魏牌，如何才能找到一條自己的路？

　　愉觀車市

　　為什么車企公認技術更為落后的理想汽車，賣得卻很好？而行業公認技術更先進的魏牌，卻賣不過理想？

　　7月7日，華為常務董事、終端BG CEO、智能汽車解決方案BU CEO余承東在微博上對增程式路線的發展前景的吹捧，同時力挺理想的增程式電動汽車路線。

　　魏牌CEO李瑞峰不淡定了，一針見血指出：“打鐵還需自身硬，增程式混動技術落后是行業共識，再大的嘴，也不能大放厥詞?！?/p>

　　李瑞峰說了一個實情，就在愉觀車市最近的一篇題

　　別被蠱惑！理想煽動式洗腦救不了落后的增程式電動車！

　　【愉觀車市】也明確了，增程式電動車，在低速行駛下，比電車更耗電；而在高速行駛時，比燃油車更耗油。

　　無可否定插電式混合動力比增程電動車技術上的領先，正因為有了更加先進的技術，可以說，增程式電動車是被大部分主流整車企業淘汰的技術路線。

　　早在2020年9月，在某次溝通會上，大眾汽車集團（中國）CEO馮思翰直言不諱地表示：“增程式電動車從單車角度看具備一定的價值，但從整個國家和地球的角度來說，簡直是胡說八道，是最糟糕的方案。”

　　話音剛落沒多久，旁邊在坐的大眾汽車集團（中國）研發部門負責人威德曼又出來“補刀”，稱“即使對單車來說，增程式電動車也意義不大，我們在幾年前就在研究增程式電動的可行性，現在討論這個技術已經完全過時了。”

　　可是，為什么被汽車行業不齒和淘汰的技術，卻沒有被消費者摒棄？我們整車企業需要反思的是：為什么行業普遍認為落后的技術，理想卻把它賣好了？

　　他確實比你會忽悠

　　當然，你可以說，是理想大放闕詞誤導消費者。與傳統觀念中的車企不同，理想等新造車勢力們大有“語不驚人死不休”之勢，口氣一個比一個大。

　　在理想發布第二款車型“理想L9”時候，理想創始人李想在發布會稱其為“500萬元以內最好的家用SUV”。

　　幾天后，何小鵬親自公布了小鵬G9的最近進度，新車預計將在8月預訂，并將于9月份正式上市，還稱贊新車是“50萬以內最好的SUV”。

　　而小康集團旗下全新車型AITO問界M7自夸采用“業界首個商用零重力座椅?！?/p>

　　就如同對理想增程式電動車技術落后的質疑一樣，這樣夸大其詞，洗腦式的營銷植入來獲取客戶的方式，也是被“正規軍”的整車企業所不齒的。甚至這些說法是違背廣告法的?！稄V告法》第九條中明確規定，廣告不得使用“最佳”等用語。《反不正當競爭法》第八條也規定，經營者不得作虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者。

　　早在2014年，羅永浩在錘子手機發布會中做出“東半球最好用的手機”等宣傳，就被指屬于違法廣告。北京市工商行政管理局海淀分局接到舉報后，責令錘子手機整改，并停止此類宣傳。

　　法律也不允許的，理想做了，小鵬做了，華為也做了，關鍵是，消費者信了，或者說，從銷售數據上看，消費者信了。理想訂單破萬，小鵬月銷超過1.5萬輛，而根據官方消息，AITO問界M7訂單量已經突破6萬輛。

　　他其實比你更懂消費者

　　消費者從某種程度上，更多存在在營銷洗腦下的跟風消費，有多少消費者是理智的？特別是當一個產品以高調營銷切入的初期。就比如最近鬧得轟轟烈烈的“鐘薛高”事件。雖然行業知道鐘薛高的成本不過3、5元，與普通雪糕沒有區別，但消費者卻認了，直到出現問題，消費者才會幡然醒悟。

　　我們太過理性，而消費者大多數是感性的。

　　在介紹華為與小康合作的問界M7的時候，余承東延續理想汽車之前的表述：增程式混合動力汽車，作為家里第一輛車非常合適，增程式混合動力汽車用汽油發電，比傳統純燃油車更省油，大概能省一半的油，真正帶來能效的提升。

　　當然，眾所周知的現實是：增程式電動車與傳統燃油車比，在高速上更加耗油，而與電動車比，在低速行駛中更加耗電。與插電式混合動力汽車相比，在低速時驅動方式一樣，在高速時不如油驅動的插電式混合動力汽車。

