文/新浪財經意見領袖(微信公眾號kopleader)機構專欄 中歐視角 作者 蔣炯文(中歐國際工商學院[微博]市場營銷學教授)

　　萬達與蘇寧所打造的都是一種強勢介入的模式，我來挑選誰是我的商家。這兩家的性質是比較接近的，一個是實體店平臺一個是網店平臺，再加上物流的力量，兩者的結合如果能做到優勢互補，則能將各自的力量放大，產生1+1>2的效果。

蘇寧和萬達在一起更般配

　　繼“阿蘇之戀”后，蘇寧云商與萬達[微博]集團的戰略合作再次引發業內關注。在9月6日的新聞發布會上，針對雙方合作的互利之處，王健林說：“蘇寧云商需要萬達廣場的大量人氣來實現快速發展，萬達商業也需要蘇寧云商這樣線上線下融合的新型商家以提升萬達廣場品質。”簡而言之，這次牽手，蘇寧云商找到了合適的運營場所，萬達也獲得了優秀合作商家進而實現租金增長。

　　那么這一場國內最大零售企業與商業地產企業的結合真的這么簡單嗎？這番舉動更深層的用意是什么？巨頭間的聯合對市場會產生怎樣的影響？中歐國際工商學院市場營銷學教授蔣炯文昨日接受了小歐的專訪，就此進行了深度解讀。

　　不可取代的實體店商機無限

　　現在的商場已逐漸走向“生活體驗中心”這一模式。商場是匯聚人流的地方，大家逛商場的目的已不僅僅是買東西，要做好這一模式，就要求商場有能力將各種各樣的優質商戶集合起來。以美國的模式為例，美國的商場一般都會引入一兩家大型的知名百貨商店，比如梅西百貨(Macy’s)、尼曼百貨(Neiman Marcus)等，這兩大百貨占據著商場的兩個重要位置，為商場聚集人氣。中國的模式有所不同，商場更樂意引入一些國際一線品牌以聚攏人氣，比如上海恒隆廣場將重要位置留給了LV、Hermes等品牌商。

　　蘇寧云商之于萬達廣場的重要性能否等同于LV之于恒隆廣場，這就是一個十分有趣的問題了。蘇寧云商所打造的體驗式消費理念對于萬達來說是具有吸引力的，蘇寧云商所倡導的體驗式購物，對主營商業業務的萬達來說，會是一個很好的機會。

　　而對于蘇寧云商來說，與萬達合作能省去自己尋找門店的很多麻煩，入駐頗具人氣的萬達廣場意味著避開了自己找店、自己聚人氣的時間和風險。我曾閱讀過蘇寧2012年的集團年度報告，其中云商是其未來發展的重中之重。雖然現在對于很多城市人而言，一臺手機就可以完成所有的需求，資訊、購買、服務，宅在家里就可以輕松搞定，但無論如何，別忘了，人是一種社交的動物，無論多么方便快捷，我們還是要出門，去逛街、吃飯、看電影、聚會，去進行社交，如果蘇寧云商加上萬達廣場能為我們提供一個更棒的體驗式的消費場所，線上線下做到無縫對接，我覺得這會是一個很好的概念。

　　我看好實體店的商機，它絕不會被移動互聯網和e經濟所完全取代。我也認為，商場是不會消失的。萬達廣場本身在娛樂影音業務上就做得很強，所以未來，萬達商場+影業+蘇寧云商的版圖，將會是一個很好的搭配。

　　其實，如果蘇寧云商能發展到位的話，對于萬達廣場里的其他商戶而言，也會起到刺激和鞭策的作用。商場競爭是非常殘酷的，如果不想被趕到次要的角落，不想被淘汰出局，萬達原有的入駐門店就要努力提升品質，這對于商場優化管理和經營會起到積極的作用。

　　同質間的結合同樣陷阱重重

　　我們看到，萬達與蘇寧所打造的都是一種強勢介入的模式，我來挑選誰是我的商家。這兩家的性質是比較接近的，一個是實體店平臺一個是網店平臺，再加上物流的力量，兩者的結合如果能做到優勢互補，則能將各自的力量放大，產生1+1>2的效果。

　　然而，任何一種形式的結合都將是一個不斷磨合的過程，在我看來，磨合的關鍵是要解決好幾大問題。其一，內部團體的利益均衡。兩家公司的內部都會有一些利益團體，蘇寧云商要入駐萬達原有的門店，這就需要管理者進行內部商戶的調整，誰進來誰出去，各方利益如何平衡，這是需要雙方小心處理的。

　　其二，互補而非競爭。對于萬達而言，需要小心挑選業務以達到優勢互補的目的。從某種意義上來說，蘇寧云商與萬達百貨之間是會形成競爭的，所以如何挑選互補業務，避免自相殘殺是一個需要重視的問題。

