作者： 劉曉穎

　　在2022年11月舉辦的第五屆中國國際進口博覽會參展商聯盟日化消費品專業委員會 “化妝品高質量發展”圓桌會上，國家藥品監督管理局科技和國際合作司副司長周乃元曾表示，我國已成為世界上第二大化妝品消費市場。

　　中國國際進口博覽會參展商聯盟日化消費品專委會成立于2020年9月，目前成員單位包括9家日化消費品領域的國際知名企業——資生堂、雅詩蘭黛、歐萊雅、聯合利華、寶潔、花王、愛茉莉太平洋、科蒂、高絲。這些企業來自歐洲、美國、日本、韓國等地，而這些市場也是目前中國化妝品進口的主要國家。

　　有業內人士認為，在過去的十幾二十多年里，進口化妝品一直處在“風口”上。強勁的消費需求與國家政策的驅動，共同推動了進口化妝品近年來的蓬勃發展。2018年舉辦的首屆中國國際進口博覽會，也讓進口化妝品廣受關注，迎來了“最好的時代”。

　　2015~2021年這些年里，中國化妝品進口量和金額逐年遞增。有第三方數據統計，中國化妝品的進口來源集中于歐美、日本、韓國等地，進口額前十位的國家和地區占我國化妝品進口總額的93%。前述國家在中國進口化妝品的座次排名上也是輪流坐莊，不斷變化，而這背后也體現了這一行業乃至消費文化的變遷。

　　韓妝的黃金時代

　　韓國旅游組織曾統計，2014年超過300萬名中國游客抵達濟州島，而每位中國游客平均在島上花費2000美元。其中購物占了大頭，化妝品則是中國游客的主要購買產品。

　　2014年，一部《來自星星的你》在整個亞洲掀起一股韓流潮，追劇的人們除了追劇追星外，對劇中出現的各類商品亦是大為追捧。其實，在該劇之前，已有多個韓國爆劇，這些韓劇成為了韓國本土的服飾、美妝品牌最大的宣傳平臺，也帶動相關產品的熱銷。

　　而各大韓妝品牌也不再滿足于在本土等待其他國家游客的到來，它們需要“走出去”，尤其是去到擁有巨大消費力的中國市場。

　　中國成為韓國化妝品的消費大國。記者梳理海關數據發現， 2015年，中國從韓國進口的金額（按照美容品或化妝品及護膚品進口額統計）為43.74億元人民幣（下同），僅次于當時法國的56.65億元，高于日本的30.35億元。到了2017年，韓國的進口額達到101.68億元，超過了法國（96.23億元），成為最大的進口國。這一冠軍的頭銜一直保持到2018年。

　　市場調查公司英敏特亞太美容高級分析師杜蕾在接受第一財經采訪時曾表示，在彩妝品類中，國內的消費者對韓國產品的偏愛與歐美產品差距較小，且超過日本品牌。她分析韓妝成功的原因時認為，其流行的主要品牌基本屬于中低端，款式多且更新快，價格上較為親民。

　　韓妝在中國的盛行助力了一些大型的韓國美妝企業業績的上揚。愛茉莉太平洋是韓國最大的化妝品公司，在亞洲排名僅次于資生堂和花王，擁有蘭芝、夢妝、EtudeHouse、悅詩風吟以及雪花秀等多個品牌。2014年，愛茉莉太平洋的海外收入中有超過一半來自于中國。公司第三代傳人、董事長徐慶培當時在接受媒體采訪時透露，這一數字有逐年走高的趨勢。這也讓該公司認識到中國市場的重要性。2014年底，愛茉莉在上海建立了集生產、研發、物流于一身的產業園區，將其生產能力擴大了10倍，這是這家企業迄今為止在韓國以外興建的最大的生產研發物流基地。

　　誰撿了韓妝的漏

　　可惜好景不長。根據前述海關數據，受到化妝品總量快速增長的帶動，雖然韓國出口到中國的化妝品金額仍在增長，但增速放緩，到了2019年，已經被日本（216.06億元）超過，不過仍然高于法國（197.25億元）。疲軟漸顯，2020年、2021年，這一數字落到了法國之后，韓國排到第三。2022年更是大跌，當年，中國從韓國進口的金額為171.50億元，而同期，日本、法國進口額均已經超過300億元。

　　在美妝智庫Beauty Streams全球合伙人王茁看來，單品牌店是彼時韓國品牌崛起的一大秘笈，從（韓國）本土到中國，確實有過一波單品牌店熱。而此后韓妝的式微，是多種因素疊加造成的，比如產品內在品質口碑下降、性價比缺乏競爭力、受其他國際品牌和本土優秀品牌夾擊。“但定位高端的、有產品質量的韓妝依然會有一定生命力和競爭力。”王茁也補充道。

　　那么，在進口額這塊蛋糕里，誰又撿了韓妝的漏？億優美數字供應鏈平臺創始人、日化專家白云虎認為韓國失去的份額一部分給了日本。因為都是亞洲的產品，易平替，也比較容易受中國消費者的接納。

