意見領(lǐng)袖|高聲談

　　當(dāng)下之金融業(yè)，頭流合作、私域流量運(yùn)營(yíng)被越來越多的機(jī)構(gòu)提及，線上流量運(yùn)營(yíng)儼然成為一門顯學(xué)，以致于各大銀行、保險(xiǎn)公司紛紛成立相關(guān)團(tuán)隊(duì)，希望打通線上業(yè)務(wù)增長(zhǎng)通道，尋找業(yè)務(wù)增長(zhǎng)第二曲線。

　　01

　　背景原因

　　如同十年前互聯(lián)網(wǎng)對(duì)金融行業(yè)的顛覆一樣，此次舉措同樣是被動(dòng)的。經(jīng)過十余年轉(zhuǎn)型適應(yīng)，我國(guó)多數(shù)金融機(jī)構(gòu)基本完成了業(yè)務(wù)的線上化改造（當(dāng)然主要集中在零售領(lǐng)域），實(shí)現(xiàn)了客戶線上操作對(duì)線下操作的替代。轉(zhuǎn)型之初，線上化的確煥發(fā)了金融機(jī)構(gòu)的“生機(jī)”：不受地域限制的7*24服務(wù)，極大提高了客戶體驗(yàn)，帶來了更多的客戶使用；低邊際運(yùn)行成本大幅節(jié)約了金融機(jī)構(gòu)成本支出……

　　隨著同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，以及金融牌照基礎(chǔ)功能的模塊化輸出，銀行和保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)遺憾地發(fā)現(xiàn)：其從線下轉(zhuǎn)移而來的線上客戶正在慢慢變少，具體來說是光顧金融機(jī)構(gòu)自營(yíng)線上渠道（APP、公眾號(hào)等）的線上客戶正在變少。可能的原因，要么是被同業(yè)分流走，更主要的是被頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的“金融超市”替代了，金融機(jī)構(gòu)最多是躲在金融超市之后提供間接服務(wù)，其與線上客戶之間的直接聯(lián)系被互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)所替代。

　　這便是互聯(lián)網(wǎng)金融對(duì)傳統(tǒng)金融運(yùn)營(yíng)模式帶來的挑戰(zhàn)，同時(shí)也是開放銀行4.0和開放保險(xiǎn)生態(tài)帶來的必然結(jié)果。

　　02

　　開放生態(tài)or閉環(huán)生態(tài)

　　現(xiàn)在越來越多的金融機(jī)構(gòu)開始懷疑，以金融牌照功能API化或SDK化為主要標(biāo)志的開放銀行或開放保險(xiǎn)戰(zhàn)略是否是錯(cuò)誤的？如果金融機(jī)構(gòu)不主動(dòng)提供模塊化能力，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)又如何能夠集成金融功能模塊而為線上客戶提供完整金融服務(wù)呢？

　　這是個(gè)錯(cuò)誤觀點(diǎn)。

　　首先，金融功能模塊化輸出原本就不是傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)的首創(chuàng)，而是廣大互聯(lián)網(wǎng)銀行、互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司的創(chuàng)造或引入。如果傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)不主動(dòng)實(shí)施開放銀行或開放保險(xiǎn)戰(zhàn)略，將更快地失去個(gè)人客戶。

　　其次，金融行業(yè)不是鐵桶一塊，總有迎合創(chuàng)新、勇于嘗試的先鋒機(jī)構(gòu)邁出第一步。而一旦有人嘗到了甜頭，將會(huì)引發(fā)傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)聯(lián)盟猶如堤壩潰敗一樣潰散。

　　這是行業(yè)發(fā)展的客觀規(guī)律決定的，與所有零售業(yè)態(tài)在過去經(jīng)歷的行業(yè)大變革一樣，本質(zhì)上是由個(gè)人客戶的消費(fèi)和行為習(xí)慣的變化決定的。當(dāng)人們愈發(fā)依賴手機(jī)解決生活、生產(chǎn)過程中的問題時(shí)，注定了所有to C業(yè)務(wù)將圍繞移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端重構(gòu)底層商業(yè)邏輯。

　　再啰嗦兩句，在筆者文章《新零售的商業(yè)本質(zhì)：流量與變現(xiàn)》（公號(hào)：高聲談，進(jìn)門左轉(zhuǎn)）一文中分析了新零售的本質(zhì)：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)促成了新零售“虛”和“實(shí)”的分離，個(gè)人消費(fèi)者可通過手機(jī)完成比價(jià)、挑選商品、資金支付、退貨申請(qǐng)等“虛“的操作，剩下貨物或服務(wù)交付這些“實(shí)”的內(nèi)容通過物流或O2O完成。這是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)新零售重構(gòu)后的商業(yè)邏輯。