　　其三，循序漸進，執行細節。再大的夢想也要落實到行動上，萬達有自己固有的體系，有自己要支持的百貨業，也有自己的管理制度，而蘇寧也有自己的物流體系，這兩套系統要如何無縫對接，并不是一個簡單的問題。在執行上要分清主次，設置等級，雙方需要有一個凌駕于兩個公司之上的組織去無私地判斷、操作，這恐怕需要一個長期的過程。

　　巨頭間的強勢聯合或導致市場失衡

　　阿里與蘇寧的聯姻，蘇寧和萬達牽手，再往前推是萬達與百度[微博]、騰訊(去年8月，萬達和騰訊、百度合作，共同出資開發電商平臺飛凡網)的各種合作，這對于規模較小的零售商、廠商和平臺方來說，危機感很重。

　　表面上看，良好的整合、從生產者到消費者之間的扁平化過程，會降低產品的成本，這使得生產者之間的競爭更加激烈，生存的壓力也更大。從消費者的角度來說，當然是希望有競爭，但如果競爭的格局是掌握在幾個大玩家的手中，就難免要擔心市場會失去平衡。

　　歐美國家有反壟斷法，它的存在使得Facebook、推特和亞馬遜[微博]三者之間不可能結合，而在中國，對于巨頭間的強強聯合，還是比較放松的。當然，一旦這種聯合危及生態平衡，造成小廠商無法生存、工人失業等社會問題，一定會引起政府部門的重視。就目前看來，對于大公司之間的整合，并沒有太多反對的思考和聲音。

　　很多老外常常會問我，為什么中國的互聯網、移動互聯網和e經濟能發展得如此迅猛？我始終認為，國人并不是那么注重隱私的保護這一現實，這就為三者的發展掃除了天然屏障。

　　從企業的角度，經過整合，企業更了解消費者，能提供更優質的服務；對消費者來說，犧牲掉一部分的個人隱私就可以獲得量身定制的服務，看起來也不是什么壞事。然而，我們要知道，適當整合是節省成本，但過度整合卻會使個人隱私無所遁形。如何掌握這個尺度？又有誰能來衡量其中得失？

　　當你的消費習慣、個人信息、物流信息等重要數據都被牢牢掌握在小部分企業手中，你的一舉一動都會被洞悉。想象一下，當有一天，你還沒有說下一句話我就已經知道你要說什么了，當你家的衛生紙將近用完，就有配送員按響了你家的門鈴，這確實很方便，但這也很可怕。數據壟斷是一個很可怕的問題。

　　市場買不買賬，股票或能說明點什么

　　蘇寧和萬達這次的結合，雙方都有比較明顯的訴求。萬達看好蘇寧對顧客的吸引力，蘇寧看好萬達的商業布局。然而，雙方的股價卻并沒有因此有什么大的波動，如果股票市場是一個比較有效的驗證的話，那說明市場目前還抱持著一個觀望的態度。

　　股票市場有散戶，更有大量的機構投資者，蘇寧和萬達的這次合并，表面上看來蘇寧云商受益頗多，但它的股票也并沒有發生什么大的波動，這說明市場對于這次聯合的未來也許還有些疑慮。

　　蘇寧近來動作頻頻，與BAT的結合，與商業巨頭的聯合，種種舉動無不在向世人宣告，我有能力，我能做好，而這種焦急的態度是否也暴露了些什么？中國移動互聯網的快速發展讓13億人都能通過手機購物，但事實卻是物流的腳步跟不上網購的節奏。

　　要從城市送貨到偏遠的小鎮，要讓那么多住在偏遠地區的農民也能切實地進行網絡消費，最后一公里的問題難倒了很多企業。而蘇寧真的有實力走到深處嗎？從這個角度來說，蘇寧也急于增加營收方面的力量，通過一次次的合作帶動股價，使得自己能吃上這塊已經看了很久的大餅，這可能也是蘇寧與萬達急于做這場結合的動力之一。

　　總之，相對于蘇寧與阿里的聯姻，我認為這次的蘇寧與萬達在業務上的合作是個比較合理的結合。不過既然阿里與蘇寧是互相投資，這也意味著阿里與萬達透過蘇寧也有了合作關系。 我們對不久前王健林與馬云[微博]的億元賭局還記憶猶新，而今天雙方都已透過這些高調的合作變了調。可見真正的市場所需就是線上線下的完美結合。

　　(本文作者介紹：中歐國際工商學院是由中國政府與歐洲聯盟共同創辦，專門培養國際化管理人才的非營利性高等學府。微信號：CEIBS6688)

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