　　第一財經記者梳理海關數據發現，2015年時，中國從日本進口的金額低于韓國和法國。在當時，法國是向中國出口金額最多的國家，為56.65億元，其次是韓國的43.74億元，而日本僅為30.35億元的美容化妝品。但2018年，日本超過了法國（134.39億元）躍升至第二。那一年，日本向中國出口了154.08億元。到了2019年，日本更是攀升至第一，突破了200億元， 2021年則是到了322.73億元，這第一名的勢頭一直維持到了2022年。

　　中國市場強勁的銷售也同樣帶動了日本的那些跨國美妝企業的業績，比如日本資生堂，其旗下同名的資生堂Shiseido、肌膚之鑰CPB、怡麗絲爾Elixir等品牌在中國大賣。2022年，中國市場超越日本本土市場成為資生堂的第一大市場，報告期內中國市場占比為24.2%，超越日本的22.3%。

　　從海關數據來看，日韓法美英一直位列中國化妝品進口國的前五名。除了前述這幾個國家，這些年來，中國的消費者也通過跨境電商平臺等渠道接觸到越來越多的其他國家的進口化妝品。

　　2016年、2017年開始，天貓國際等電商平臺開始不斷引進一些其他進口品牌，意大利、西班牙、瑞士、比利時、澳大利亞、德國、泰國等的化妝品依托中國的進口化妝品浪潮在市場中嶄露頭角。不過，這些國家的品牌多屬于小眾品牌，鮮有大型的化妝品大集團，在產品體量和豐富度上難以與傳統的前五強對抗。

　　法國重奪第一？

　　可惜的是，對于本在風頭上的日妝來說，遇上了核污染水排放這樁黑天鵝事件。

　　在小紅書上搜索“日本化妝品”，結果顯示排名前列關鍵詞是“日本化妝品還能用嗎”“日本化妝品核輻射名單”。而在今年6·18期間，就已出現一波關于是否購買日本進口化妝品的討論。在核污染水排放事件登上微博熱搜后，一些日本品牌就做出回應，表示其產品產地不在核污染地區，并對原材料安全進行了把關，且經過了海關檢驗檢疫，以證明產品的安全性。

　　但記者從一些日資企業了解到，相關事件的發酵還是導致不少消費者退單退貨。

　　這也直觀反映到數據上。海關數據顯示，今年前8個月，中國從日本的進口額大跌至92.99億元，而2022年同期為189.11億元，2021年同期為201.1億元。對比之下，同期從法國進口額是189.02億元，韓國的則是175.98億元。

　　業內人士認為，法國成為今年的第一毫無懸念。一些資深的從業人士告訴第一財經記者，實際上，在日韓妝流行起來的十多年前，法國的化妝品在中國市場曾一家獨大，“三國鼎立”的局面也就是近十年的事兒。

　　回顧過去幾年，以歐萊雅集團為代表的法國化妝品企業在中國的銷售一路穩健增長。王茁認為，日妝一定會受核排放影響，未來受益的主要是法國等歐洲品牌。他總結未來中國進口化妝品的趨勢是：歐風吹華夏。

　　白云虎也持有同樣的觀點。他向第一財經記者表示，（污水排放事件）在短期內會對日妝的銷售造成一定影響，這一影響會有一定周期，中長期來看或會有緩慢下滑。他的判斷是，未來在高端市場，歐美占優；大眾市場，本土國貨主導。

　　而前述行業人士也向第一財經記者表示，如果只按照美容品或化妝品及護膚品統計口徑，或許法妝略輸，但實際上，化妝品美容品大品類中也包括香膏、香料制品以及其他細分類產品。諸如香氛、香水等產品，法妝更占優勢，這兩年，這些產品在國內都賣得很好，有厚積薄發之勢，所以若是將這些都包括來統計，法妝的進口額或已超過了日妝。

　　法國作為全球第一大化妝品出口國，有百年化妝品、香精香料的商業積淀。法國的美妝產業是法國僅次于航空工業的第二大出口產業。有數據顯示，法國50%以上的化妝品是出口的，法國化妝品占據了全球約24%的市場份額。

　　按照法國美容企業聯合會（FEBEA）的統計，中國在2020年首次超越德國和美國，成為法國化妝品的第一大出口市場。而在這之前的2019年，中國是法國第四大美妝出口國。2018年中國僅是法國第七大美妝出口國。

　　中國強大的消費力不容忽視，這也讓許多外資企業將中國視為舉足輕重的戰略市場。

　　2021年，歐萊雅將中國上海升級為該集團以中日韓為核心的北亞區新總部。目前中國是歐萊雅集團的全球第二大市場，但歐萊雅北亞區總裁兼中國首席執行官費博瑞曾公開表示，中國已經成為歐萊雅集團核心戰略市場，并有望成為集團在世界范圍內的第一大市場。

　　旗下擁有Gucci古馳美妝、Burberry博柏利美妝的Coty科蒂集團認為，中國香氛市場由于過去的滲透率較低，多年來一直在逐步緩慢增長。目前中國是全球第五大香氛市場，并有望在未來幾年發展成為全球第二大香氛市場。

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責任編輯：李桐