DataEye頭條

　　2022年已經過去，頭部游戲公司買量情況如何？

　　在廠商普遍縮減營銷費用的背景下，游戲廠商在買量市場做出了哪些改變？營銷打法發生了怎樣的變化？

　?。ㄗⅲ候v訊買量并不單指IEG的游戲買量，還包括其他事業群和眾多產品的買量，本篇文章只討論騰訊游戲的買量情況）

　　一

　　騰訊2022年買量回顧：國內外素材投放量均超2021年，新游素材投放力度大幅提升

　　1、投放量：國內市場素材投放量小幅上漲，海外素材投放量翻倍

　　國內市場：素材總量超2021年但增速放緩，上半年占據7成以上素材投放量

　　從投放總量來看，騰訊過去三年國內素材投放總量持續攀升，但增速出現放緩。

　　注：此處只統計了深圳市騰訊計算機系統有限公司、騰訊科技（上海）有限公司、騰訊科技（深圳）有限公司三個主要投放主體的素材投放量

　　單看2022年，騰訊游戲買量“高開低走”，上半年占據7成以上的素材投放量，下半年素材投放量大幅縮減，不過即便如此，騰訊2022年整體素材投放量還是高于2021年。

　　注：此處只統計了深圳市騰訊計算機系統有限公司、騰訊科技（上海）有限公司、騰訊科技（深圳）有限公司三個投放主體

　　為何22年下半年騰訊游戲買量大幅縮減？

　　DataEye研究院認為，主要由于騰訊游戲新品集中于2022年上半年，下半年新品較少。

　　據DataEye研究院不完全統計，騰訊2022年在國內市場上線了16款手游，其中上半年10款，下半年6款。

　　（注：不完全統計）

　　其中，22年3月上線的SLG新游《重返帝國》素材投放量較高，主要集中在3-6月，直接拉高了騰訊上半年的素材投放量。下圖為《重返帝國》2022年投放趨勢。

　　進入下半年，騰訊開始縮減游戲買量，主要由于：

　　第一，“買量大戶”《重返帝國》下半年素材投放量大幅下降，日均投放素材從1000組降至100組；

　　第二，騰訊旗下游戲產品對買量的依賴度不高，公司對《暗區突圍》、《英雄聯盟電競經理》、《指尖領主》等新品實行“一波流”的打法，素材投放集中在上線當月，整體素材投放力度相對較低。

　　第三，騰訊下半年大刀闊斧推進“降本增效”，對游戲營銷費用的把控也愈加嚴格。22Q3，騰訊銷售及市場推廣開支約71億元，同比下滑32%，環比下滑10%。

　　海外市場：22年素材投放量翻倍，《幻塔》、《勝利女神：妮姬》投放量較高

　　騰訊2022年海外素材投放量較21年翻倍，主要由于騰訊22年在海外市場代理了《幻塔》、《勝利女神：妮姬》兩款熱門產品，兩款產品素材投放量較高。

　　注：此處只統計了Tencent、LevelInfinite兩個主要投放主體的素材投放量。

　　此前，騰訊對于二次元產品往往實行“重品牌輕買量”的投放策略，但《幻塔》、《勝利女神：妮姬》的大手筆買量，說明騰訊對于重點產品也開始運用“高舉高打”的策略。

　　2、投放游戲：國內主投《重返帝國》，海外押注幻塔和NIKKE

　　國內市場：《重返帝國》素材投放量遙遙領先，押注策略、MMORPG賽道

　　從投放素材量來看：SLG新游《重返帝國》素材投放量遙遙領先，TOP2均為SLG產品。

　　DataEye數據顯示，2022年騰訊國內手游投放素材量TOP3的產品：《重返帝國》、《亂世王者》以及《使命召喚》，《王者榮耀》、《英雄聯盟》等產品素材投放量有所下降。

　　總的來說，騰訊對國內新游的素材投放力度不高，16款新游只有《重返帝國》、《暗區突圍》兩款游戲的投放素材量躋身TOP10。這也證明了前述觀點——騰訊旗下產品不太依賴于買量。

