來源：DataEye

　　一

　　米哈游訴三七侵權《崩壞3》“蒼玄”形象

　　12月31號，《廣州三七網絡科技有限公司與米哈游科技（上海）有限公司等著作權權屬、侵權糾紛案件管轄權上訴裁定書》公開，上訴人（原審被告）為廣州三七網絡科技有限公司。

　　文書顯示，法院認為，米哈游公司主張的侵權行為系三七公司、火煌圣火公司、飄揚公司共同發布的抖音廣告中擅自使用了米哈游公司開發運營的“崩壞3”游戲角色“蒼玄”的形象；點擊該廣告，展現手機游戲“九州明月刀”的介紹頁面并引導用戶下載安裝該游戲。

　　米哈游公司認為，上述行為侵害了其著作權，且構成不正當競爭。故本案系著作權侵權及不正當競爭糾紛。

　　△《九州明月刀》疑似侵權素材（來源：e-網絡搜集）

　　無獨有偶，今年8月也出過類似的事。廣州三七網絡科技有限公司全資子公司——廣州火山湖信息技術有限公司，因侵犯上海米哈游天命科技有限公司著作權，被一審判決向米哈游賠償3萬元。 

　　當時的文書顯示，米哈游發現，由火山湖公司運營的微信公眾號投放的微信朋友圈廣告中，擅自篡改并使用米哈游“原神”宣傳圖《西風騎士團》的畫面，引導用戶進入AppStore下載安裝游戲“云上城之歌-勇者傳說”，該介紹頁面中也同樣使用了經篡改的《西風騎士團》畫面。 

　　二

　　涉事公司、游戲觀察

　　（一）公司觀察

　　具體到涉事企業：

　　1、米哈游：重視IP、重視內容

　　從DataEye與米哈游的接觸、合作經歷來看，米哈游是一家公司層面低調，但高度重視IP、重視內容的企業，訴訟案體現出其對內容版權的重視。

　　2、三七：體量大、外包多，管理出現漏洞，敲響警鐘

　　從DataEye與三七的接觸、合作經歷來看，三七是一家體量巨型的企業，內部管理往往流程化、規范化。出現這樣的情況，很可能因為：

　　①雖然同樣重視內容、版權，但三七整個上下游合作方（比如體量不大的素材供應商）較多，出現漏洞、審核不嚴是大概率事件。

　　②三七體系的公司、游戲多而龐雜，且投放的素材量持續快速增加，出現侵權的概率也大大增加。

　　③對于廣告素材的原創性鑒別，審核難度往往較大（這也是行業共同難題）。

　　DataEye研究院認為，大公司之間的糾紛不少見，而這一次大概率是企業法務部的正常操作；DataEye研究院猜測，涉事素材源頭的制作，有可能是外包商。當然，三七也有責任。

　　DataEye-ADX數據顯示，涉嫌素材侵權的游戲，《九州明月刀》主投公司為深圳市火煌圣火網絡科技有限公司。

　　該公司2021年1月以來的兩年間，主投三七的《劍魂Online》（素材占比56%）《斗羅大陸》《絕世仙王》《斗羅大陸：福利版》《勇者傳說》等，主投穿山甲聯盟（素材占比30.85%）騰訊視頻、騰訊新聞、天天快報、今日頭條。

　　（二）涉事游戲觀察：涉事素材不多，但個別素材確實高度神似

　　《九州明月刀》素材投放時間跨度為：2020-06-03 ~ 2022-05-27（此后就已停止買量素材投放），去重后的素材總量382組，大量素材出現“一個素材投給多款游戲”的情況。

　　作為一款仙俠游戲，《九州明月刀》所投的大部分素材風格，與《崩壞3》有較大的差異，并未大規模侵權，但確實有個別素材與“蒼玄”神似。

　　△《九州明月刀》其它“正常”素材（來源：DataEye-ADX）

　　人物相似的素材如下，主要投放于今日頭條、抖音、西瓜視頻、穿山甲聯盟等平臺，持續投放天數在16天、10天不等，BGM為《千燈愿》。素材文案/標題為《2020全新大型國風MMORPG手游，100%還原端游4K畫質！你值得擁有！》以下為DataEye-ADX截圖和視頻。

　　△《九州明月刀》疑似侵權素材（來源：DataEye-網絡搜集）

　　對比《崩壞3》的“蒼玄”（下圖），《九州明月刀》的廣告中“類似角色”造型確實高度神似。

　　總而言之，這并非一款“大游戲”，“疑似侵權”素材數量也并不多，但高度神似基本“石錘”。

　　三

　　行業觀察

　　DataEye研究院認為，這起訴訟案背后反映出一些行業現象：

　　1、買量廣告非常成熟，買量素材持續快速膨脹，相互“借鑒”是行業常態；

　　2、大廠往往有大量素材外包、投放代理，對于素材的原創性難100%保證；

　　3、一個素材給多個游戲投的現象嚴重，反映出素材吸量能力的重要性，大于游戲本身。

　　DataEye《2022國內移動游戲效果廣告白皮書》顯示：2022年，買量素材總量整體提升，其中圖片素材翻倍，而視頻素材略有下滑。與此同時，單個素材使用效率較低，今年新增素材投放超過11天（含）的，僅占5.87%，單個素材平均使用天數約3.7天。

　　進一步推導，在素材量持續膨脹的情況下，廣告素材創意相互“借鑒”是行業常態，這反映出：

　　①隨著下沉市場成為獲量主要用戶池，以及用戶個性化、圈層化情況，廣告主對于潛在用戶的精準感知越發困難，嘗試性投放情況較多；

　　②素材創意內卷嚴重，創意難、內容難等難題，很大程度從游戲廠商，轉移到了素材外包商、代投公司的頭上，它們中不少中小企業對版權很難兼顧，才會出現侵權現象；

　　③整個買量素材、廣告創意行業，對于素材是否“侵權”的鑒別是相對低效的，這恐怕需要平臺方（主要是字節、騰訊）在技術層面下功夫，但平臺方往往并沒有太大動力（素材卡太嚴廣告主自然會減少），因此更需要有關部門推動平臺往這一方向改進。

　　對于游戲廠商而言，廣告的原創問題、侵權問題，以及背后的游戲資產、內容、上下游的管理和規范化問題，都值得深思、優化、重新審視。

　　內容版權，警鐘長鳴！

　　米哈游、三七訴訟案，不過是買量內卷時代的縮影。

　　這不是第一次，也不會是最后一次！

（聲明：本文僅代表作者觀點，不代表新浪網立場。）