專題：郎酒與夜郎古酒商標紛爭：夜郎古酒被索賠近2億

　　商界導讀：只因一個“郎”字之爭，四川郎酒起訴貴州夜郎古酒，索賠金額高達1.96億元。

　　11月8日，貴州夜郎古酒收到了來自四川瀘州市中級人民法院的一審判決。

　　判決認定，夜郎古酒在白酒產(chǎn)品上使用“夜郎古酒”、“夜郎春秋”標識侵犯了郎酒公司的“郎”商標專用權，并要求夜郎古酒等被告停止生產(chǎn)、宣傳、銷售相關產(chǎn)品，同時變更企業(yè)名稱，并賠償郎酒公司經(jīng)濟損失及合理開支共計1.96億元。

　　一個“郎”字索賠1.96億，并且還在一審判決中取得勝利，這在白酒圈子里炸了鍋。

　　此次糾紛之所以如此受到關注，是因為無論是郎酒還是夜郎古酒，在白酒行業(yè)都屬于老牌酒廠，而且郎酒與夜郎古酒體量相差巨大，郎酒突然對夜郎古酒發(fā)難，不免使得外界浮想聯(lián)翩。

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　　先來看郎酒的發(fā)展史。

　　公開資料顯示，郎酒品牌始于1903年，產(chǎn)自四川省古藺縣二郎鎮(zhèn)。郎酒廠的前身是1957年成立的“國營郎酒廠”，2001年汪俊林出任郎酒集團董事長，在經(jīng)過一系列內部變革之后，郎酒從國營企業(yè)轉制成為汪俊林私人控股企業(yè)。

　　中國白酒巨頭集中在四川與貴州，其中多數(shù)屬于國有企業(yè)，因此白酒行業(yè)的首富沒有從茅臺、五糧液中誕生，而是被郎酒董事長汪俊林摘下了桂冠。

　　據(jù)了解，2023年郎酒年營收超200億，成為行業(yè)巨擘；郎酒董事長汪俊林也以590億元身家，蟬聯(lián)胡潤百富榜2024年白酒行業(yè)首富。

　　相比郎酒在行業(yè)巨大的影響力，夜郎古酒弱小許多。

　　夜郎古酒，由余家燒坊第九代傳人余方強于1999年創(chuàng)立。此后十余年間，同眾多小酒坊一樣，夜郎古酒主要是靠銷售散酒和貼牌代工發(fā)展。

　　轉折點發(fā)生在2015年，蓄力多年的夜郎古開始培育自有品牌，旗下主力產(chǎn)品“夜郎古·大金獎”，在2015年巴拿馬萬國博覽會上斬獲金獎。公司以該產(chǎn)品為中心，形成了夜郎醬、夜郎古·大師酒等產(chǎn)品矩陣。

　　夜郎古幸運地踩對了行業(yè)節(jié)奏，2016年醬酒爆發(fā)，夜郎古乘風而起，到了2021年銷售規(guī)模突破了10個億，增勢迅猛。

　　盡管如此，10個億的夜郎古對于200億的郎酒來說，仍只是個“弟弟”。

　　如郎酒一般百億級別的企業(yè)，對于品牌的商標保護意識高度敏感。

　　2015年時，郎酒就曾起訴藺郎酒業(yè)商標侵權，四川省高院最終判決藺郎酒業(yè)更名，停止在企業(yè)名稱中使用“郎”字。

　　郎酒所擁有的“郎”字商標，于1984年申請，并于次年完成注冊。“夜郎古”的商標于2005年開始申請，到2011年才注冊成功。

　　彼時的夜郎古酒在郎酒眼中或許不屑一顧，因此在夜郎古酒商標注冊成功時，郎酒只是出于商標的被動保護策略在異議期內向國家商標局提出過異議。但經(jīng)國家商標局裁定：“夜郎古”商標和“郎”商標未構成近似，且郎酒公司主張夜郎古公司惡意注冊其馳名商標證據(jù)不足，作出裁定并駁回異議。

　　此后十余年，郎酒再沒有針對夜郎古提起商標復審和行政訴訟。

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　　是什么原因導致在相安無事多年之后，郎酒再次對夜郎古發(fā)難？

　　背后的原因，或許是郎酒看到了夜郎古酒有了做大的可能，其中一個重要信號就是復星資本的加持。

　　夜郎古2021年銷售突破10個億后，吸引到了復星資本的注意。2022年，夜郎古酒與復星系達成合作：復興旗下的舍得酒業(yè)與夜郎古酒業(yè)設立合資企業(yè)貴州夜郎古酒莊有限公司，正式進入復星系的白酒體系，夜郎古酒莊由舍得酒業(yè)持股78.95%，“夜郎古”是其重點培育性品牌之一。

