文/新浪財經(jīng)機(jī)構(gòu)專欄 中歐視角 作者 王高(中歐國際工商學(xué)院[微博]市場營銷學(xué)教授)

　　小米通過口碑營銷積累了大量的“米粉”，但中國消費(fèi)者的品牌忠誠度并不高。很多用戶對于小米的青睞，可能只是受低價驅(qū)動。和蘋果用戶不同，離開小米不需付出代價。小米進(jìn)軍海外市場，也幾乎很難復(fù)制國內(nèi)的模式。如果只是賣產(chǎn)品競爭優(yōu)勢不大。

小米模式能走多遠(yuǎn)？

　　小米在成立短短四年的時間里，創(chuàng)造了高增長的奇跡，主要依靠產(chǎn)品和營銷方面的優(yōu)勢：一是產(chǎn)品力。小米手機(jī)[微博]的高性價比，在同等硬件、軟件功能配置的機(jī)型中，占據(jù)了價格的優(yōu)勢。二是基于互聯(lián)網(wǎng)思維的品牌營銷策略，包括依靠社交媒體進(jìn)行品牌傳播，打造“口碑營銷”和“粉絲經(jīng)濟(jì)”。

　　這種社交媒體營銷不僅讓小米的“情感價值”為產(chǎn)品帶來增值，還讓小米可以繞過渠道直接面對消費(fèi)者，大大降低了營銷和銷售費(fèi)用。因?yàn)樾∶椎纳虡I(yè)模式不同于傳統(tǒng)手機(jī)企業(yè)的商業(yè)模式，小米可以從手機(jī)上不盈利或微薄盈利，將來通過交叉銷售其它產(chǎn)品和服務(wù)來實(shí)現(xiàn)利潤。小米手機(jī)的出現(xiàn)，極具“破壞力”地改變了國內(nèi)手機(jī)市場的游戲規(guī)則。在小米之后，聯(lián)想、華為、魅族、一加等品牌紛紛推出了“優(yōu)質(zhì)低價”的機(jī)型，爭奪消費(fèi)者。

　　接下來，小米模式的持續(xù)性面臨多重考驗(yàn)。相對于蘋果和三星[微博]來說，它有價格優(yōu)勢；而相對于其他定價相仿的品牌來說，它又有品質(zhì)優(yōu)勢和品牌溢價。

　　從產(chǎn)品的競爭力來說，國內(nèi)廠商已經(jīng)和小米難分伯仲，主要的差距還是在品牌營銷上，這些廠商現(xiàn)在也在效仿、學(xué)習(xí)小米，但是目前還不能和小米抗衡。和蘋果相比，小米還很難望其項(xiàng)背。蘋果已經(jīng)形成了多個硬件和大規(guī)模軟件構(gòu)成的生態(tài)系統(tǒng)，用卓越的體驗(yàn)和較高的轉(zhuǎn)換成本深度“套牢”了用戶。

　　小米主要還是和蘋果之外的手機(jī)廠商競爭。未來小米要增加利潤，不太可能選擇提高手機(jī)價格，因?yàn)闀�面臨失去用戶的風(fēng)險，只能薄利多銷，繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模；另外，小米也可以通過銷售其它產(chǎn)品和服務(wù)來增加利潤。盡管不太可能發(fā)生，但是我們想象一下：如果蘋果、三星降價或推出低價機(jī)型，小米的競爭優(yōu)勢能否保持？它有怎樣不可超越的競爭壁壘？

　　小米通過口碑營銷積累了大量的“米粉”，但是調(diào)查研究表明，中國消費(fèi)者的品牌忠誠度并不高。很多用戶對于小米的青睞，可能只是受低價驅(qū)動，或是“羊群效應(yīng)”，和產(chǎn)品品質(zhì)的相關(guān)性并不顯著，也不可持續(xù)。和蘋果用戶不同，離開小米不需付出代價。

　　同樣的，小米進(jìn)軍海外市場，也幾乎很難復(fù)制國內(nèi)的模式。因?yàn)樵诋愇幕�中很難打造小米的“米粉經(jīng)濟(jì)”，如果只是賣產(chǎn)品的話，和同類品牌相比，競爭優(yōu)勢不大。

　　因此，未來小米模式是否在商業(yè)上可持續(xù)，尚需進(jìn)一步觀察，我期待小米能夠成功的探索出一條品牌發(fā)展之道。小米模式是一種基于互聯(lián)網(wǎng)思維的全新模式。通過優(yōu)質(zhì)低價做口碑，獲得用戶，之后維護(hù)用戶并繼續(xù)推出其他產(chǎn)品。這種模式有啟發(fā)意義，但是對很多傳統(tǒng)企業(yè)來說，并不是短期內(nèi)能夠?qū)W會的，不應(yīng)該盲目模仿。企業(yè)還是應(yīng)該從自身的用戶需求和產(chǎn)品優(yōu)勢出發(fā)，制定適合自身的品牌戰(zhàn)略。

　　(本文作者介紹：中歐國際工商學(xué)院是由中國政府與歐洲聯(lián)盟共同創(chuàng)辦，專門培養(yǎng)國際化管理人才的非營利性高等學(xué)府。微信號：CEIBS6688)

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