文/新浪財經歐洲站站長 郝倩

　　大數據本身就可以創造價值。為什么？消費者可以從商家那得到精準的推薦，更合理的價格。未來的零售業，不會再是大眾市場零售，而是量身定制，一對一服務。這就是零售業的未來。

一對一服務才是零售業未來

　　前幾天在賓大沃頓中國中心揭幕的論壇上遇到蘇寧集團副董事長孫為民[微博]。他和1號店的掌門人于剛一同受邀，在這家商學院同臺探討中國零售業的未來。孫為民和于剛這樣一個組合很有趣，他倆代表著中國零售業的兩個時代：開店占地盤的傳統零售業，和電商平臺。

　　但眼下，無論是“線下”起家的家電零售蘇寧，還是“線上”創出的網上超市1號店，都已經開始你追我趕向“大數據時代”邁進。否則誰都可能被后浪拍死在沙灘上。

　　雞肋一般的實體店鋪

　　套用財經作家吳曉波[微博]最近一直碎碎念的一句話：在互聯網的意義上，當今中國沒有夕陽的產業，而只有夕陽的人。

　　先說說蘇寧的難題。

　　“門店為王”的黃金時代已經悄然而逝。蘇寧電器賣場的數量這幾年都沒有增加。孫為民對新浪財經確認說，蘇寧最多時一年曾開出460個店鋪。2012那年是頂峰，蘇寧集團實體店鋪總數達到1900家。現在店鋪總數在1700家左右。

　　“我并不是對實體店鋪沒有信心，相反，我很看好實體店。可是最近幾年，起碼明年后年實體店都還只是包袱。”孫為民坦言。1700家門店，蘇寧的包袱不輕。

　　“現在的實體店，如果不轉型是沒有未來的。轉型后的實體店鋪要能和移動互聯網相連，實現用戶體驗的功能。但這樣的轉型需要投入的資金巨大。”孫為民對新浪財經坦言。中國的電子商務發展到今天，10年前的門臉競爭已經落伍了，問題的關鍵不在于數量，而在于店鋪本身的質量和互聯網化程度。

　　沃頓市場營銷系主席Eric Bradlow很理解“蘇寧們”的轉型壓力巨大。一個亞馬遜[微博]幾乎逼死了所有的美國書店，就是新科技和互聯網共同狙擊下行業晉級最殘酷的例子。Bradlow認為，如果給O2O找個成功的例子，必然是蘋果公司。蘋果店的炫酷無需多言。

　　在美國，大家去蘋果店多是體驗，去玩蘋果的產品，至于購買，大都是之后，到蘋果的網店下單的。從這個角度而言，蘋果店本身就是個大廣告，外加用戶體驗中心。蘋果公司電子商務店成熟，遞送服務快速高效。線上線下相融合，要學習蘋果好榜樣，這么說不過分。

　　“之前我們只知道強調電子商務，但現在我們看到一些互聯網公司反過來開實體店。例如谷歌[微博]和亞馬遜，最近都開出了新的實體店。這些實體店的主要功能是展示，供消費者學習和體驗新產品，而不是銷售。”Bradlow接受新浪財經專訪時表示。

　　事實上，中國也開始出現這樣的變化。一年前，1號店在上海大型社區中遠兩灣城開通首個社區服務點，成為上海第一個由電商開通，為社區居民提供現場網購輔導、商品配送自提等綜合服務的網購線下服務站。服務消費者，線上零售接壤線下有時是十分必要的。

　　很多中國的企業家都垂涎于蘋果店的模式。

　　孫為民對新浪財經說，傳統的電器賣場今后要轉型為可以和互聯網互動的店鋪，展示商品，讓消費者親身體驗產品，像蘋果那樣。問題來了：電器賣場線上線下互聯的轉型需要大筆的投入，道路曲折。可不轉型，傳統零售賣場沒什么未來可言。

　　孫為民說：幾十年前，甚至更遙遠的時候，價格競爭一直都是零售業的殺手锏，其實現在也是如此。區別是，低價不再是核心競爭力了—個性化的產品，數據，金融，物流和增值服務才是未來零售業的贏利點。

　　中國大數據市場已經準備好

　　孫為民所說的這些，正是1號店的優勢。

　　于剛從1號店的經驗出發，認為電子商務的第一階段是建立一個網上銷售平臺，不過是個銷售工具；下一階段則是提供服務。現在所處的第二階段就復雜多了，電子商務要能做到大數據分析，金融服務(保險，借貸，共同基金)和物流服務。這些服務每一項拎出來，都可以產生利潤。

　　如果數據用的好，電子商務可以改變零售業，甚至是制造業。具體的體現就是產品銷售將從大眾銷售轉向有目標的定向銷售，最終實現私人定制。

　　這三個階段中，私人定制銷售最為有效，也創造最大價值。舉個例子，1號店將銷售數據提供給聯合利華，就直接有利于聯合利華分析客戶心理，從而促進這個生產商的生產和銷售。

　　我的理解，這一趨勢大概就是馬云[微博]說的數據驅動，改變實體經濟。

　　沃頓市場營銷系主席Eric Bradlow對我解釋說：“大數據本身就可以創造價值。為什么？消費者可以從商家那得到精準的推薦，更合理的價格。這種精確服務會提升從制造商到網絡運營平臺的成本，但同時也可以帶來給企業帶來更大利潤。未來的零售業，不會再是大眾市場零售，而是量身定制，一對一服務。這就是零售業的未來”。

　　Bradlow對新浪財經說，獲得大數據最通常的做法，是互聯網零售商綜合消費行為，花銷，社交網絡，精確定位某位消費者的消費習慣。商家了解了消費者行為之后，為了滿足消費者需求，可能會將一個產品從10個品類升級到100種品類。生產成本提高了，但消費者更樂意購買了，網購平臺的消費者忠誠度也提高了。這樣的結果是多贏的。

　　Bradlow也一直密切關注中國電子化進程。他對新浪財經說，10年前，中國還沒有人提到數據的力量，因為當時市場發展太快，根本不用費力處理分析這些銷售數據，消費者數據，也完全可以獲得快速增長。但現在市場成熟了，只有評估與分析數據，定向分析消費者需求，才有可能提供有針對性的產品，個性化產品已經成為今后零售業的方向。

　　“我可以說，中國進入大數據時代，企業家們已經準備好了。”Bradlow很篤定。

　　(本文作者介紹：新浪財經歐洲站站長。工作十余年，從社會新聞到財經新聞，從上海到倫敦，從第一財經日報到新浪財經。)

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