　　從產品題材玩法來看：騰訊偏重中重度游戲，策略類占比最高，其次是MMORPG和射擊。

　　與2021年相比，騰訊國內TOP 10熱投游戲玩法分布，總體變化不大，局部略有調整。

　　騰訊2022年加大了對策略游戲的素材投放力度（主要是《重返帝國》），射擊類素材投放量大幅下滑，MMORPG依然受寵但素材投放量也有所下滑。

　　海外市場：《PUBG MOBILE》繼續領銜，幻塔、NIKKE等新游素材投放量激增

　　DataEye數據顯示，2022年騰訊海外手游投放素材量TOP3的產品為：《PUBG MOBILE》、《幻塔》以及《Arena of Valor》。

　　“現金奶?！薄禤UBG MOBILE》素材投放量繼續遙遙領先。

　　此外，騰訊2022年海外加大對《幻塔》、《勝利女神：妮姬》等新游投放力度，《幻塔》素材投放量甚至超過了老牌游戲《Arena of Valor》。

　　從市場表現來看，《幻塔》、《勝利女神：妮姬》兩款新游不負眾望，流水表現優異。

　　Sensor Tower數據顯示，《幻塔》國際服上線當月收入突破了4400萬美元，而《勝利女神：NIKKE》上線首月收入突破1億美元。

　　這也意味著，騰訊2022年出海更進一步。騰訊通過二次元品類開辟國際市場，進一步提升海外營收占比——《勝利女神：NIKKE》上線當月，騰訊海外收入占比達23.1%，提升了12.5個百分點。

　　從產品題材玩法來看：騰訊在海外也偏重中重度游戲，射擊占比最高，其次是MMORPG和MOBA。

　　《勝利女神：妮姬》有望成為騰訊在海外市場第三款爆款射擊手游，彌補《PUBG MOBILE》等老產品不斷下滑的流水。

　　根據Sensor Tower數據，上線當月，《勝利女神：妮姬》海外收入遠超《使命召喚手游》和《PUBG MOBILE》。

　　一直以來，騰訊海外游戲收入過于依賴《PUBG MOBILE》，但《PUBG MOBILE》在海外的收入已經連續三個季度出現下滑。

　　《勝利女神：妮姬》海外表現優異，不僅可以彌補《PUBG MOBILE》流水下滑所帶來的收入損失，還極大地豐富了騰訊海外產品線。

　　3、騰訊放棄買量？這是一場誤會！

　　去年底，騰訊董事會主席兼CEO馬化騰在一次內部會議上痛批買量，“所有的買量都是坑”，并表示自己已經不相信買量了。

　　騰訊真的要放棄買量了嗎？

　　DataEye研究院認為，馬化騰的講話或被一些媒體斷章取義了。買量本身作為一種增長手段其實無所謂對錯，甚至是不可或缺的。過去一年騰訊的核心主題是降本增效，馬化騰的講話是面向內部而非正式對外，他并不是說騰訊不再買量了，而是痛批買量的內部腐敗問題，以及無效買量問題。騰訊2022年加大了內審內控力度，發現有大量貪腐問題都存在于買量業務中。

　　近日，騰訊反舞弊通報，2022年全年，騰訊反舞弊調查部共發現并查處觸犯“騰訊高壓線”案件70余起，100余人因觸犯“騰訊高壓線”被辭退，10余人因涉嫌犯罪被移送公安機關處理。其中，PCG（平臺與內容事業群）是貪腐重災區。

　　單從騰訊游戲業務來看，騰訊并沒有放棄買量。

　　根據DataEye數據，騰訊2022年海內外素材投放量均超過2021年，海外素材投放量直接翻倍。重點游戲《重返帝國》、《幻塔》、《勝利女神：妮姬》也開始運用“高舉高打”的策略。

　　當然，馬化騰所說的買量并不單指游戲買量，而是更大范圍內的，還包括騰訊其他事業群和眾多產品的買量。

　　小結：

　　從素材投放總量來看，騰訊2022年海內外素材投放量均超過2021年，國內市場素材投放量小幅上漲，海外素材投放量翻倍。從產品題材玩法來看，騰訊在海內外均偏重中重度游戲，國內2022年重點押注策略類游戲（《重返帝國》），海外則是射擊類（《勝利女神：妮姬》）和MMORPG（《幻塔》）。

　　二

　　騰訊廣告業務分析：騰訊優量匯增速第一，小游戲、視頻號兩大新增長點涌現

　　1、騰訊優量匯2022年最新情況：總量躍居第三，增速超過穿山甲聯盟

　　2022年，騰訊優量匯表現如何？

　　根據DataEye數據，2022年騰訊優量匯同比增長103.9%，增速位列第一，超過了穿山甲聯盟（91.9%）。

　　2022投放平臺方面，穿山甲聯盟“一超”、今日頭條、騰訊優量匯、騰訊新聞、抖音等“多強”的局面延續。

　　穿山甲聯盟、騰訊優量匯兩大平臺高增長，一定程度是因為均為聚合平臺，可觸達更多的APP。一方面便于觸及下沉市場廣闊用戶（對于廣告免疫心理仍不特別嚴重），另一方面也避開抖音、今日頭條等游戲獲量主戰場。

