作者 | 瀚    星

　　聯(lián)合出品 | 雪豹財經(jīng)社、和訊網(wǎng)

　　一家手機廠商的ASP（平均銷售價格）是衡量其高端化程度的核心指標(biāo)。正式進軍高端化以來近3年，小米的ASP幾乎沒有任何變化。

　　從“全球第一”到“中國高端市場第一”，再到“向iPhone學(xué)習(xí)”，雷軍的口號越喊越?jīng)]底氣。

　　2022-2027年，高端智能手機將占全球智能手機銷量的33%~36%。如果在高端市場沒優(yōu)勢，再大的中端和入門級市場份額也遲早會丟失。

　　小米的高端化成了？

　　春節(jié)前一周，雷軍和小米集團新任總裁盧偉冰在微博上共同轉(zhuǎn)發(fā)了一則新聞，“小米蟬聯(lián)中國智能手機市場4000~6000元價位段國產(chǎn)高端第一。”

　　但仔細(xì)閱讀這則新聞可以看到，小米這個“蟬聯(lián)第一”條件有些苛刻：2022第51周和52周兩周時間內(nèi)、價格區(qū)間4000~6000元、國產(chǎn)。

　　而雷軍一直高調(diào)宣稱想要對標(biāo)的蘋果，51周和52周在相同價位區(qū)間內(nèi)的市占率分別是43.9%、42.8%，是同期小米（19%、21.7%）的兩倍。

　　事實上，一向敢說大話的雷軍，早在一個月前的小米13發(fā)布會上，口風(fēng)已經(jīng)開始松動。

　　野心從全球第一收縮到中國高端市場第一，目標(biāo)從超越蘋果“降級”為向iPhone學(xué)習(xí)，小米的口號越喊越低調(diào)，高端化的難題也始終未能解開。不久前，雷軍還在微博上坦承，“提出這個口號（對標(biāo)iPhone）時，很多人在網(wǎng)上笑話我。”

　　自2020年至今，小米的高端化探索已持續(xù)近3年，但這場雷軍口中“小米無法回避的生死之戰(zhàn)”打得異常艱難。

　　2022年12月22日，雷軍發(fā)布內(nèi)部信，將熟諳手機業(yè)務(wù)的盧偉冰提拔為小米集團的二號人物，接替王翔出任小米集團總裁。

　　但新總裁能否引領(lǐng)小米趟出一條更好走的高端化之路，仍是個未知數(shù)。

　　雷軍：“我也懵了”

　　小米13發(fā)布會上，雷軍再次站到舞臺中央，試圖用一連串的電商平臺好評率，證明小米高端機的實力。一位小米用戶在評論區(qū)留言：“很難想象庫克會在蘋果發(fā)布會上拿電商平臺的好評率來為產(chǎn)品背書。”

　　雷軍在小米13發(fā)布會的舞臺上 圖源：直播截圖

　　小米高端化搞了近3年，口號喊得震天響，產(chǎn)品卻沒在市場上砸出多大水花。曾被貼上“大話王”標(biāo)簽的雷軍，底氣似乎沒那么足了。

　　2021年，高調(diào)進軍高端市場的雷軍定下了第一個小目標(biāo)——3年內(nèi)拿下全球第一，理由是“我不說出小米的目標(biāo)，會有人認(rèn)為我們膽怯”。彼時，他相信“小米的高端之路，現(xiàn)在才剛剛開始”。

　　半年后，他在小米高端化戰(zhàn)略研討會上再次放話：“產(chǎn)品和體驗全面對標(biāo)iPhone，3年內(nèi)拿下國產(chǎn)高端手機市場份額第一”。

　　如今，又一年過去了，雷軍不但與自己當(dāng)初的目標(biāo)漸行漸遠(yuǎn)，口氣也罕見地變得謙虛。

　　“如果小米沒有對標(biāo)iPhone的勇氣和決心，怎么能把高端手機做好，所以全面對標(biāo)iPhone是向iPhone學(xué)習(xí)。無論軟件和硬件一定認(rèn)認(rèn)真真對標(biāo)iPhone，向iPhone學(xué)習(xí)。”對于自己當(dāng)初的“口出狂言”，他在發(fā)布會上如是解釋。

　　但要對標(biāo)iPhone，光靠以己之長攻敵之短的“雷氏比較法”可遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

　　徠卡影像、極窄邊框、快充，小米總是能在一些相對邊緣的性能上“完勝”iPhone，但從來不與iPhone最核心的軟硬件——A系列芯片與iOS系統(tǒng)硬碰硬。

