轉自：中國旅游報

直面挑戰 創造驚喜

2024年對旅游住宿業者來說，是挑戰重重卻不乏驚喜的一年。“卷”是很多酒店人會提到的字眼。消費者需求在變、市場環境在調整、運營方面的挑戰在升級，不少企業在品牌煥新、產品迭代、策略調整上更加努力。一路走來，有業者感慨：“壓力雖大，但市場仍有向上突破的空間。我們盡力將一份份期待變成現實。”

消費者更愛能與之共情的酒店。

當“精神悅己”“去班味”“情緒微光”成為2024年最常被人們提及的網絡熱詞，許多消費者選擇懂得制造氛圍感的酒店。一項調查數據表明，有90%的受訪者認為，他們可以從酒店的服務和產品中獲得想要的情緒價值。的確，對品牌酒店而言，不論是空間設計還是細節服務，首先考慮的是能否關照到客人的情感需求。酒店人心里很清楚“卷”心價比甚至比“卷”性價比更重要。因為當消費動機越發理性，消費者就越想要在自己可承受的預算范圍內選到最心儀的產品。

酒店集團發展呈現出一些新特點。

這一年，酒店集團間的合作更加密切、形式更加多樣。德朧與萬豪、希爾頓與君亭的聯手，產生了中外酒店集團合作的新模式；錦江酒店、華住、首旅如家與地方國資酒管集團牽手，讓業界更加期待旅游住宿業區域市場的新表現。這一年，“盤活存量”成為業內反復提及的詞匯，各酒店集團不約而同推出了與“存量翻新”相關的項目，并在產品力和運營力的雙向提升上不斷發力，以期讓酒店資產擁有“持續向上”的生命力。這一年，本土酒店掀起的“出海潮”引人關注，從德朧、尚美數智、錦江酒店等多家集團的海外運作中可以感受到，他們的決策更加理性，打法更加系統，運營模式更加成熟。

旅游住宿業市場的亮點頗多。

去年，讓旅游住宿業者最自豪的是，繼“China Travel（中國旅游）”火爆出圈后，“China Hotel（中國酒店）”也成為海外社交媒體平臺上的流量密碼，旅游住宿業者通過“入住便利、消費順捷、體驗舒適”的中國服務成功圈粉“老外”。去年，“奔縣”旅游火了，不僅帶熱了小城的酒店消費，更是讓不少酒店投資人將布局“寶藏小城”作為重要的發展方向。去年，全國等級旅游民宿的數量進一步增加，這些民宿在滿足游客需求、提升服務水平方面各有所長，持續獲得游客的認可。

2024年，旅游市場進入了常態化發展的新階段，多數旅游住宿業者選擇平心靜氣地鍛造核心競爭力，并有了不小的收獲。成果來之不易，啟示更顯珍貴。新的一年，希望旅游住宿行業緊盯大眾旅游需求，推出高質量、多元化的產品，讓更多人在旅途中享受到暖心的服務，甚至是意外的驚喜。（本報首席記者 王 瑋）

01 China Hotel火出圈

繼China Travel（中國旅游）火爆出圈后，China Hotel（中國酒店）成為海外社交媒體上的話題。外國游客頻頻為中國酒店的智能客房設施、送餐送物機器人、無接觸自助服務等點贊。

作為外國游客進入中國之后的落腳點，酒店給他們提供了不少意料之外的驚喜。

“客房非常干凈，健身房可以免費使用，工作人員可以用英文順暢交流，常常協助我們兌換外幣、用打車軟件叫車。”“酒店的早餐種類豐富，不僅有西式早餐，還有地道的當地美食。”“酒店大堂有一個百寶箱，里面有驅蚊水、創可貼、耳塞等物品，感覺到了酒店對客人的重視。”……中國酒店的干凈便捷與暖心服務，戳中了外國消費者的心。

