沒有人知道，投入下沉市場是不是正確選擇，但對于喜茶，它需要講給投資人的新故事。

　　文丨游璃

　　來源丨BT財經

　　春節期間，喜茶一躍成為茶飲賽道的當紅“炸子雞”。

　　1月28日，《證券日報》相關數據顯示，春節假期期間，喜茶各地門店均出現了銷量暴增的情況。環比節前，喜茶眾多門店銷量增長超300%，部分門店增幅達到了500%。

　　數據顯示，除了一線、新一線城市，喜茶在更多城市的門店銷售同樣異常火爆。環比節前，春節假期單店銷量增幅排名全國前五的門店均位于非一線城市，包括鹽城大豐吾悅店、連云港海州吾悅店、長春重慶路活力城店、哈爾濱遠大購物中心群力店、新鄉寶龍店。而從城市總銷量增幅來看，春節假期，新鄉、棗莊、威海、商丘、揭陽、鹽城、南通、湛江、宿遷、三亞的喜茶門店銷量環比節前增幅靠前。

　　此前有媒體觀點指出，一舉拉高奶茶價格的喜茶正走下神壇，以服務大眾為托辭，蓄意進軍下沉市場。

　　事實正是如此，2023年初，喜茶發布全員信，表示要“將真品質的茶飲和激發喜悅的品牌，帶給更多的大眾用戶”。翻譯一下，就是說喜茶終于感受到了一線甚至超一線城市的寒意，自詡高端無法帶來充裕的現金流，客單價不會太高的低線城市，進入了喜茶的狩獵范圍。

　　對于久居高臺的喜茶來說，纏斗時間夠長也夠熟悉的對手是奈雪的茶和星巴克，下沉市場的玩法，則又是另外一套，對手也改為蜜雪冰城。好不容易成為新茶飲第一的喜茶，能夠被“小鎮青年們”救贖嗎？

　　高處不勝寒

　　紅星資本局出品的《2022年中國新式茶飲研究報告》顯示，能搜集到的數據中，喜茶是高端茶飲品牌中絕對的頭部，2021年時喜茶市場份額占比為23%，奈雪的茶與樂樂茶緊隨其后，分別占據了15%和7%的蛋糕，“三超多強”局面下，后兩者的份額相加還比不上喜茶。

　　但到了2022年，事態開始發生變化。首先是喜茶的坪效有所降低，門店數量也在收縮。依照喜茶官方發布的數據，截至2021年底，喜茶全國共擁有865家門店，新增170家，新進入城市數量20個。2020年，喜茶新開店305家，城市設點數量凈增18個，2019年上述數字分別為227家和17個，整體看來上升趨勢明顯。

　　2022年喜茶官方報告尚未釋出，不過從第三方機構整理的數據來看，大不如前的局面已經十分明顯。久謙中臺截至10月的數據顯示，喜茶門店數量只有845家，“明亮公司”援引的窄門餐眼數據已證實，喜茶截止12月2日的最新門店數量為849家，或許會首次出現門店數同比下滑的景象。

　　反觀兩位追趕者，奈雪12月收購樂樂茶成為了新茶飲賽道年度最大投資。5.25億元換來的43.64%股權助力奈雪成為樂樂茶第一大股東，換來的市場份額與門店覆蓋面進一步吞噬喜茶的蛋糕，這也是喜茶需要面臨的第二個難題。

　　最新營運報告中，奈雪提到自己截至9月30日的門店數量為973家，11月時奈雪再次刷新數據，宣告門店破千的消息，也意味著奈雪2022年凈增門店數量超過200家。被它收入麾下的樂樂茶在華東區域優勢突出，年內凈增門店數約60家，年末統計時總數有望突破158家。

　　定位高端的新茶飲品牌，售賣的不止是一杯單純的奶茶，還包括品牌營造的線下“第三空間”與優質服務。這一切的基礎是足夠的門店數量與密度，而從另一個角度看，搶灘市場的速度同樣重要。

