奶粉業庫存高企 但他們為何找到了銷售“密碼”？

　　作者： 欒立

　　疫情和人口出生下滑的雙重影響下，奶粉行業“一年難過一年”。近期第一財經對部分品牌奶粉經銷商走訪發現，部分品牌經銷商庫存高企，部分國產奶粉品牌不得不主動降速調整庫存，奶粉企業轉型變得更加急迫，但相比之下，國際品牌似乎更早摸到了“大門鑰匙”。

　　渠道庫存高企

　　“奶粉生意從來沒有這么難過。”山東某知名國產奶粉代理商馬浩告訴第一財經記者，從2010年做奶粉以來，他第一次碰到今天這樣困難的局面。他向記者展示了自己的倉庫，里面疊滿了9層高的奶粉箱子，6月底，馬浩在廠方催促下剛剛打了第三季度的貨款，但此前還有約3個月的庫存沒有消化。

　　在馬浩看來，庫存在奶粉行業是司空見慣，但今年市場銷售量下滑明顯，但廠方并沒有減少任務量的計劃，而且還采取了一些技術手段，如內碼等，導致渠道只能“硬抗”，而不斷增多的庫存成為他的心病，最近2個月他的公司已經開始虧損。

　　山東青島奶粉經銷商鄭友濤也告訴第一財經記者，今年奶粉市場的形勢很嚴峻，銷售下滑，雖然他所代理一家外資品牌奶粉銷售尚好，自身庫存并不大，但他在市場走訪中，能夠感到市場上總體庫存并不小。

　　獨立乳業分析師宋亮調研發現，奶粉庫存的增長固然有市場整體萎縮的原因，但目前來看，奶粉市場動銷并沒有大變化，最主要的是“壓貨”增長的模式出了問題。

　　國內奶粉行業的銷售模式相對粗放，廠方主要通過經銷商實現銷售，雙方會提前約定年任務量，經銷商每個季度向廠方打款，廠方也會對應地給予提成和費用支持。而為了每年業績增長，廠方會逐年提高經銷商的任務量，把指標“壓”給經銷商。

　　但從2020年開始，隨著出生人口下滑的影響傳導至市場，頭部企業為了加速搶占存量市場，反而加大了向渠道“壓貨”的力度，但這一次“壓貨”式增長失靈了。

　　鄭友濤近兩年放棄了手中需要壓庫存的奶粉品牌，轉而代理了一家國際品牌，在他看來，如今生意很艱難，過去“壓貨”式增長已經難以為繼，一方面經銷商庫存高企，已經無力承“壓”；另一方面，也擔心奶粉企業持續壓庫存會產生新的經營風險。

　　今年上半年，中國飛鶴（06186.HK）、澳優（01717.HK）等國產頭部奶粉企業已經開始以犧牲增速的方式來主動去庫存。以飛鶴為例，今年4、5月份，中國飛鶴啟動了一輪新鮮戰略，減少對高庫存經銷商發貨，以降低渠道庫存進行減壓。研報顯示，到6月底，飛鶴全國庫存水平在1.5倍至2倍左右，環比2021年末下降1到1.5個月。

　　但去庫存也影響了業績表現。業績預告顯示，中國飛鶴上半年收入約在人民幣95億元到98億元，較2021年同期的115億元下降14.9%到17.4%；澳優上半年收入預計在33.5億到35億元，同比減少18%到21.6%，其中自有品牌牛奶粉收入下降42.5%到47.4%。

　　新增長在哪里？

　　新出生人口在連降4年后，疊加疫情的影響，目前情況仍未好轉。申萬宏源研報顯示，受疫情下生育意愿下降影響，2022年1季度河南、安徽、浙江、江蘇等主要人口大省的新生兒數量同比減少8%到15%左右，預計全年全國出生人口數依然承壓，奶粉行業需求進一步收縮。

　　市場持續的低迷，也讓行業尋找新模式變得更加緊迫，但今年頭部國際奶粉品牌業績的集體增長有些出乎市場意料。

　　2022年8月8日，在美贊臣中國合作伙伴大會上，美贊臣中國業務集團總裁朱定平公布了本地化獨立運營1年后的首份成績單，美贊臣中國營業收入、現金流、獲客能力等核心業務指標恢復正向增長，今年二季度營業收入環比增長超過20%，上半年利潤超過預期近三成。

　　而此前菲仕蘭2022年半年報顯示，其專業營養品業務收入同比上漲18.6%至6.1億歐元，中國市場保持增長，其中核心產品皇家美素佳兒凈銷售額同比增長37%。達能中國2022年半年報也顯示，上半年達能中文標簽奶粉銷售額實現兩位數增長。

　　在中嬰商情創始人曹天偉看來，疫情中奶粉線下銷售受到影響，部分需求轉向電商渠道，電商平臺中國際大品牌的品牌優勢更為明顯。

　　宋亮也認為，在電商因素之外，壓貨帶來奶粉市場價盤的混亂，而國際品牌穩定的價盤也吸引了部分傳統渠道商的加盟；此外，這一輪增長也與國際品牌近年來不斷嘗試的如渠道下沉等新模式有關。

　　朱定平將現階段業績的增長歸于新一輪戰略調整的成果，即本地化、數字化和渠道下沉。過去一年中，他走訪30多個城市和鄉鎮市場調研，發現中國嬰配粉市場已經跨過了大量小品牌并存競爭的第一階段和大品牌形成規模效應高速增長的第二階段，轉而進入到注重服務創新、差異化和細分市場的第三階段。

　　記者注意到，美贊臣中國在下一步的戰略中，一方面在傳統嬰配粉業務上，在研發和品牌優勢的基礎上，進一步建立產品和消費者的認知差異化，鞏固存量；另一方面，則加大了在細分營養品類的布局，以拓展增量。

　　當日，美贊臣中國宣布在今年2月收購的美可高特工廠的基礎上，推出了旗下首款嬰配羊奶粉，并計劃未來在天津投建新的羊奶粉工廠和羊奶粉研發中心；同時美贊臣中國還將加大在特醫奶粉、兒童營養等細分品類的研發和投入。

　　對此，朱定平表示，目前中國的人口結構在發生變化，消費趨勢也隨之而變，因此也要基于這一趨勢來調整企業的業務和產品結構。

　　今年3月，達能中國也收購了湖南歐比佳工廠，并于7月推出了兩款嬰配羊奶粉產品，第二季度達能兒童特醫食品和成人營養品也保持良好勢頭；半年業績會上，菲仕蘭也透露有意將羊奶粉、兒童奶等細分品類產品引入中國市場銷售。

　　宋亮告訴第一財經記者，此前業內對于奶粉企業的轉型還有一些爭論，但目前看來，奶粉企業逐漸從單一嬰幼兒奶粉企業向多元化專業營養企業轉型，進而布局全家營養正在成為大趨勢，但這一領域就變成了企業綜合實力的競速跑，本身基礎研究積淀深厚的國際品牌會有先發優勢，而對于國產奶粉企業來說則是一個新課題。

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責任編輯：李桐