　　此前，理想汽車通過“田忌賽馬”的策略，化自身技術缺點為優點，解決消費者在新能源汽車購買中的痛點。并通過“首輛無里程焦慮”的說法等來打動消費者。

　　作為主機廠，肯定要追求更高更優化的技術。但是，對于消費者來說，并非技術專家，他們所關心的并不是這個技術有多先進，而是這輛車是不適合我的需求，能不能引起我的購買欲。

　　技術的先進與否是一個考量點，但不是唯一的考量點，更可能還不是重要的考量點。舉個簡單的例子，我們買一件衣服，第一考量的并不是這件衣服用什么先進的面料做的，而是設計、顏色等方面，面料不管是否先進只要穿著舒服就行。

　　而理想將落后甚至被整車廠淘汰的技術，開發成能夠獲得消費者認可的產品，還是取決于對消費者了解后產品的定位。

　　一位理想ONE的車主直白，選擇理想ONE是因為沒有車與其競爭。大六座SUV第二排空間比五座舒服太多，尺寸大，又解決了里程憂患。雖然，從技術上看插電式混合動力，是更先進的解決里程憂患的技術，但是，市場上并沒有契合需求的產品。也就是說，市場上并沒有一款插電式混合動力是六座大SUV。而理想ONE配置的40度電，雖然從電效率來說不高，只能行駛120公里左右，但是對于大部分的城市消費者來說，已經可以滿足日常用電需求，至于長途，使用頻率并不高，何況，雖然油轉電的驅動模式，在長途行駛中，與燃油車相比更耗油，但與電動車相比，卻是解決了里程憂患。

　　“車企整天說從用戶需求出發，可是真正了解用戶需求的又有幾個？”上述理想ONE的車主直白，“從油耗來說，凱迪拉克比斯柯達也高很多，為什么依然有人買凱迪拉克，這是一個道理。”

　　不是先進的技術迭加，就是消費者的需求。消費者購買行為的發生，是使用需求的滿足和對品牌定價的認可。理想的大SUV從定位和品牌上，以蔚來的定價為對標，但在競品上卻選擇將油耗本來就比較大車身比較重的漢蘭達做比較，可以說，本身就是切入了市場的空白。

　　如何拯救迷失的魏？

　　當然，理想對消費者需求和心理把握得好，前提肯定是做了很多研究。而我們很多汽車企業，口口聲聲說著消費需求，卻大部分是高層拍著腦袋決定的。這也是為什么，同樣是增程式電動車，東風嵐圖同樣并沒有銷量出色。

　　而李瑞鋒“噴”余承東的同時，一個重要的背景是：采用長城 DHT -PHEV 技術打造的魏牌系列插電式混合動力汽車銷量并不樂觀。

　　長城汽車公布了6月份的產銷快報顯示，魏牌汽車的銷量依然低迷。6月，長城汽車共銷售新車10.12萬輛，環比增長26.38%，同比微增0.52%。前半年累計51.85萬臺，同比減少了16.12%。而長城汽車旗下的高端品牌，魏牌汽車同比下滑了38.67%，6月僅售出了2887輛，僅較5月增長了367輛。

　　魏牌汽車曾經作為長城汽車沖擊高端品牌的希望，可謂是傾盡全集團之力打造，不過，令人遺憾的是，魏牌一直都沒有找到自己的品牌定位和人群。

　　雖然理想的技術不如魏牌，但是理想的增程式電動車無論是否落后，都開了個行業先河，并且通過夸張的洗腦式營銷，以及在性能上對消費者需求的滿足，將對里程有憂患的新能源汽車消費者和對油耗不滿的傳統汽車消費者，收歸到旗下，打造了獨特的市場定位和空間。

　　而魏牌的定位一直以來都是迷失的，如果是長城的高端品牌，那么支撐起高端的理由又在哪里，雖然 DHT -PHEV技術比理想更先進、雖然檸檬平臺咖啡智能也算是領先，但是，這些技術同時搭載在定位更低的哈弗和歐拉品牌上，魏牌，如何才能找到一條自己的路。

　　所以，李瑞峰在抨擊理想的增程式電動車是落后技術的同時，不妨要好好想一想，為什么一個落后的技術能取得至少是眼前的成功。師夷長技以制夷，或許魏牌該好好想一想自己的問題了！

　　當然，愉觀車市認為，理想用落后的技術炒作獲得的認同，仍是短期和不可持續的，未來還有很長的路要走，隨著越來越多產品的出現，沒有里程憂患的大六座SUV這個市場空間很快也將迎來更多競爭者，消費者也在成熟，越來越難忽悠，未來會怎樣，也還很難說。

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責任編輯：梁斌 SF055