原標題：“開門紅”下四大亂象 保險營銷合規路漫漫

　　來源：北京商報

　　2021年的“開門紅”比以往來得更早一些。自9月下旬，各家壽險公司便陸續拿出“看家”產品創收促銷提士氣，一番人間煙火景象帶來不少憧憬。然而，熱火朝天的營銷大戰中也夾雜著“不和諧音”。

　　近日，北京商報記者調查發現，與壽險公司厲兵秣馬大戰“開門紅”一同而來的，還有“違規返傭、誤導宣傳以及同業詆毀惡性競爭”等營銷亂象。業內人士表示，如果“開門紅”時期營銷宣傳不當，相較平時更可能產生影響保險公司形象和行業形象、市場秩序混亂、最終損害消費者利益的嚴重后果。

　　送禮物搶客戶

　　返傭實則“羊毛出在羊身”

　　“參加‘答謝禮’的客戶，現場認購長期壽險家庭保單標準保費≥3000元，或者現場認購長期壽險單件標準保費≥5000元，獎勵多功能電鍋一個”“單筆保費5萬元，客戶經理獎勵××空氣凈化器一臺或××微波爐一臺”……返利促銷這種在普通企業中再常見不過的行為，于保險機構而言卻明列于違規違法“黑名單”之上。

　　根據《保險法》第一百一十六條規定，保險公司及其工作人員在保險業務活動中不得有“給予或者承諾給予投保人、被保險人、受益人保險合同約定以外的保險費回扣或者其他利益”的行為。

　　即便監管部門剛性文件“立規矩”，但是日常經營中的返傭亂象不止于此。梳理罰單不難發現，返傭禮品更是從加油卡、消費卡等，升級為麗江游、郵輪游。對此，資深保險經紀人李玉直言，為搶客戶違規返傭，是“開門紅”時期最大的問題之一。“最關鍵第一步是要獲客，那必然會激發要吸引客戶注意力的各種手段。‘開門紅’期間的保單，保費比例大，傭金數目高，而營銷員都要靠產品的傭金來賺錢。”他補充道。

　　“為吸引價格敏感的投保人，營銷人員將傭金轉移給投保人，以獲得保費收入、保單數、客戶數等業務量，從而在競爭中留存下來。”中國社會科學院保險與經濟發展研究中心副主任王向楠認為，返傭是不當的價格競爭，會損害保險中介人員開展服務的積極性和質量，“進一步講，讓出中介服務成本之后就是讓出部分承保成本，后者直接損害保險公司的財務穩定性。”

　　“建議消費者更看重保險的服務，做長期考慮。”王向楠建議道。

　　夸大單一產品收益

　　三檔演示不可缺 

　　“年金保險收益高，按5%復利滾，可以避債避稅等，比銀行理財收益高，安全穩定可靠”“年化6%，市場難尋，極致收益”……激動人心的宣傳標語中，可能暗含著文字游戲編織的陷阱。

　　張雪（化名）在黑貓投訴平臺上投訴道，“工作人員以保證每年4%以上的高收益理財產品進行誘導，老人家連合同文字都無法看清楚的情況下，被要求購買××年金保險”。

　　一般而言，投資型保險收益預測一般分高、中、低三檔。《人身保險新型產品信息披露管理辦法》規定，保險公司在產品說明書和其他宣傳材料中演示保單利益時，應當采用高、中、低三檔演示新型產品未來的利益給付。而部分營銷員為了增強保險產品的影響力，在介紹產品時故意隱瞞中、低檔收益，只向消費者介紹高檔收益，甚至介紹的收益比預定的高檔收益還要高。

　　此外，首都經貿大學保險系副主任李文中表示，保險產品的實際收益可能并不是按其宣傳的利率計算的，“這里面可能有誤解，主要是保險產品的收益應該是以保單現金價值為本金，再根據公布的利率來計算收益。但是由于有保障成分在其中，保單現金價值肯定低于客戶交納的保費。當然，關于這個問題，保險銷售時應當給消費者說清楚，不然違背誠信原則的要求。”

