭地進口量和金額同比增長22.8%和36.4%，威士忌進口量則增長了4.2%和12.8%。

　　“我們認為威士忌在中國的滲透率有明顯的提升，這是一個長期的，而且是可持續的趨勢。”愛丁頓亞太區董事總經理方斯樺表示，這既反映了中國消費者需求的變化，也與麥卡倫品牌加大了在中國市場的投資力度有關。

　　在方斯樺看來，中國市場正在發生一些新變化，比如疫情加速了威士忌居家消費的增長，疫情后聚飲場景正在快速恢復，而且區別于其他市場的消費者，中國消費者對威士忌充滿好奇，且更喜歡從高端品類入手，也讓他對單一麥芽威士忌市場的持續增長有了更樂觀的預期。

　　帝亞吉歐大中華區新任董事總經理程展鵬接受第一財經記者專訪時也認為，雖然當下進口烈酒品類在中國酒飲消費中所占比例并不高，滲透率不到5%，但在中國整個酒飲消費增長中，進口烈酒卻是增速最快的一類，特別是威士忌品類。帝亞吉歐在華也在持續加碼開展一系列投資項目，包括在深圳成立了物流中心、正在云南洱源建設的麥芽威士忌酒廠，以及于2023年8月全新揭幕的上海研發中心。

　　摩根士丹利此前發布的報告預測，到2030年，中國威士忌市場的規模會從90億美元增長至150億美元，而且中國50%以上的威士忌消費量由34歲以下的城市年輕人口貢獻。

　　消費終端：洋酒熱喜憂參半

　　相比于持續向好的進口數據，在終端市場上，威士忌為代表的洋酒品類表現卻不完全一致。

　　上海威士忌資深愛好者陳鑫告訴第一財經記者，從身邊的情況感受到，近年來喝威士忌的愛好者在變多，日常酒局和活動中威士忌亮相的頻率明顯高于前幾年，但最近一段時間陳鑫也發現，威士忌的熱度正在降溫。

　　“之前一些高端威士忌的價格炒到很高，現在跌去了三四成。”據陳鑫透露，之前他看中的一款日本高端威士忌的價格從6500元跌至4200元左右，幾乎跌去了三成，而一些零售價格每瓶破千元的熱門威士忌，目前經銷商處團購價不過600元到700元一瓶。

　　除了價格的回落，威士忌、白蘭地等市場銷售也有所放緩。

　　“今年洋酒市場整體表現是量價齊跌，一些高端威士忌產品的價格下滑三成很尋常。”一家廣東進口酒大商負責人告訴第一財經記者，如果從真實消費角度看，威士忌、白蘭地等搶占了很多年輕人的市場，消費者群體確實在增長，但當下市場供給過剩，加之外部因素對消費的短期影響，加速了洋酒熱的降溫。

　　在今年中秋和國慶兩節旺季時，部分洋酒銷售商就反饋產品動銷明顯放緩，部分產品變成庫存，這樣才保證市場價格不再繼續下跌。不少酒商擔憂今年年末市場會否進一步惡化。

　　WBO葡萄酒商學院院長楊征建認為，此前市場的熱更多是對熱點的追逐，但目前國內洋酒市場已經進入一個小調整期。

　　而對于今年進口數據的強勢表現，業內認為并不能完全與市場表現相對應。

　　中國酒業協會特邀常務理事、香港酒業總商會中國烈酒和葡萄酒委員會主席席康告訴第一財經記者，洋酒本身是小眾酒種，以廣東、沿海和內陸的經濟發達城市為主，近年來其終端消費確實在增長，但部分數據增長主要還是在廠方和渠道端。比如國際烈酒企業的行貨按照年度銷售計劃清關，就會拉動同期進口數據的快速增長。此外，近年來進口葡萄酒行業遭遇寒冬，一些進口商為了維持業務，也轉投威士忌、白蘭地等領域淘金，也會拉動一些數據上的增長。

　　此外，上述進口酒大商負責人也透露，這兩年進口數據的增長中，有部分是企業向經銷商壓貨，最后變成了渠道庫存尚未銷售掉；也有部分被投資者囤積，比如近2年來威士忌價格一度被熱炒，也引來了眾多投資客的關注。因此這一輪洋酒熱他認為應該屬于“五分實、五分虛”。

　　記者在一些社交媒體上看到，平臺上對于威士忌投資的話題并不在少數，也有投資者哀嘆近期自己手中每瓶高端威士忌價格短短半年就跌去5000元甚至更多。

　　值得注意的是，本輪洋酒熱的降溫也引發了市場的擔憂。在此之前，中國進口葡萄酒市場也曾有一輪進口熱，但隨著大量資本的入局，加上進口葡萄酒的低門檻，導致進口葡萄酒市場魚龍混雜，泥沙俱下，造成市場信任的崩塌，進口量從2018年開始持續下滑，連續5年未能扭轉頹勢。今年前9個月，國內進口葡萄酒的進口量和進口額又分別下降了27%和16.3%。

　　不過在席康看來，以威士忌為例，雖然當下的威士忌市場所處的境遇和當年進口葡萄酒火熱時期有一些類似，但又有不同。區別于進口葡萄酒行業的低門檻和品牌分散性，威士忌品牌相對集中，而且一些知名品牌基本都在大型國際烈酒公司旗下，后者在品牌推廣、市場運營和行業規則制定上優勢明顯，這與進口葡萄酒市場面臨的情形又完全不同。因此短期降溫之后，從中長線依然看好威士忌在中國市場的發展。

　　幾大洋酒巨頭也意識到了這一點。第六屆進博會期間公布的信息顯示，帝亞吉歐、保樂力加和愛丁頓集團等都加速了對中國消費市場的滲透，包括通過數字化和新消費場景的布局加快觸達更多年輕消費者，以及利用更多中國元素去迎合老的存量消費市場需求。

　　方斯樺也認為，當前“我們要先把我們現有的事情做好，而不是一下子貪多貪快”。

海量資訊、精準解讀，盡在新浪財經APP

責任編輯：李桐