　　商業地產行業資深從業者羅彥說：“每一個管理規范的商場里，同類型的門店數量一定是有限的，有了喜茶和奈雪這個知名度，只要進駐，就一定會是奶茶這個品類里業績最好的。這一行是先到先得，晚到很可能不得，只有一家頭部開在商場里，和兩家在消費者眼里差不多的門店開在商場里，最后收獲的客流量和營業額會有很明顯的差別。”

　　喜茶與奈雪的對戰，開店速度上已經敗下陣來，而且比起奈雪，沒有上市的喜茶還天然缺少一個融資渠道，這對它來說無疑是雪上加霜。被奈雪收購后，樂樂茶重新調整了自己的開店規劃和點位，相關負責人表示他們目前資金充足，2023年計劃把門店數目初步定為400家，凈增超過200家。奈雪則繼續維持200至300家的開店目標，并強調“現在開店更容易，租金會有折扣，還有點位空置”。

　　對喜茶來說，如此有力的強心針也沒有救回奈雪的股價或許已經是唯一的好消息。截至發稿，奈雪股價報收7.83港元，微漲0.13%，比之19.8港元的發行價仍有不小差距，但觀察股價走勢會發現，奈雪11月以來股價總體保持漲勢，可見投資人們信心漸增。再考慮到奈雪與樂樂茶合并后可分享復用彼此的供應鏈、數字化與自動化、內部管理等資源，喜茶若是再不補齊短板，差距縮短甚至互換身位，也不是全無可能。

　　降價就有用嗎？

　　新消費行業獨立分析師許海沙說，對比喜茶和奈雪時，門店數量固然重要，但也需要辯證地看。“去年上半年，奈雪新開的門店基本都是Pro店，就是占地面積更小、需要的人力物力配置更低的門店。奈雪還希望能在現有的租約到期后，把剩余的標準店繼續轉為Pro店，所以它拓展的門店跟喜茶嚴格意義上來說不是一個類型，它們的直接競爭關系也正在弱化。”

　　許海沙認為，奈雪推崇Pro店的核心是它比喜茶更早陷入坪效危機，但這也是它的財富。“單店擴張的紅利期不會一直持續，遭遇盈利困難甚至虧損的成長瓶頸是必然的，奈雪先進入這個階段短期看來不是好事，可是現在看來，它在掙錢這方面的經驗已經多過了喜茶，二級市場逐步回暖，也代表著投資人更多的注資意向。”

　　不過從喜茶目前的表現來看，它還不想學習奈雪調整門店模型的盈利經驗，降價攻占下沉市場，才是喜茶想要玩的套路。

　　2022年初，喜茶率先打響價格戰，宣布調整多數主要產品定價，使單杯飲品客單價集中在15-20元，此后喜茶推出的多款新品，價格也基本停留在20元上下，與之前動輒30+的價格區間形成鮮明對比。

　　有喜茶做代表，奈雪、樂樂茶也隨之降價。據新浪新聞報道，奈雪在3月推出了20元以下的輕松系列，迭代掉王牌條線霸氣系列中部分產品，同時下調多款產品價格，降幅最高者有10元之巨。新茶飲品牌主力產品價格帶整體下移，不少消費者對此是也喜也憂。

　　“以前我跟朋友出門經常點上一杯奈雪或喜茶，雖說貴了點，但好喝也是真好喝，再加上能稍微坐會休息一下，算是甜品店平替吧，我們都可以接受。”在沈陽工作的王書羽說，沒想到封了一段時間再出門，新茶飲品牌都變了個樣子。“果茶降價之后能明顯感覺到用料變粗糙了，新品的口感也差了不少，以前中杯不夠喝，現在中杯喝不完，一樣的價錢買不到一點點和Coco的品質，我和朋友基本不去喝這兩家了。”