　　事實上，由于始終沒有摸索出一條經(jīng)過市場驗證的成功道路，小米高端機在產(chǎn)品外觀和技術(shù)路線上始終搖擺不定，沒有找到自己明確的定位。

　　自2020年以來，小米陸續(xù)推出了小米10、11、12、13這4款旗艦系列機型，每一代的Ultra版都是該系列中定價最高的高端機。小米13雖然沒有推出Ultra版本，但小米13 Pro被雷軍稱為“名字雖然叫Pro，但配置相當(dāng)于Ultra”。

從左至右分別為小米12 Ultra、小米11 Ultra、小米10 Ultra　　

　　從小米10 Ultra到小米12 Ultra，三代高端機用了3種截然不同的外觀。小米13 Pro的造型，也與之前三代Ultra完全不同，堪稱“一代一大改”。

　　小米13 Pro，圖源：小米官網(wǎng)

　　一位手機測評博主告訴雪豹財經(jīng)社，小米從5系列開始堅持用陶瓷機身，但提出沖擊高端后的首款機型小米10 Ultra上卻只使用了仿陶瓷材質(zhì)，在小米12S Ultra上又用起了有機硅素皮，“你永遠(yuǎn)不知道下一款小米的高端機是什么調(diào)性”。

　　用雷軍自己的話說，小米高端化的技術(shù)路線就是“極致地堆料”，包括2K顯示屏、IP68防水防塵技術(shù)、快充等。2022年5月，雷軍在微博高調(diào)宣傳小米與徠卡的聯(lián)名合作，這是一條在7年前曾被華為嘗試過的路線。

　　上述手機測評博主認(rèn)為，小米的高端機更傾向于使用已經(jīng)被市場驗證、接受的技術(shù)與設(shè)計，很少有自己的堅持，這正是一種不自信的表現(xiàn)。

　　相比之下，曾在中國高端機市場上平分秋色的華為與蘋果，高端產(chǎn)品的外觀設(shè)計與技術(shù)路線均有較強的一致性。

　　國產(chǎn)手機高端化到底應(yīng)該怎么做？雷軍在2022年8月的年度演講上透露，小米手機團隊的壓力很大，通宵達旦開會，商量各種復(fù)雜的問題：如何破圈？如何影響商務(wù)人群？是不是要找跑車品牌聯(lián)名？

　　但他沒有找到確切的答案：“我也懵了。”

　　一代不如一代

　　在確定走高端路線之初，雷軍算過一筆賬。高端機若要做到不虧損，就必須同時滿足兩個條件：定價超過4000元，銷量超過200萬臺。

　　彼時，小米數(shù)字系列機型的定價，還從未超過3000元，它最大的倚仗是在國內(nèi)有1億用戶。雷軍在《小米創(chuàng)業(yè)思考》一書中回憶道，“有沒有2%的用戶相信我們，愿意給我們一次機會呢？”

　　懷著這樣的憧憬，雷軍開始了高端化的嘗試。

　　2019年初，雷軍在微博上宣布紅米成為全新獨立品牌，更名為“Redmi”，專注極致性價比，主攻電商市場，小米則專注中高端和新零售。次年2月，小米10系列發(fā)布，標(biāo)志著小米的高端化進程正式開啟。

　　但小米接連發(fā)布的三代高端機，一代不如一代。

　　小米10是首款高端機型，起售價3999元，市場反響平平。截至2020年4月20日，正式發(fā)售近3個月后，小米10在國內(nèi)累計銷量達到100萬臺，距離雷軍所說的“不虧損”還有一半距離。

　　小米11是小米高端化的一次大膽嘗試。11 Ultra搭載了驍龍888、2K+120Hz屏幕、WIFI6、超大攝像模組等，但極致的堆料沒能換來極致的體驗。2021年6月開始，陸續(xù)有用戶反映小米11系列存在燒wifi的問題，小米不得不調(diào)整售后政策，將主板免費維修或主板更換服務(wù)延長至36個月。

　　到了小米12，小米高端機不保值的問題被再次放大。“高端不買小米的原因，就是小米的高端機不保值，買來就是虧。”從事二手手機交易的張俊對雪豹財經(jīng)社表示。

　　據(jù)張俊向雪豹財經(jīng)社提供的一份二手市場手機報價，iPhone 14 Pro發(fā)售3個月后，九成新、128G版本的二手手機售價為7980元，僅比官方售價低了19元，折價率只有0.2%。