　　復星資本加持之后，夜郎古大力擴產(chǎn)。夜郎古官網(wǎng)顯示，當下年產(chǎn)能8000噸，儲酒能力5萬噸；在“十四五”期間，規(guī)劃占地1000畝，年產(chǎn)量2萬噸，儲酒能力10萬噸。

　　早在2021年，夜郎古酒就已立下百億目標，直言2025年銷售30億、2027年達50億，2031年實現(xiàn)100億銷售目標。

　　夜郎古酒借勢做大，加上地理位置與郎酒毗鄰，難免發(fā)生摩擦。

　　在此次訴訟中郎酒指出，“夜郎古酒·大金獎”產(chǎn)品在酒盒、酒瓶正中使用“夜郎古酒”標識，與第230457號“郎”注冊商標構成近似，容易混淆。另外，“夜郎春秋”標識完成包含前述“郎”商標，構成近似商標，侵害了其商標專用權。

　　在商標侵權之外，郎酒還指出夜郎古酒業(yè)在1999年無正當理由變更企業(yè)名稱為“夜郎古”，并不斷惡意搶注、不規(guī)范使用帶“郎”商標等，“夜郎古酒莊”近似“郎酒莊園”近似等，誤導了公眾。

　　對于郎酒的控訴，夜郎古酒解釋，夜郎古源于古夜郎國文化，郎酒發(fā)源于二郎鎮(zhèn)，各自承載著不同歷史和文化價值。除此之外，夜郎古酒還表示，關于“夜郎古”與“郎”兩個注冊商標之間的爭議，依法應先由行政機關解決，因此法院并無直接管轄權。

　　由于兩者分屬貴州和四川，隨著輿論擴大，郎酒與夜郎古的商標之爭，在網(wǎng)絡逐漸演化成了川酒與貴酒的行業(yè)之爭。

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　　雖然郎酒在一審勝訴，但是在網(wǎng)絡口碑上卻并未占得上風。一方面被質疑瀘州法院對郎酒有地方保護的嫌疑，另一方面夜郎古酒在這次實力相差懸殊的對決中，反而以弱勢者的身份博得了不少同情。

　　夜郎古是懂互聯(lián)網(wǎng)流量的，11月14日，夜郎古在抖音進行了兩場直播，這是時隔半年后夜郎古再次直播。首場直播開播后，在酒類榜一度排到66位。

　　有觀眾在直播間評論，“本來好多人不知道夜郎古酒，一紙訴狀把夜郎古酒名聲打出來了，1.9億都當作給你們打廣告了。”

　　網(wǎng)友雖為調侃，但卻也點出了這場商戰(zhàn)背后的“關鍵”：郎酒很有可能為夜郎古“做了嫁衣”。

　　這里可以參考當年加多寶VS王老吉的一場經(jīng)典商戰(zhàn)。

　　2012年，加多寶公司敗訴，失去了王老吉商標使用權，不得已被迫開始使用加多寶商標。但是如何在王老吉強勢品牌的統(tǒng)治之下，使得加多寶在最短時間內被市場知曉？加多寶公司針對王老吉策劃了一場“陽謀”。

　　當年，加多寶策劃了一條廣告：全國銷量領先的紅罐涼茶改名加多寶，還是原來的配方，還是熟悉的味道。怕上火，現(xiàn)在喝加多寶！

　　事后，加多寶內部人士透露，這條廣告的目的，其實就是為了引發(fā)王老吉的回應。只要王老吉回應了加多寶的“挑釁”，加多寶和王老吉就能捆綁在一起進行話題炒作，加多寶這個新品牌就“偷”到了王老吉品牌的影響力，從而快速完成加多寶對王老吉市場的品牌滲透。

　　因此，在加多寶改名廣告發(fā)出去后，他們最擔心的是王老吉不回應，一旦如此就孤掌難鳴。

　　可結果是王老吉沒有管控住情緒，對于加多寶的廣告迅速做出了回應：正宗涼茶王老吉從未更名。

　　這是王老吉品牌戰(zhàn)略上的重大失誤，這就導致王老吉本來要在市場封殺加多寶，但卻通過和加多寶的“撕逼”，成了加多寶品牌曝光的助推器，以至于當年加多寶的銷售額從120億達到了200億。

　　郎酒之于夜郎古酒，如同王老吉之于加多寶。

　　郎酒主動向夜郎古開戰(zhàn)，從法理上看，此前已有國家商標總局裁定，沒有十足勝算；從道義上看，容易落下“以大欺小”的口實；從品牌戰(zhàn)略上看，郎酒反而用自身的品牌知名度和行業(yè)影響力，助推古夜郎酒品牌曝光。

　　雖然郎酒一審勝訴，可是卻又陷入“地方保護”的質疑聲中。多方衡量，或許唯有和解才能終止郎酒的戰(zhàn)略失誤，一旦繼續(xù)二審、終審之路，在漫長的品牌對抗之中，郎酒不免走上當年王老吉的歧途。

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責任編輯：梁斌 SF055