“中產(chǎn)收割機(jī)”戴森也要裁員 “微型出行市場(chǎng)”將是戴森的未來

　　文：本刊記者 王爽    責(zé)任編輯：李靖

　　新冠疫情對(duì)消費(fèi)者需求的抑制，導(dǎo)致全球大量公司凍結(jié)招聘、減薪、裁員……收縮動(dòng)作不斷。號(hào)稱“中產(chǎn)收割機(jī)”的網(wǎng)紅品牌戴森也沒能逃過。不久前，戴森公司宣布，將在全球范圍內(nèi)裁員900人，其中600個(gè)工作崗位來自英國(guó)。

　　但據(jù)外媒報(bào)道，2018年，戴森盈利達(dá)到11億英鎊；到2019年，戴森財(cái)富再創(chuàng)新高，公司資產(chǎn)高達(dá)162億英鎊。那么，看起來不差錢，又家大業(yè)大的戴森，為何也開始裁員？

　　“人們的購(gòu)買方式已經(jīng)改變！”

　　受疫情影響，英國(guó)很多地區(qū)的商業(yè)活動(dòng)尚未完全恢復(fù)，戴森線下門店或處于關(guān)閉，或門庭冷落。而此次戴森裁員，受影響的大多數(shù)是英國(guó)本土零售和客服人員。總體而言，此次裁員計(jì)劃，將影響戴森全球1.4萬名員工中的6%。該公司在80個(gè)國(guó)家和地區(qū)減少的海外職位，同樣涉及零售和客服人員崗位。

　　戴森的發(fā)言人在電子郵件聲明中表示：其產(chǎn)品的市場(chǎng)需求依然“保持強(qiáng)勁”，產(chǎn)品范圍從地板清潔劑、空氣凈化器到吹風(fēng)機(jī)、照明燈，未來還將繼續(xù)擴(kuò)大。但“疫情危機(jī)加速了消費(fèi)者行為的變化，人們的購(gòu)買方式已經(jīng)改變，因此需要改變我們與客戶的互動(dòng)方式和產(chǎn)品銷售方式。”“我們正在發(fā)展我們的組織，以使我們能更快、更敏捷、更能夠可持續(xù)發(fā)展。”

　　“會(huì)算賬”的戴森

　　但此次的裁員計(jì)劃還是難免讓人聯(lián)想到，之前不成功的戴森造車計(jì)劃。

　　戴森公司造車項(xiàng)目開始于2017年，當(dāng)時(shí)戴森公司計(jì)劃投入200億美元進(jìn)軍電動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)，希望打造一款能與特斯拉Model X、捷豹I-Pace抗衡的電動(dòng)汽車。但在2019年10月，戴森卻正式宣布放棄造車。

　　在今年6月，戴森公司首次在官網(wǎng)深度曝光造車細(xì)節(jié)。被戴森放棄的首款電動(dòng)汽車是長(zhǎng)5米、寬2米、高1.7米的大型7座SUV。

　　已經(jīng)造好的車為何不上市？

　　戴森創(chuàng)始人James Dyson解釋說：“錢是最主要的‘殺手’。制造電動(dòng)汽車非常昂貴，電池、電子設(shè)備和冷卻系統(tǒng)比內(nèi)燃機(jī)貴得多。新車至少要以15萬英鎊的價(jià)格銷售，才能達(dá)到收支平衡。這遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過世面上電動(dòng)汽車的售價(jià)，太冒險(xiǎn)了。”

　　雖然戴森的家電產(chǎn)品能以高價(jià)贏得市場(chǎng)，但其背后是大量的研發(fā)投入和絕對(duì)價(jià)格的可承受。而且，在家電領(lǐng)域的產(chǎn)品研發(fā)投入，往往具有相當(dāng)好的延續(xù)性，可以持續(xù)攤平研發(fā)費(fèi)用。但電動(dòng)汽車是完全另外一個(gè)領(lǐng)域，Dyson擔(dān)心因售價(jià)過高，而在市場(chǎng)遇冷并非杞人憂天。電動(dòng)汽車市場(chǎng)上，除了有傳統(tǒng)汽車制造廠商轉(zhuǎn)型造電動(dòng)車，還有來自明星公司特斯拉的競(jìng)爭(zhēng)，更有諸如中國(guó)蔚來等新進(jìn)玩家，競(jìng)爭(zhēng)不可謂不激烈。

　　2018年10月，戴森宣布于新加坡建設(shè)其第一座先進(jìn)汽車制造工廠。2019年1月，戴森公司宣布將把總部從威爾特郡的馬姆斯伯里遷至新加坡，足以顯現(xiàn)戴森在造車這件事上的認(rèn)真程度。新加坡從來都是高檔汽車的重要市場(chǎng)，但其絕對(duì)數(shù)量卻與所有鄰近的大城市相比都相形見絀。甚至雅加達(dá)、馬尼拉和曼谷這些城市，注冊(cè)的電動(dòng)汽車都比新加坡還多。所以，雖然新加坡靠近全球電動(dòng)汽車的最大消費(fèi)國(guó)——中國(guó)，但比起已經(jīng)在上海建廠的特斯拉，后續(xù)制造、銷售等問題上的差距也頗為突出。