　　從投放趨勢來看，騰訊優量匯22年投放量大幅提升。根據DataEye數據，2022年全年游戲廠商在騰訊優量匯投放的素材量增長超過60%，計劃數增長超140%。

　　2、兩大新增長點：微信小游戲廣告和視頻號廣告

　　除了騰訊優量匯的增速迅猛，騰訊廣告業務在2022年還有兩大亮點。

　　第一， 微信小游戲迎來爆發式增長，微信小游戲廣告已成為騰訊廣告業務的新增長點。

　　騰訊官方數據顯示，2022年小游戲賽道入局的廣告主數量翻了1倍，IAP和混合變現類微信小游戲，在騰訊廣告游戲廣告投放大盤（包含手游APP）占比已達到35~40%左右。

　　2022年上半年，微信小游戲月買量規模超10億，多款小游戲產品的日耗峰值超200萬，月投放穩定在千萬體量以上。粗略計算，微信小游戲2022年買量規?；驅⒊?20億元。

　　去年9月，《羊了個羊》的爆火更是吸引越來越多的開發者抓著小游戲的風口推出新作。

　　第二，微信視頻號全量開放信息流競價廣告。

　　2022年，微信及視頻號商業化快速推進。2022年12月，微信視頻號全量開放信息流競價廣告，而微信搜索廣告于同年11月也已全量開放。

　　視頻號全量開放信息流廣告，一方面可以為騰訊帶來增量的廣告業務收入。

　　騰訊總裁劉熾平透露視頻號廣告單季度收入有望在22Q4超過10億元，而且這一增長沒有蠶食騰訊生態內其他業務的廣告收入?！爸劣跔I收來源，我認為一部分會來自于目前在其他短視頻平臺的投放，還有一部分來自于電商廣告?！?/p>

　　此外，視頻號的崛起對于騰訊系的游戲營銷，是重大利好。視頻號全量開放信息流廣告，有望同時補齊騰訊信息流效果廣告、效果型達人營銷兩大短板。根據騰訊Q3財報，視頻號信息流廣告已在國際游戲發行上取得突破。

　　總的來說，目前騰訊對于視頻號商業化的推進過于平穩，暫時分發效率或低于抖快，目前投放主力是電商廣告主，而非游戲廣告主。

　　在買量愈發內卷的情況下，不少游戲廠商都翹首以盼，期望借助視頻號吸引用戶，視頻號游戲廣告業務可以適當提速。

　　小結：

　　2022年騰訊優量匯同比增長103.9%，增速位列第一，超過了穿山甲聯盟。騰訊廣告業務在2022年還有兩大亮點：第一是微信小游戲廣告，第二是微信視頻號。

　　三

　　總結

　?。ㄒ唬v訊2022年買量回顧

　　1、從投放總量來看，騰訊2022年海內外素材投放量均超過2021年，國內市場素材投放量小幅上漲，海外素材投放量翻倍。

　　2、從投放趨勢來看，騰訊并沒有放棄游戲買量。過去三年，騰訊國內素材投放量逐年攀升，但增速出現放緩。這主要出于降本增效的考慮——放棄低成本買量，采用多元化營銷手段，比如內容營銷、達人營銷、抖音發行人計劃等。

　　3、投放策略：素材投放更加集中，重點新游素材投放量加大。騰訊對于《重返帝國》、《幻塔》、《勝利女神：妮姬》等重點新游也開始運用“高舉高打”的策略。上述新游在持續、大規模投放下也取得了不錯的市場表現。

　?。ǘv訊廣告業務分析

　　1、騰訊優量匯在2022年增速較快，同比增長達103.9%，增速位列第一，超過了穿山甲聯盟。

　　2、 騰訊廣告業務在2022年還有兩大亮點：第一是微信小游戲廣告，第二是微信視頻號。

　　3、微信小游戲廣告已成為騰訊廣告業務的新增長點。2022年小游戲賽道入局的廣告主翻了1倍，IAP和混合變現類微信小游戲，在騰訊廣告游戲廣告投放大盤（包含手游APP）占比已達到35~40%左右。

　　4、視頻號廣告或將成為騰訊廣告業務業務的第二個增長點。騰訊總裁劉熾平透露視頻號廣告單季度收入有望在22Q4超過10億元，而且這一增長沒有蠶食騰訊生態內其他業務的廣告收入。

　　5、視頻號全量開放信息流廣告，一方面可以為騰訊帶來增量的廣告業務收入。此外，視頻號全量開放信息流廣告，有望同時補齊騰訊信息流效果廣告、效果型達人營銷兩大短板。

　　6、總的來看，騰訊對于視頻號商業化的推進過于平穩，暫時分發效率或低于抖快，目前投放主力是電商廣告主，而非游戲廣告主。在買量愈發內卷的情況下，不少游戲廠商都翹首以盼，期望借助視頻號吸引用戶，視頻號游戲廣告業務可以適當提速。

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