　　“如果不能實現承諾，影響保險公司形象和行業形象。”對于該行為可能帶來的負面影響，李文中如是表示。

　　王向楠也認為，夸大單一收益可能導致消費者在風險保障和長期儲蓄方面錯配支出和財富，損害險企聲譽，拉高投訴率和退保率，影響可持續發展。

　　炒作停售概念

　　虛假宣傳需杜絕

　　實際上，夸大產品單一收益，只是保險產品宣傳“陷阱”的冰山一角。北京商報記者還梳理發現，部分險企在“開門紅”期間炒作新、老產品“停售”的概念，誘導消費者盡快投保。

　　“每一次停售都是一個機遇”“這意味著市場上現行的理財產品將在‘開門紅’結束后全部停售！而后續新開發產品客戶收益率必然低于現行產品！”……這些出現在某壽險公司營銷培訓會上的課件內容，最終被監管根據《保險公司管理規定》以“唆使、誘導保險代理人進行違背誠信義務的活動”的名義進行了處罰。

　　而最近，一波搭舊版重疾險“末班車”的消息更是刷屏朋友圈。《重大疾病保險的疾病定義使用規范（2020年修訂版）（終審稿）》在業內傳開，這被市場解讀為重疾定義即將“換擋”，屆時新款重疾險也將取代舊款重疾險。一時間，圈內掀起舊版重疾險“停售風”。

　　為沖業績，有的保險銷售人員利用活動炒作概念，以“即將停售”“限時限量”“產品打折”等概念向消費者推銷產品。“大部分保險產品需求迫切性不強，公司的產品經常會被動或主動地更新換代，所以一線人員利用停售來激發消費者購買是有營銷價值的，是市場營銷的常用做法。”對于營銷人員炒作“停售”概念的動機，王向楠如是分析。

　　不過，饑餓營銷也需要維持合規底線。《人身保險公司保險條款和保險費率管理辦法》中明確規定，保險公司決定在部分區域停止使用保險條款和保險費率的，不得以停止使用保險條款和保險費率進行宣傳和銷售誤導。

　　王向楠同時指出，此類“停售”營銷中應當至少注意三點：該產品真的會停售，不然涉嫌虛假宣傳；銷售時幫助消費者充分了解產品以及停售的原因，再簽單，避免損害保單持續性；對于成本過高的保單，上級公司要限制下級公司及其人員推銷。

　　“踩一捧一”惡性競爭

　　同業詆毀“一損俱損”

　　當各家人身險公司相繼打響2021年“開門紅”，欲借此跑馬圈地時，“踩一捧一”的同業詆毀現象也開始重新冒頭。

　　“某人身險公司主打××產品收益率低，結算利率沒有穩定保障，不如某人身險公司新上市的××產品”“‘畫餅割韭菜’，為什么我勸你不要買××產品？”……類似的產品測評類文章頻見網絡。

　　而北京商報記者也對比發現，在上述文章最后，往往標明微信號告知文章受眾添加聯系，有甚者甚至直接在相應負面文章中點明競品名稱。

　　“保險套路多”“保險都是騙人的”……與此同時，聳人聽聞標題的刷屏，也引發了業內人士對行業生態的擔憂——“負面聲音的擴散，在當前的經濟及政治環境下，易誘發行業內的潛在風險，出現黑天鵝事件，從而增大系統性風險的發生概率，威脅國內金融市場的穩定與健康發展”。對此，相關報告如是表示。

　　《保險公司管理規定》第四十條規定，保險機構不得就其保險條款、保險費率與其他保險公司的類似保險條款、保險費率或者金融機構的存款利率等進行片面比較。

　　李文中也認為，這是嚴禁的違規行為，這些惡性競爭行為會造成市場秩序混亂，影響保險行業的整體利益，最終容易損害消費者的利益。

　　“一方面，保險監管部門要保持對這種行為的嚴厲查處，以維護市場正常秩序；另一方面，政府有必要繼續推動民眾的基本保險知識教育，提高民眾對保險產品的理解，這樣不容易被銷售人員利用部分條款或費率的簡單對比‘忽悠’。”同時李文中也表示，實踐中，銷售人員經常還會借助對某些政策變動“有意曲解”來達到其銷售目的，這就需要監管部門能夠對新出臺的政策及時解讀，預防這種現象的出現。

　　北京商報記者 陳婷婷 周菡怡

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責任編輯：劉玄逸