文/新浪財經意見領袖專欄(微信公眾號kopleader)專欄作家 徐雯

　　對于韓妝的流行，這幾年在中國熱播的韓劇《來自星星的你》、《匹諾曹》等功不可沒，迅速讓韓國品牌在國人心中建立品牌認知度。有段時間，微博上劈天蓋地的搜索全是“千頌伊同款口紅”，“樸信惠最愛用的氣墊BB”……

日韓化妝品爭奪中國女人心

　　以日化巨頭資生堂為首的日本企業和以愛茉莉太平洋為首的韓國企業正在加快對中國市場的爭奪，并調高對中國市場的收入預期。

　　資生堂新任CEO將2020年中國的業績目標設為翻番，而愛茉莉太平洋的計劃大約是翻4番……

　　中國市場新秀太平洋愛茉莉正在猛追市場份額領先的其他對手，增長速度已力壓日本品牌。二十年前，與資生堂這位老大哥相比只是位小朋友的愛茉莉太平洋現在已是它強有力的競爭對手。

　　資生堂80年代就進入中國，作為資生堂最重要的市場之一，中國多年來被投入了巨大的精力，業績表現也爭氣。但遺憾的是，2012年中日關系惡化后，資生堂在中國的發展陷入停滯階段。

　　而資生堂在日本本土也表現不佳。2013年，資生堂集團的前一任總裁兼CEO末川久幸以身體原因為由主動提出辭職，由田新造擔任了一年的臨時CEO。

　　去年，內(本土)憂外(海外)患的資生堂被迫打破多年來只從內部培養和提拔CEO的傳統，從外部引進了一位新的CEO魚谷雅彥。

　　新任CEO與之前幾任的謹慎作風有明顯差別，更積極更激進。紐約時報曾這樣形容他：在新CEO得到任命時，講些客套話是正常的。但當魚谷雅彥被選為資生堂的首席執行官時，他的講話顯得有些與眾不同。

　　上任后，魚谷雅彥發表了長長一份VISION2020(2020遠景)。其中，中國仍然扮演主要角色：魚谷雅彥走訪海外的第一站就是中國，并宣言2020年將中國業績翻倍，目標是2000億日元(約合103億元人民幣)。

　　另外，他還將日本總部中國事業部的經營及市場營銷職能移交到中國，因為以前中國市場出現問題均需報到集團總部等待批示，這有時會耽誤轉瞬即逝的市場時機；并調整了中國的人事架構，更換了資生堂中國的元老級人物鐮田正志，由另一位日本人高野茂接替。

　　比起日本企業需要擔憂中日關系，韓國品牌顯然不太需要考慮這個問題。2013年2月，樸槿惠就任韓國總統后首次訪華，中韓關系站上新起點。根據韓聯社的報道，目前韓國與中國簽訂的自由貿易協定已經初始化完成了。

　　作為韓國的第三大富豪，徐慶培從父親手上承繼了愛茉莉太平洋。這家韓國最大的化妝品公司1992年進入中國，現在它的機會來了。

　　“1992年我們要進入中國，因為韓國雖然與中國有歷史交流，但我們對中國顧客完全不了解，他們到底喜歡什么？我們幾乎一片茫然。”徐慶培說。

　　愛茉莉在中國的前十年幾乎就是調研的十年，2002年才引入第一個品牌蘭芝。它真正的快速擴張期要從2011年開始算，高端品牌雪花秀進入中國；之后一年引入悅詩風吟；2013年又引進伊蒂之屋；2014年在上海投資7.5億元建工廠；2015年旗下的IOPE、呂(護發用品)也將進入中國。

　　有個普遍共識是，韓國化妝品的包裝大多很可愛，時常推一些新玩意和新概念，比如氣墊BB、撕拉唇彩什么的，買個新鮮，而且價格也能承受，不那么高不可攀。

　　對于韓妝的流行，這幾年在中國熱播的韓劇《來自星星的你》、《匹諾曹》等功不可沒，迅速讓韓國品牌在國人心中建立品牌認知度。有段時間，微博上劈天蓋地的搜索全是“千頌伊同款口紅”，“樸信惠最愛用的氣墊BB”……

　　韓國品牌還找了紅得發紫的韓國明星金秀賢、李敏鎬、全智賢等代言，并“借給”本土品牌，一時間，滿街都是金秀賢……反觀日本明星，真的很少有這樣爆紅的時候，中國品牌請日本明星代言的太少了。

　　幾年前，韓國最重視日本游客，現在最喜歡中國游客了。我在首爾的中國旅客聚集地明洞驚訝地發現，長長一條街除了賣吃的幾乎全都是化妝品店鋪。每家店都有中國店員，韓國店員們用流利普通話招攬中國游客：“送你面膜，免費的。”

　　“愛茉莉會根據機場、免稅店、專柜的銷售情況以及在中國的本土調研等判斷哪個品牌會進中國。”愛茉莉太平洋首席策略管金升煥這樣介紹。

　　根據愛茉莉的財報，2014年中國市場年度銷售增長為44%，增至4,673億韓元(約合人民幣26.5億元)。目標是2020年實現3.3萬億韓元(折合人民幣191.70億元)銷售收入，貢獻銷售總額的28%。

　　“有句老話說‘女人心，海底針’，變得太快了，所以因為女人心的變化，會經常感覺到惶恐不安的。”徐慶培認為消費者購買習慣千變萬化，不能過度依賴廣告植入，應以顧客為主，掌握顧客的需求和想要的產品。

　　他舉例稱，為了適應年輕一代的需求，愛茉莉近兩年業績攀升最明顯的悅詩風吟，產品更新換代速度特別驚人，一年上新產品最多甚至達到100個。

　　相比之下，日本企業的反應速度確實慢了一大拍。

　　舉個例子，這幾年BB霜、CC霜賣瘋了，歐萊雅、雅詩蘭黛馬不停蹄，愛茉莉太平洋也開發初氣墊BB，平均1.2秒賣出一個，但資生堂紋絲不動，始終沒開發這些品類。

　　不過，資生堂的新任CEO上任明顯認識到這點，向“討好顧客”轉變。魚谷雅彥認為，資生堂的主要問題就是過去沒有對不斷變化的市場做出快速反應。

　　因此，他的戰略是，實踐“徹底顧客主義的營銷”：公司的所有環節都將集中在顧客的需求上，通過了解顧客需要什么，能為顧客提供什么商品，怎樣進行產品開發，如何跟顧客溝通等。

　　不過，即使不能靈活轉身，資生堂也已算是日本企業中成功本土化的佼佼者了。反觀另一化妝品巨頭花王，早在1993年就在中國設立了分公司，一直業績寡淡，之后雖依靠與上海家化合作業績有所提升，2013年也建了新的生產基地，但仍銷售萎靡，被網友嘲笑“尿布賣得比化妝品還好。”

　　而此前被花王收購的佳麗寶集團，旗下主力品牌Impress 印象之美和LUNASOL日月晶采因銷售不力將退出中國專柜，僅依賴網上銷售。

　　盡管愛茉莉2020年設定的目標超過了資生堂，但目前來看，在中國的韓國品牌整體基數并不大，資生堂又擺明了要在中國大干一場，愛茉莉是否后來者居上也不好輕易下結論。不過，顯然的是，在中國市場，過于保守，那你就輸了。

　　(本文作者介紹：)

　　本文為作者獨家授權新浪財經使用，請勿轉載。所發表言論不代表本站觀點。