　　創(chuàng)始人Dyson在給員工的電子郵件中寫道：“盡管我們?cè)谡麄€(gè)開發(fā)過程中都付出了很大的努力，但再也看不到使之具有商業(yè)可行性的方法了。” 從零開始生產(chǎn)電動(dòng)汽車的計(jì)劃，最終破產(chǎn)。

　　未來，戴森不會(huì)放棄“微型出行市場(chǎng)”

　　但放棄電動(dòng)汽車，并不意味著戴森放棄電動(dòng)交通工具市場(chǎng)。對(duì)于包括電動(dòng)踏板車、電動(dòng)自行車和新型交通工具在內(nèi)的微型出行市場(chǎng)，戴森正在伺機(jī)而動(dòng)。

　　Dyson表示：“電動(dòng)機(jī)是我們的優(yōu)勢(shì)之一，我們?yōu)殡妱?dòng)汽車制造了非常好的電動(dòng)機(jī)，并且我們正在開發(fā)固態(tài)電池。固態(tài)電池可能會(huì)徹底改變電動(dòng)汽車，甚至整個(gè)電池供電設(shè)備的格局。”“因此，當(dāng)我們擁有高效的電池時(shí)，我們可以生產(chǎn)某種形式的電動(dòng)交通工具。”

　　一直以來，汽車市場(chǎng)都吸引著富有野心的投資者們。自2018年以來，全球汽車市場(chǎng)開始感受到經(jīng)濟(jì)下行壓力，而電動(dòng)汽車市場(chǎng)卻呈現(xiàn)上漲趨勢(shì)，電動(dòng)出行已然成為全球各國(guó)的共同課題。但電動(dòng)汽車生產(chǎn)和銷售都門檻頗高，而包含電動(dòng)自行車、三輪車在內(nèi)的電動(dòng)乘用車市場(chǎng)卻相對(duì)好進(jìn)入。

　　據(jù)全球統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)庫Statista的數(shù)據(jù)顯示，2015-2019年，全球電動(dòng)自行車市場(chǎng)供給量呈現(xiàn)波動(dòng)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。2019年全球電動(dòng)自行車市場(chǎng)供給量達(dá)到3972萬輛，市場(chǎng)規(guī)模為189億美元，較2018年增長(zhǎng)11.01%。

　　而在有使用三輪車、摩托車習(xí)慣的東南亞和亞洲，電動(dòng)乘自行車、三輪車的市場(chǎng)更為廣闊。隨著各國(guó)對(duì)環(huán)保重視程度的加深，東南亞國(guó)家正在推進(jìn)燃油三輪車和摩托車的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型。在印度尼西亞，本地設(shè)計(jì)和制造的電動(dòng)踏板車已開始進(jìn)入市場(chǎng)。而且，印尼政府已采取嚴(yán)厲的監(jiān)管措施，削減燃料補(bǔ)貼，同時(shí)為國(guó)內(nèi)電動(dòng)汽車生產(chǎn)提供激勵(lì)。在菲律賓，雖然大規(guī)模推出的“e-trikes”遇到了一些延誤，但它正在著手建立電動(dòng)車生態(tài)系統(tǒng)，來支持電動(dòng)乘用車輛。

　　此外，根據(jù)歷年全球電動(dòng)自行車報(bào)告（EBWR）披露的數(shù)據(jù)，在各個(gè)國(guó)家及地區(qū)中，亞太地區(qū)和西歐占據(jù)了全球電動(dòng)自行車市場(chǎng)的絕大部分。

　　系統(tǒng)性的市場(chǎng)變化，蘊(yùn)含著巨大機(jī)遇，但也意味著企業(yè)必須針對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行變革。這對(duì)傳統(tǒng)汽車制造廠商來說，或許不易，但從第一臺(tái)手持真空吸塵器開始，戴森就一直在變革的路上行走。Dyson的目標(biāo)是大膽地?cái)U(kuò)張品牌，從一家尖端電器公司，成為一家尖端科技技術(shù)公司，有些員工已將其稱為“戴森2.0”。

　　Dyson曾表示：“戴森一直是一家私人家族企業(yè)，我們不必?fù)?dān)心企業(yè)需要做大或增加利潤(rùn)，也不必?fù)?dān)心市場(chǎng)對(duì)我們的看法。我們所有的努力都是致力于生產(chǎn)更好的產(chǎn)品。我們對(duì)技術(shù)、工程和設(shè)計(jì)感興趣，不會(huì)因犯錯(cuò)而被解雇，可以從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度看待問題。我們能夠長(zhǎng)期思考，以開發(fā)可能需要20到25年時(shí)間研發(fā)的技術(shù)。”

　　雖然戴森的汽車夢(mèng)破滅，也在經(jīng)歷疫情下的裁員，但在未來，我們一定會(huì)在路上看到戴森電動(dòng)自行車、三輪車、滑板車……

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責(zé)任編輯：梁斌 SF055