　　而在2022年7月初正式發(fā)售的小米12S Ultra，九成新的8G+256G版本，開售3個月后在二手市場的售價約為4800元，比官網(wǎng)售價低了1199元，折價率近20%。

　　“時間越久，小米高端機的折價速度越快。”張俊對雪豹財經(jīng)社表示。

　　據(jù)國際數(shù)據(jù)公司IDC的手機價格劃分標(biāo)準(zhǔn)，批發(fā)價大于或等于600美元（約合人民幣4170元）的手機被稱為高端手機。一家手機廠商的ASP（平均銷售價格），是衡量其高端化程度的核心指標(biāo)。

　　財報數(shù)據(jù)顯示，2022年Q3，小米智能手機ASP由上年同期的1090.5元減少3%至1058.2元，這是小米ASP連續(xù)第三個季度下滑，基本回到了2020年的水平。這也意味著，從2020年正式進軍高端化以來近3年，小米的ASP幾乎沒有任何變化。

　　在市場份額方面，據(jù)Counterpoint Research數(shù)據(jù)，2022年Q2，蘋果占據(jù)了中國69.5%的高端機市場份額，小米的份額同比下降1個百分點至8%，被vivo、榮耀超越，排名降至第五位。部分用戶期待的“華為跌倒，小米吃飽”的故事，并未發(fā)生。

　　這條泥濘的高端化之路，小米走得異常艱難。

　　無法回避的生死之戰(zhàn)

　　“高端化是小米無法回避的生死之戰(zhàn)。”雷軍在《小米創(chuàng)業(yè)思考》中寫道。

　　在他看來，當(dāng)下的安卓手機市場，誰在6000元以上的價格區(qū)間形成顯著優(yōu)勢，誰就有機會快速形成巨大的整體優(yōu)勢。反過來，如果沒有高端的優(yōu)勢，再大的中端和入門級市場份額也遲早會丟失。

　　2022年Q3，國內(nèi)智能手機市場出貨量不足6000萬部，同比降幅超過20%，創(chuàng)2020年Q3以來的新低。在這一背景下，高端機市場成為手機廠商們的救命稻草。

　　據(jù)市場研究機構(gòu)Strategy Analytics估算，從2022年起，高端智能手機將取代中端手機，成為智能手機銷量最高的價格區(qū)間。2022-2027年，高端智能手機將占全球智能手機銷量的33%~36%，占全球智能手機批發(fā)收益的73%~75%。

　　被眾多同行艷羨的蘋果，2021年Q2僅占全球手機出貨量的13%，卻擁有整個手機市場近75%的營業(yè)利潤。

　　對小米而言，拿下高端市場不僅意味著在行業(yè)下行的過程中抓住新的增量契機，也意味著更好的盈利能力。

　　事實上，高端化進程止步不前，已經(jīng)在切切實實地傷害小米的基本盤。

　　從財務(wù)數(shù)據(jù)看，性價比路線越來越難走，小米亟需高端產(chǎn)品拯救。據(jù)財報數(shù)據(jù)，2022年Q3，小米智能手機業(yè)務(wù)實現(xiàn)營收425億元，同比下降11.1%，在總收入中的占比由61.3%下降至60.3%，連續(xù)3個季度同比下滑。

　　與此同時，小米智能手機出貨量同比下滑8.4%至4020萬臺，智能手機毛利率從12.8%下降到8.9%。

　　受手機業(yè)務(wù)拖累，2022年Q3，小米營收同比下降9.7%，經(jīng)調(diào)整凈利潤同比下降59.1%，兩項重要業(yè)績指標(biāo)連續(xù)3個季度雙雙下滑。

　　時任小米總裁王翔給出的解釋是，受外部環(huán)境、全球供應(yīng)鏈等因素影響，小米在海外市場進行了大幅促銷以降庫存，影響了整體毛利率。另外，大促節(jié)點之后，小米的庫存水位下降，因而小米手機的ASP同比下滑。

　　雷軍曾在2022開年的高端化戰(zhàn)略研討會上定下調(diào)子：高端之路是小米成長的必由之路。

　　但又一年過去了，屢屢受挫的嘗試尚未換來顯著成效。這場事關(guān)團隊信心和未來生死的關(guān)鍵戰(zhàn)役，小米還將為之付出何等代價？

（聲明：本文僅代表作者觀點，不代表新浪網(wǎng)立場。）