文/新浪財經專欄作家 李光斗

　　近幾年，品牌定制化悄然成風，明星們出席活動，不再拼品牌，拼的是定制。走進商場，一些品牌專柜上“個性定制”的字樣在告訴人們：“除了售賣，我們還可以私人訂制喲。”小眾化，正在成為人們新的消費觀念。品質并不是滿身logo，而是符合自己個性。

小眾品牌時代營銷趨向精眾化

　　移動互聯網時代，90后登上消費舞臺，消費者的消費觀念正在悄悄發生轉變。新世代的品牌正在成形，品牌是否有個性、是否符合自己的喜好，正在被人們越來越看重。

　　近幾年，品牌定制化悄然成風，明星們出席活動，不再拼品牌，拼的是定制。走進商場，一些品牌專柜上“個性定制”的字樣在告訴人們：“除了售賣，我們還可以私人訂制喲�！币恍┮酝�走大眾化路線的奢侈品也放棄了求大，走起了小眾路線，專門以個性化商品滿足部分消費者需求。小眾化，正在成為人們新的消費觀念。人們正越來越覺得：品質并不是滿身logo，而是符合自己個性。

　　國外很多logo品牌極富個性，雖然影響力不大，但是卻很受消費者歡迎。

　　品牌小眾化，既是人們消費理念的回歸，也是新形勢下市場發展的必然。小眾品牌高效配置了市場資源，也以社群化重新定義了市場。

　　小眾化，未來品牌發展趨勢

　　網絡，尤其是移動互聯網的發展，在讓人們購物渠道變得多樣化的同時，也讓傳統營銷方式變得分散化，不少傳統銷售市場被分流，營銷渠道被弱化。但正是這種弱化，促進了市場的細分。營銷分散化讓一些品牌失去了市場，也讓一些品牌找到了市場。這些品牌往往以鮮明特點取勝，憑借自己獨特的個性專攻某一市場或某一消費群體，迅速獲得了發展。

　　在互聯網的沖擊下，實體店的經營變得越來越艱難，店鋪租金、人員成本越來越高，在經營成本中的占比慢慢加大。品牌風格的趨同、差異化減小，在讓實體店品牌市場競爭力減弱的同時，也造成了消費者的流失。在這樣的情況下，實體店要想獲得發展，追求品牌個性化，就成為了實體店品牌發展的唯一方式。

　　反觀國外，在巴黎或者米蘭那樣的成熟消費市場，小型專業實體店雖然也受到超市的沖擊，但卻生存得很好。何故？這些實體店都有各自的生存之道，他們或以店內溫馨的裝飾，或以商品精心的擺放，或以富有人情味的購物體驗吸引了顧客的光臨，讓顧客愿意為價格比超市高出20%的商品買單。

　　另外，實體店的創新機會在于如何販售一種生活方式。在東京，生活方式的店面內甚至可以出售書籍，餐廳、咖啡廳、書店、服裝店、家居店之間的界線變得越來越模糊。

　　過去人們以為在淘寶上開網店，憑借著淘寶網[微博]站客戶流量會迅速做大，但現在人們發現，在網上開網店銷售商品的難度跟經營實體店的難度差不了多少，淘寶的流量紅利期已經過去。淘寶網站2003年成立，在還沒有多少商家入駐的時候，淘寶網給了商家不少流量福利，而且也扶持了不少“淘品牌”。但隨著更多商家的入駐，淘寶網上的流量變得分散起來，“淘品牌”的流量被分流，商家很難做大，利潤也越來越薄。

　　縱觀國外電商品牌發展，將品牌瞄準某一部分人群，用富有特點的品牌吸引客戶，只走個性化路線，不走價格路線。這樣不僅能保證穩定的客戶，而且還能保證較高的商品溢價。國內電商目前的發展狀況是，就這么走下去產品也沒什么特點，打價格戰利潤會越來越薄，要想取得發展，只有走小眾化路線。

　　由此可見，追求大眾化，已經很難滿足市場的需求，而且也成為了一些品牌保持發展的阻礙。在新的市場發展環境中，品牌想賺取多數人的錢已經變得困難，只能瞄準一部分人，迎合其喜好，滿足其需要，方能保證品牌的發展。

　　小眾品牌讓消費者社群化

　　羅伯特·西奧尼迪著作《影響力》中提到的六大影響力元素中重要的一點是社會認同，意為某句話、某件事或某一產品只要獲得了人們的認同，那么它將會產生巨大影響力。而認同來源于相同的興趣愛好，小眾品牌就是迎合了一部分人的興趣愛好，進而贏得了這部分人的認同，獲得了品牌影響力，擁有了市場。