而China Hotel被更多人看見，離不開多方共同努力。

首先是政策的強有力支撐——去年7月，商務部、文化和旅游部等七部門聯合印發《關于服務高水平對外開放 便利境外人員住宿若干措施的通知》，各地圍繞提升接待能力、優化登記管理、暢通服務渠道、提升支付便利度、營造友好氛圍等方面細化工作舉措，進一步便利了境外人員在國內住宿。其次是酒店業者的努力——比如，提升支付便利性，減少語言交流障礙，提供詳細的中英雙語本地旅游指南，推出一對一管家服務，尊重各國的文化習俗和宗教信仰等。

酒店是連接外國客人與本地特色文化的橋梁，可以充分展示本地特色化的生活方式，讓外國人體驗原汁原味的中國文化，感受到最真實的中國。可以說，講好中國故事，China Hotel是個很好的切入點。通過熱情、友善、重禮儀的服務，更多外國客人感受到了中國人的誠摯好客、樂于助人。

02 小城消費熱度高

人少景美、性價比高的“寶藏小城”持續吸引游客打卡，游客“住下來慢慢玩”帶熱小城酒店消費。

以去年國慶假期為例，60多個縣城的華住旗下酒店平均入住率達到100%；國慶假期前4天，錦江酒店（中國區）在多個三線及以下城市實現全城滿房……多家酒店集團的經營數據顯示出小城旅游的巨大潛力。

小城酒店在去年為何而火？從消費端來看，這些小城酒店讓人感覺到“久違的松弛感”。前往小城的游客比較看重住宿品質，而舒適的住宿體驗可以讓他們獲得更高的“情緒價值”。“景色優美、住宿不貴、吃玩不擠，還有不錯的服務品質。”“很多高端度假酒店10多年前就將酒店開到了風景獨美的小城中，直到現在還有很多人是因為喜歡這個品牌而去的那里。”“現在去小城的理由更多了，一次文化探訪、一道美食、一場演唱會、一段養生療愈之旅都有可能讓我們動身。”……游客的回答說明了問題。

小城旅游消費興旺，也給了酒店投資人信心。事實上，在越來越多游客愛上小城旅游之前，不少酒店集團就已經將目光聚焦在有獨特旅游資源的三線及以下城市。目前，包括錦江酒店、華住、首旅如家在內，不少酒店集團在三線及以下城市的酒店數量占到全國總量的50%左右。國際酒店集團也加緊了布局腳步。供給的逐漸豐富，滿足了游客對住宿品質、消費體驗等方面的需求，新的消費需求又激發了供給創新，不少酒店打造了適配又有特色的住宿產品，逐步從標準化向特色化升級，從單一服務向多元服務升級。

可以說，為了抓住小城旅游商機，酒店投資向小城聚集，小城酒店的數量、種類持續增加；而產品和服務的優化又吸引更多的游客走向小城，實現了供需的“雙向奔赴”。

03 鐘點房吸引洗衣人

換季時節，不少年輕人帶著大包小包的衣服涌入連鎖酒店，將酒店的“鐘點房”變成“洗衣房”。他們當中有住宿舍的大學生，也有租房住的打工一族，甚至還有幾個人一起“組團拼單”的。“短短的幾個小時，不僅能洗烘好幾個行李箱的衣物，還能在房間里舒服地洗個澡、喝杯茶，投屏追個電視劇。”在社交平臺上，可以看到不少關于此話題的分享。

這一有意思的現象背后，更突出了消費者對酒店具有性價比服務的認可。在洗衣店洗一件羽絨服，少則幾十，多則上百，而在酒店開一間鐘點房僅需花費一兩百元，就可以使用酒店投入數萬元購置的品牌商用洗烘設備，洗好多件蓬松柔軟的衣服。

還有業者分析，“好玩”也是這種現象出現的原因之一。年輕消費者追求“情緒價值”，享受將原產品開發出“新玩法”并形成潮流的過程，“鐘點房爆改洗衣房”的服務恰好滿足了他們對新玩法、新需求的青睞。

年輕人有需求，酒店也有回應——“來的都是客，只要消費我們就歡迎。”有的酒店專門發布了換季洗衣攻略，有的酒店推出智慧洗衣服務，住客可以通過手機查詢掌握洗衣狀態；有的酒店在洗衣房內添置沙發、掛燙機，提供分裝洗衣液、針線包等；有的酒店在洗衣房旁邊配置健身房，住客可以邊鍛煉邊等待；還有的酒店可以讓工作人員直接到客房取衣，烘洗好后再送回房間……這一波操作讓年輕人直呼：“情緒價值被拉滿了。”