　　因此，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)通過產(chǎn)品粘性占領(lǐng)了個(gè)人使用手機(jī)的絕大多數(shù)時(shí)間時(shí)，其與客戶的直接聯(lián)系便已形成。加之金融應(yīng)用場(chǎng)景的非高頻以及監(jiān)管允許將金融功能模塊化輸出，金融機(jī)構(gòu)躲在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)后面提供隱性服務(wù)的服務(wù)形態(tài)便已注定。這一客觀變化不會(huì)因?yàn)榻鹑跈C(jī)構(gòu)的偏好而改變，只能選擇接受。因此，金融機(jī)構(gòu)為了適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)的挑戰(zhàn)，必須開放生態(tài)。

　　然而，金融機(jī)構(gòu)為何還要運(yùn)營(yíng)私域流量，尋求客戶的直連與閉環(huán)呢？

　　這同樣是零售業(yè)務(wù)的商業(yè)本質(zhì)決定的。相信零售企業(yè)無一例外希望直接面客，即便是完全依賴經(jīng)銷商的傳統(tǒng)零售廠商，在移動(dòng)互聯(lián)盛行之當(dāng)下，也至少會(huì)開設(shè)網(wǎng)店直銷產(chǎn)品，以“減少中間商賺差價(jià)”。

　　其次，金融產(chǎn)品是復(fù)雜服務(wù)，涉及很多精細(xì)化營(yíng)銷操作，且需圍繞客戶需求不斷進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化調(diào)整，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)間接服務(wù)不僅無法獲取一手信息，而且容易培養(yǎng)平臺(tái)企業(yè)的金融產(chǎn)品設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)能力，使金融業(yè)務(wù)逐漸淪為牌照生意。這些都不是金融機(jī)構(gòu)想看到的。

　　再有，移動(dòng)互聯(lián)流量同樣發(fā)生了代際變化，流量形態(tài)從以前靜態(tài)化、功能式頁(yè)面方式演變?yōu)閯?dòng)態(tài)化、娛樂式的短視頻、直播形式，流量經(jīng)營(yíng)方式也由平臺(tái)主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)椤捌脚_(tái)搭臺(tái)+企業(yè)唱戲”的公私域融合促進(jìn)方式，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)鼓勵(lì)零售企業(yè)在其公域中建立私域，金融機(jī)構(gòu)自營(yíng)渠道更為豐富，私域流量運(yùn)營(yíng)恰逢其時(shí)。

　　還有一層原因是不同規(guī)模金融機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)術(shù)選擇，對(duì)于新成立的互聯(lián)網(wǎng)銀行或保險(xiǎn)公司來說，它們?nèi)鄙俅媪靠蛻艉途€下觸達(dá)手段，品牌知名度也需要一個(gè)認(rèn)知過程，因此在展業(yè)之初只能通過牌照功能API或SDK輸出的方式獲客展業(yè)。但無數(shù)的成功案例證明，當(dāng)積累到一定規(guī)模的C端客戶后，這些機(jī)構(gòu)都會(huì)尋求客戶直連與私域運(yùn)營(yíng)。

　　03

　　流量運(yùn)營(yíng)的道與術(shù)

　　理想與現(xiàn)實(shí)總是有所差距。雖然不少金融機(jī)構(gòu)認(rèn)為流量營(yíng)銷很重要，也試水了短視頻和直播，但效果均不甚理想。顯然他們認(rèn)識(shí)到了復(fù)雜產(chǎn)品不適合直播帶貨，從而只是安排了一些簡(jiǎn)單金融產(chǎn)品銷售，但所有的嘗試均停留在“吼叫式”和“廢話連篇”的直播帶貨陳舊套路之中，滿滿的電視購(gòu)物的既視感……筆者認(rèn)為，這些機(jī)構(gòu)并未想清楚流量運(yùn)營(yíng)的目的和定位，也不掌握視頻營(yíng)銷的打法精髓，道與術(shù)的層面都出現(xiàn)了問題。

　　按照網(wǎng)文作者“金腰子”的觀點(diǎn)，直播其實(shí)是“人設(shè)+互動(dòng)+產(chǎn)品+風(fēng)控”的結(jié)合體，而金融業(yè)做直播需要提前想好四個(gè)問題：

　　直播人設(shè)和基礎(chǔ)量是什么？

　　如何互動(dòng)？

　　產(chǎn)品是什么？

　　如何控制風(fēng)險(xiǎn)？

　　(本文作者介紹：保險(xiǎn)信貸人，就職于國(guó)有大型保險(xiǎn)公司，長(zhǎng)期關(guān)注信用保證保險(xiǎn)、線上信貸、數(shù)據(jù)經(jīng)濟(jì)和隱私計(jì)算。)