　　在互聯網社會，人們的社交方式正越來越互聯網化。一個網絡社交工具，如微博、微信、QQ等，只要人們會使用它們，就能運用社交工具，通過網絡認識更多有相同愛好的人。社交工具是一個大磁場，吸引了無數人的使用，這些人因相同的對社交工具的愛好而聚集在了一起，成為了一個大社群。而在這個大社群里，每個個人又是一個小磁場，圍繞個人又會有相同興趣的人聚集，形成小社群。

　　小眾品牌將有共同的興趣愛好、共同價值觀、共同生活情懷的不同維度的人聚集在一起，聚集的這些人圍繞小眾品牌形成了一個社群。有句話說得好，每個人心目中都有一個部落情結，而小眾品牌就是激發了人們心中的部落情結，寄予小眾品牌一份獨特的情感訴求，將小眾品牌當成了自己一個愛好的歸屬。

　　小眾品牌追求的是一種社群經濟，是品牌在市場高效配置的一種方式。如果說小眾品牌出現以前，市場份額由于被一些大眾品牌占據，呈集中化發展。那么小眾品牌出現后，市場被眾多小眾品牌占據，呈碎片化發展，小眾品牌以社群化重新定義了市場。

這是一個小眾品牌的時代

　　小眾品牌時代營銷趨向精眾化

　　小眾品牌善于分析消費者行為，其清晰的市場定位注定了小眾品牌能擁有明確的消費人群，這些人群由于對小眾品牌有相同的喜愛，因此也讓小眾品牌的營銷變得精眾化，小眾品牌知道哪些客戶是自己的，因而營銷效率也更高。小眾品牌不用打很多廣告，只需要專注于品牌的精耕，就能獲得消費者的青睞和忠誠。

　　過去，人們在電視上打廣告，基本能滿足產品宣傳需要，但隨著傳播方式多元化，在電視上打廣告已經不能滿足產品宣傳需要，單只是在電視上打廣告，就好比大炮轟蚊子，收效甚微。現在的廣告投放，更講究用戶的精準化，全媒體整合營銷走的就是一條小眾路線，追求的就是一種精眾化。據說美國攻打伊拉克并不是一大群人一起行動，而是十幾個人一個小組，先找好敵人，然后通知總部發射炮彈。小眾路線，讓打仗也變得精眾化。

　　世界第二大煙草上市企業英美煙草公司在品牌經營上也走小眾路線。其旗下具領導地位的國際品牌包括555、健牌、金邊臣、希爾頓、總督、卡地亞[微博]、樂富門、登喜路、威豪、黑貓等。

　　這些品牌各自以不同的市場為銷售對象，品牌也大致分為三類：第一類是國際品牌，主要有555、健牌、樂富門等，這些品牌在一百多個國家暢銷，是英美煙草的業務核心和利潤源泉；第二類是區域性品牌，如英美煙草在歐洲生產的一些品牌、在巴西生產的一些牌號。第三類是僅在一國或一個地方銷售的牌號，如在中國合資廠生產的“黑貓”和“君子竹”品牌。

　　不同的市場針對不同的人群推不同的產品，讓英美煙草公司精準地抓住了客戶。目前英國電子煙發展迅速，有資料統計，在英文網站上，用戶可以從466個電子香煙品牌和7764重口味中進行選擇，可見英國的電子煙品牌小眾化到了什么程度。

　　移動互聯網時代的到來，為小眾品牌的精眾化營銷提供了更廣闊的平臺。過去，實體店小眾品牌可能只是“鎖定”門口經過的一部分顧客，而這些顧客如果覺得小眾品牌的風格太獨特，不是自己所喜歡，那么，實體店小眾品牌的生存經營將出現問題。

　　這個特點到了互聯網上就不是這樣了，互聯網面對的是全國各地的消費者，即使大部分人不喜歡，每個地方只要有一小部分人認可某一小眾品牌，該小眾品牌就能很好的生存，也能很好地發展下去。小眾品牌的精眾化營銷特點，在互聯網上可以讓其迅速收獲認可它的消費者。

　　有句話叫“五色令人目盲，五音令人耳聾，五味令人口爽”，有時候選擇多了人們反而會沒了選擇，不如“弱水三千，只取一瓢”。如今市場已由賣方市場轉變為買方市場，消費者對商品的需求已不再只是滿足于是否是名牌，而是關注品牌是否有個性、是否適合自己的品味。

　　消費者的眼光在變得“苛刻”的同時也對品牌提出了更高的要求，未來，品牌沒風格，會讓你的客戶越來越少，而要有風格，只會讓你擁有一部分客戶。未來品牌的發展就是建立在對這兩者的取舍上，品牌“小”時代正在來臨。

　　(歡迎關注本文作者李光斗新書《拆墻：全網革命》，該書曾獲2014年經管圖書最佳原創獎)

　　(本文作者介紹：中國品牌第一人、中央電視臺品牌顧問、著名品牌戰略專家、品牌競爭力學派創始人、華盛智業•李光斗品牌營銷機構創始人。)

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