　　王書羽的話無意中揭露了喜茶現階段最需要解決的問題，那就是如何與在中端市場摸爬滾打數年、吃了大大小小無數虧的對手們比拼。

　　《2022年中國新式茶飲研究報告》中提到，中低端新式茶飲在目前行業中市場規模最大，但競爭也最為激烈。出現時間較長的代表品牌除了王書羽提到的Coco和一點點，還有小鎮青年們更熟悉的書亦燒仙草和茶百道，最近涌現的有古茗、滬上阿姨等強勢玩家，低端市場還盤踞著互聯網新寵兒蜜雪冰城。

　　用戶調研顯示，57%的消費者最愿意接受10-15元一杯的奶茶，再往上每提升5元，意向購買人數都以折半之勢銳減。到20元以上時，只剩下6.4%的人愿意購入，而喜茶高價名聲已響，再次占領用戶心智改變品牌印象，無論怎么看，都是困難重重。

　　新茶飲到底需要什么？

　　各大社交媒體上，不乏這樣的聲音，“一開始人人都想做星巴克，被市場毒打之后，喜茶和奈雪又把目標對準瑞幸，這才算找對了路。”如是發表評論的人多數認為，新茶飲此前把客單價定位在30元左右走的是高溢價路線，但想保證快速復制及單店盈利，薄利多銷，布局瑞幸風格的外賣店是唯一解決方案。

　　許海沙說，答案當然是否定的。“咖啡和茶飲的標準化程度不同，尤其是新茶飲涉及到更多新鮮水果、鮮奶等需要冷鏈運輸儲存的原料，成本和品質把控艱難，單純對標瑞幸沒有意義，花力氣建供應鏈才是大頭。而且把下沉市場看成只用低價就能收買的市場，也注定會被消費者教育。”

　　不管降價是否有效，新茶飲品牌攻入下沉市場時已經前赴后繼地踏上了補貼戰。喜茶的抖音官方旗艦店顯示，線上下單多肉葡萄兩杯只需28元，這在以前是很難想象的，作為經典銷冠產品，過去疊加上外賣平臺補貼及喜茶優惠券也低不到15元以下。喜茶同時力推的還有消費卡，一百元購入后可消費十次，單次消費價格進一步降低到10元，把價格“血拼”的戰火燒到抖音，喜茶垂涎的顯然是下沉市場流量。

　　但正如新消費品牌無數次證明的那樣，靠低價引誘來的消費者，極有可能薅了一波羊毛就轉身離開。羅彥就表示，她觀察到的現象是并非價位最低或最有名氣的商家賺錢最多，“這跟品牌運營策略、本地消費習慣和成本把控效率都有關系，很少有方法能放之四海皆準。”

　　艾媒咨詢調研數據顯示，新式茶飲過半消費者選購時看重質量安全、口感及價格，品牌的重要性在8個影響因素中排名最低。沒有固定偏好的消費者占比16.1%，經常嘗試新品牌的消費者占比則達到了43%，能夠稱為某個品牌忠粉的用戶還不到一半，艾媒咨詢分析師認為，品牌產品需以消費者購買因素為核心進行產品升級和改良。

　　從投資收購，到IP合作營銷，新茶飲品牌一直自詡讀懂年輕人，可目前來看，成效日益減弱。2022年6月，喜茶與《夢華錄》聯名的兩款產品上線，首日累計售出近30萬杯，小紅書等社交平臺上卻不乏吐槽。網友“一起去干飯”就表示：“聯名大踩雷，紫蘇飲那款只能說還行，點茶完全是抹茶粉沒沖開就端出來了，說用抹茶粉做的琵琶也真的很糊弄。”此后隨著《夢華錄》口碑走低，喜茶的聯名也草草收尾。

　　沒有人知道，投入下沉市場是不是正確選擇，但對于喜茶，它需要這樣一個目標當作“精神寄托”，能夠給投資人講出新故事，才能為自己尋來續命的可能。遺憾的是，留給喜茶調整試錯的時間空間，已經越來越少。

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