不只是洗衣服務，酒店的共享辦公空間、免費健身房，以及辦在大堂里的展覽，都是酒店契合消費需求、提高坪效的舉措。面對希望在酒店中獲得更多服務和體驗的消費者，酒店不僅要做優硬件，更要做優服務，讓業態更豐富、場景更有趣。

04 國賓館成年輕人心頭好

“住國賓館，只有零次和無數次的差別。”“‘老’賓館讓我們有了新體驗。”……這一年，國賓館受到消費者特別是年輕人的熱捧，社交媒體平臺上時常出現相關討論，“年輕人愛上國賓館”的話題屢上熱搜。有OTA平臺數據顯示，國賓館一到節假日便會迎來預訂高峰，而在預訂國賓館的用戶中，“00后”占比接近20％。

國賓館，早年間是用于接待政府客人的招待所。隨著時代的發展，略顯神秘的國賓館逐步走向市場。

國賓館大多歷史悠久，曾經是城市的地標性建筑，地理位置優越，周圍遍布著景區，酒店自身景色就很好，餐飲帶有正宗的地方風味，最主要的是性價比很高。

年輕人對國賓館的喜歡，除了源于差異化和氛圍感，也離不開國賓館不斷與時俱進。歷經幾十年的運營，國賓館往往難掩歲月的痕跡，不少國賓館不僅對設施進行分批次改造，還引入了智能機器人，推出了國風下午茶、非遺體驗、漢服旅拍等，拓展文化體驗空間，這激發了年輕人的探索欲。

有的年輕人就是喜歡國賓館的復古懷舊風格，那些仿古建筑和亭臺軒榭，彰顯著中式美學。一些國賓館本身就是“時代記錄者”“歷史的傳承者”，有著濃郁的歷史氛圍。不少國賓館用新方式講老故事，有的設置了專門的美術館和記錄酒店歷史的時間廊，有的安排了文化體驗官帶客人回味“往事”。國賓館對于自身文化的展示讓不少年輕人收獲滿滿。

對于國賓館來說，年輕人的認同是市場機遇，要主動抓住由年輕人帶動的消費潮流，發揮優勢、積極求變，在市場競爭中煥發新的生機。

05 酒店提升視聽體驗

2024年，酒店視聽體驗得以進一步升級，電視以舊換新取得有效進展。

去年7月，國家廣播電視總局聯合有關單位召開會議，明確年內全面完成酒店電視治理，實現1400萬間房間便捷看電視。11月，國家廣播電視總局辦公廳、商務部辦公廳、文化和旅游部辦公廳發布關于做好酒店電視終端以舊換新工作的通知。這兩項工作安排有效推動了酒店更新電視設備、規范電視接收服務。

政策一出，各地迅速跟進，部分地方還出臺了相關補貼細則，提高了酒店更新電視終端的積極性。一方面，各地酒店根據實際需求確定換新計劃，評估現有電視設備的老化程度和客房數量，確保采購的電視終端與客房規模匹配，關注政策補貼的申領流程，確保設備采購符合政策要求；與供應商強化合作，選擇符合超高清標準的電視設備，確保新設備能夠高效運作。另一方面，各地酒店加強了軟件端開發，讓電視具備更多功能，比如手機投屏、召開視頻會議、演示PPT等；讓電視展示酒店的服務信息，提供訂餐、洗衣、結算等服務；讓電視成為旅游信息的總入口，展示當地人文特色。部分酒店針對商務會議和休閑康體等不同消費場景推出差異化節目內容，比如在公共區域提供可以集體觀賞的體育比賽、音樂會、電競比賽等內容；在客房內播放太極、瑜伽等健身節目，讓住客有意愿使用電視。

電視機等酒店電器的以舊換新，是酒店改造提升和轉型升級的契機，對優化服務、改善形象具有重要作用。

06 綠色低碳成新風尚

這一年，綠色轉型和節能降耗成為酒店行業的熱詞，酒店正在成為綠色化、低碳化發展的踐行者。

酒店綠色轉型正逢其時。去年，中共中央、國務院印發的《關于加快經濟社會發展全面綠色轉型的意見》為酒店的綠色發展指明了方向。對于酒店自身而言，這是實現可持續發展的必然選擇，既能有效減少資源浪費，也能降低運營成本、提升品牌形象。對于消費者而言，選擇入住綠色、環保的酒店成了一種新風尚。科技手段的創新也為酒店可持續發展提供了更多可能。

酒店在實現綠色發展方面積累了一些經驗。比如建立科學高效的管理機制，制定與相關國際標準相契合的環境、社會和公司治理（ESG）戰略；打造綠色低碳建筑，降低酒店在建造、設備使用、水電利用等方面的能耗；用好數據分析，運用智能系統，通過科技手段節能降碳；使用環境友好的綠色產品，在成本可控的前提下優先采購低碳環保型產品；定期對員工進行節能減碳知識的培訓，提高員工的節能減碳意識和操作技能……酒店從管理機制、建筑裝修、能源消耗、產品供給、綠色消費、科技創新等方面發力，推動綠色可持續發展。

酒店也在努力成為綠色生活的引導者，吸引客人參與并體驗綠色生活，養成綠色消費習慣。有的酒店推出“低碳旅行”活動，倡導客人在探索在地文化的同時，踐行低碳旅行理念。有的酒店與旅行社合作，打造具有體驗感的鄉土中國旅游線路，共同推廣低碳旅游模式。

對于酒店來說，綠色低碳發展是一個長久的話題。通過踐行低碳發展之路，酒店才能更好地提升競爭力與社會影響力，實現高質量、可持續發展。

07 業績穩定略有挑戰

“業績穩定，略有挑戰。”翻看錦江酒店、華住、首旅酒店和亞朵等上市酒店集團第三季度財報后，不少業者有如此感受。報告期內，錦江酒店、華住、首旅酒店的營收出現微降，亞朵因零售業務GMV（成交總額）的大增，營收同比增長46.71％，但這幾家酒店集團的RevPAR（平均可出租客房收入）等核心指標同比均有所回落。

在經歷了2023年旅游市場迅速恢復、消費需求報復性反彈、酒店房價普遍上漲后，去年酒店市場出現了回調，這是市場進入常態化發展新階段的正常反應。面對經營壓力和充滿不確定性的市場情況，業者積極求變、調整思路，實施了一系列加強精細化管理的舉措。

不少國內酒店集團試圖從加碼中高端市場中尋求突破。“第三季度，首旅酒店新開中高端酒店142家，同比增長51.1％。”“截至9月30日，錦江酒店旗下中端酒店占開業酒店近六成，超越經濟型酒店數量。”……從這些數據可以看出，因為收益率相對更高，酒店集團加大了中高端項目的布局。為了讓酒店有更大的溢價空間，華住和亞朵等酒店集團還不約而同對旗下中高端酒店品牌做了再升級。不少國際集團也希望進一步與本土企業合作，以期在這一市場上分得一杯羹。

存量資產的盤活、劣質資產的出清也是酒店運營策略之一。在規模擴張的同時，一些大型酒店集團持續對存量進行梳理，淘汰低質量的門店。

當下，酒店創新產品的能力已成為核心競爭力，同時還要提升產品維護能力，讓產品常賣常新，確保產品具備持久的吸引力。

08 等級旅游民宿再擴容

住宿需求的升級是高品質民宿供給增加的最大動力。2024年，新增59家甲級旅游民宿和52家旅游民宿，至此，全國等級旅游民宿增至240家，對行業形成了良好的示范帶動作用。

為滿足市場需求，民宿業者積極求變。比如，把內容做得不可替代，將本地的民俗、文化等融入民宿中，升級產品內容、豐富產品層次，為游客深度體驗旅游目的地提供獨特的視角。比如，保持民宿定價的平穩與合理，做到誠信經營，贏得消費者的信任。再比如，講究經營策略，保持市場敏銳度，不是簡單復制其他住宿產品的模式，而是將經營民宿變成了讓生活藝術化的過程。

這一年，消費者更傾向于為體驗買單，民宿不再是只提供床位的空間，而是成為承載生活方式的體驗型產品。

“選擇鄉村民宿并不是單純‘住在鄉村’。‘對大自然的親近，對在地文化融入，與熱情且有親和力的主人暢談，吃當地特色的美食，體驗不同于城市卻又不失品質的生活’，才是吸引我住進民宿的原因。民宿有一種特有的溫情，人與人之間關系更密、情感更濃，這是其他住宿形態無法替代的。”一位消費者這樣說。

在一家家特色鄉村民宿的帶動下，不僅游客感受到別樣的情愫，當地人的生活也發生了變化。“我是土生土長的本村人，迫切地想把村子的美好傳遞給更多人。如今，不少村民的閑置房屋都利用起來了，村子中的民宿越開越多，旅游業態也更豐富了，還有不少年輕人回來創業。”在北京門頭溝區一家民宿擔任管家的村民說。（本報記者 唐伯儂）

穩中有升 未來可期

2024年，旅游住宿業發展增速在2023年的高基數上略有回落但不改企穩之勢。2025年，隨著國家全方位擴大內需、政策紅利釋放以及消費信心提升，以文化和旅游消費為主導的服務消費將得到提振，住宿業發展預計穩中有升。需求多元化帶來的市場分化，將使住宿業市場呈現結構化增長，而非一致性增長。這就要求企業研判消費趨勢，識別有效需求，著力培育新的增長點，匹配相應產品供給。

一、投資增速穩中有升。

住宿業投資增速在2023年第二季度觸底后開始快速回升，至2024年第二季度增速已超過30%，此后一直維持在高位運行，預計到2025年下半年投資增速會有所放緩。此外，圍繞世界級旅游目的地、旅游景區和度假區建設，一大批新酒店正在規劃建設中，這一波投資高峰過后市場將回歸常態。去年以來的住宿業投資以存量資產更新為主，增量資產投資為輔。受疫情影響，存量資產改造提升和轉型升級有所延緩，如今隨著市場復蘇，類似“兩新”政策帶動的酒店電視終端等設備設施更新將會更頻繁。面對海量存量資產，如何盤活閑置資產，激發低效資產活力，是擺在投資人面前的一個長期問題。改造升級、業態轉型都在不斷嘗試，共享住宿、分時度假、售后回租、輕連鎖以及軟品牌等模式也都有其內在需求和應用。REITs（房地產投資信托）新規將部分酒店資產納入底層資產范圍，未來若能進一步放寬參與門檻，酒店開發、資產管理和運營管理將迎來一個有利時機。當前，有不少酒店面臨資金困境，需要出售資產以緩解資金壓力。也有部分區域性連鎖酒店和聚焦細分市場的小型連鎖酒店，在競爭中感受到巨大壓力，也在尋找合作途徑。這些因素為未來一段時間頭部酒店集團和酒店上市公司并購重整提供了機會，私募股權基金、保險機構、養老金等投資者入場的時機也將到來。

二、新需求引領未來增量投資方向。

不論是國家要大力推動的首發經濟、冰雪經濟和銀發經濟，還是市場中形成的年輕經濟、親子經濟、她經濟、萌寵經濟、谷子經濟、數字經濟等力量，都將給住宿業發展注入新動力。生活方式酒店、健康療養酒店、時尚藝術酒店、文化主題酒店、社交型酒店、親子主題酒店、運動健身主題酒店、低碳環保酒店、數字智能酒店等各類主題酒店越來越受消費者青睞。一些康養酒店為適應銀發群體需求，需要進行適老化、智能化改造，植入康療、深度睡眠等設施設備。當前，中端酒店是投資的主流，但經濟型酒店仍然存在大量需求，需要品牌方不斷迭代產品來滿足市場需求；輕奢酒店正在受到關注，未來會成為投資新寵；高端精品酒店、奢華酒店也有其利基市場。不論是存量資產更新優化，還是增量資產投資建設，業者要有文旅融合、文商旅融合、康旅融合、體旅融合等融合發展理念，要充分發揮創意創新并真正創造價值。

三、高效運營管理助力提質增效。

在這個現金流為王的時代，通過強化企業自身的運營管理能力來提質增效顯得尤為重要。一是頭部酒店集團可以通過優化組織架構提升運營效率，調整區域布局優化資源配置。具有較強實力的頭部和區域性酒店集團與地方龍頭旅游集團酒店板塊強強合作，能夠實現優勢互補，相互賦能，共建共贏。二是采用“酒店+”模式，以酒店為核心載體，逐步延伸至零售、生活方式、文化藝術等領域。用情緒價值賦能酒店體驗場景營造，如打造沉浸式實景茶歇。也可以與周邊景區、游樂設施和購物設施等合作，為住客提供更加具備吸引力的旅游體驗服務。三是未來會有更多酒店集團設立酒店創新實驗室和酒店體驗中心、體驗設計創新空間。借助現代科技提升住宿品質，比如將環保理念融入產品設計全過程，打造低碳酒店。四是在酒店產品設計技術上進行創新，采用包括BIM（建筑信息模型）在內的技術手段，打造酒店內部建設的數字化項目管理和營建能力。

四、人工智能技術賦能住宿產業升級。

酒店服務正面臨可能被人工智能重塑的情況。在酒店入住、客房服務等方面已有禮賓機器人、AI聊天機器人管家、送物機器人、語音助手等人工智能的大量應用，它們能夠快速響應住客需求。國際上，已有酒店集團與智能手機公司合作打造AI旅行規劃工具；酒店預訂平臺則推出AI搜索功能，為游客提供匹配其需求的酒店和目的地。AI技術可以幫助酒店深度挖掘客戶行為數據，精準把握客戶需求，可以優化服務流程以及實現收益管理，還可以幫助酒店優化日常運營工作。鑒于這些優勢因素，AI應用在國內將會很快得到普及。這將讓酒店管理變得更智能化，把一些程序化、重復性的事情交給AI系統，讓員工能有更多的時間去做好軟性服務。如基于AI大模型的旅行助手或旅行小秘書等APP、小程序已經出現，未來某一個平臺有可能成長為旅游流量匯聚的新超級入口。

五、大數據或成驅動發展的核心動力。

OTA平臺的數據資產價值已經得到一定程度的開發利用，例如攜程的麗呈酒店、同程藝龍酒店的快速成長，就是借助其掌握的流量和數據為酒店賦能，進而開展的酒店運營管理模式創新。如今，外來者進入酒店行業的有不少，比如主營房地產業務的招商積余，成立了酒店管理公司，其商業邏輯可能是借助其內部會員以及聯合一些央企平臺積分和會員資源等數據要素介入酒店運營管理業務。當然，不論是OTA平臺、酒店集團和單體酒店的所謂“大數據”，也只具有潛在價值，需要經過再利用和再開發環節，才能從潛在價值轉化為真實價值。這就需要企業對這些數據進行入表、確權、評估，轉化為數據資產，進而進行交易、抵押融資或展開數據開發應用。酒店業數據資產的價值挖掘將是下一個金礦。當然，大數據技術在酒店領域的大規模商業化應用的前提是處理好數據隱私與安全性。

六、酒店集團看好中國市場。

去年，國際和國內酒店集團加快了合作步伐。近幾年，在部分酒店物業用國內品牌更替國際品牌的同時，國際酒店集團在中國市場的拓展速度也加快了，總體規模紛紛超過預期目標，這一趨勢在2025年仍將延續，表明行業對未來的發展信心更足了。為滿足不斷增長的新需求，酒店集團在持續推出新品牌的同時，不斷重塑老品牌，在迭代的基礎上呈現嶄新面貌。很多以前多數品牌未覆蓋到的低線城市，現已進入國際國內酒店管理公司的視野，酒店集團進入下沉市場的步伐正在加快。國內酒店集團的出海聲浪再次響起，輕資產運作模式將是首選，期待接下來有更多亮眼成績出現。（楊宏浩）

原題：《因勢而變 旅游住宿業向上突破》

編輯：徐曉

審核：鄧敏敏

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