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　　文/小葵

　　來源/科技新知（ID:kejixinzhi）

　　特斯拉降價了，優惠力度甚大，相關車型最高直降近5萬元，且不只針對國內。猝不及防的“一大波”虧損，引起車主們的眾怒，不少人選擇堵在銷售點聲討維權。

　　維權者堵住了特斯拉的大門，沒堵住新車主的搶購。

　　本來12月特斯拉銷量表現不佳，國內市場為41926輛，同比減少40.93%。就在宣布降價3天內，一下子收獲了超過三萬張新增訂單。據相關調研，純新增的進店環比增長達到450%，對應店均訂單達到110-130張。

　　雖然特斯拉官方多次強調此次是正常的價格調整，不過市場解讀一致認為是應對銷量下滑的舉措。

　　降價甩賣渡過難關，看似是天經地義的手段。但細細品味這一反常舉動，背后似乎醞釀著一場即將重塑新能源汽車市場的風暴。

　　反常降價

　　對于特斯拉的降價，主流看法是需要更多的訂單。同時，由于擁有接近30%的超高毛利率，馬斯克也玩得起這場“價格戰”。

　　從2022年7月以來，特斯拉中國工廠的儲備訂單量開始急劇下滑，從7月的18.02萬張一路下滑至11月底的0.58萬張。2022年全年特斯拉產量超137萬輛，同比增長47%；交付量超131萬輛，同比增長40%，但未能達成交付量同比增長50%的目標（137萬輛）。

　　緊迫的是，特斯拉上海工廠110擁有萬輛產能。按照這個趨勢，特斯拉即將失去往日“滿產滿銷、一車難求”的大好局面，產能和需求可能出現倒掛。

　　不過，單以訂單壓力的理由降價，解釋還不夠充分。從長期視角來看，制造業的供需兩端一定是會趨向對齊。產能與需求的匹配才是理想狀態，這遠稱不上是利空的理由，更無法解釋本次20%的驚人降價幅度。

　　一直以來，特斯拉在市場消費者心目中的形象是高端的。以年銷量大于30萬輛作為中國乘用車主流品牌的標準來看，2022年主流豪華車第一梯隊就是BBAT（奔馳、寶馬、奧迪、特斯拉）格局。本次降價后22萬的Model 3，一下子把特斯拉的價格區間向下打到接近大眾級產品區間，跟豐田、大眾、比亞迪的中高端產品價格接壤，幾乎丟掉了豪華車標簽。

　　然而在汽車市場，品牌和定價綁定的認知早已固化。什么樣認知的品牌，對應的就是什么價位的車。消費者會認同20萬的大眾，但很難接受100萬還買個大眾，高端化是無數品牌夢寐以求的目標。特斯拉的反其道行之，不免有了逃難的味道。

　　而這逃難的壓力，來自于原本被一直當作電動車龍頭的特斯拉，跑輸了市場。

　　2022年特斯拉國內銷量439770輛，同比增長37.14％；但全國乘用車銷量2054.3萬輛，同比增長1.9%，其中新能源車銷量567.4萬輛，同比增長90%。縱向對比新能源市占率，2022年特斯拉為7.76%；2021年為10.53%，一年時間下降2.77個百分點。

　　作為對比，比亞迪增幅占到了全部市場銷售金額增幅的257%，特斯拉增幅占到全部市場銷售金額增幅的93%。特斯拉的增長速度與整體市場增幅的比值已經小于1，落后于市場的β增長。

　　但僅靠粗暴的降價，就能奪回市占率下滑嗎？

　　十幾年前，段永平在評價蘋果和茅臺的時候，這么說：“除非迫不得已，用價格武器總是錯的。低價是不會擴大市場份額，只是保住原本的而已。“

　　如果價格戰可以打死對手，那特斯拉早就應該放棄追求30%的毛利。直接零毛利，干死所有對手得了，又何必讓對手比亞迪一年賣到180萬輛？

　　況且降價也沒法解決如內飾簡陋、自動駕駛無法兌現等一直以來被市場詬病的問題。特斯拉在用降價當作手段，試圖解決一個降價解決不了的問題。

　　就好比用電腦玩游戲，畫面卡了，試圖調低畫質增加幀率，本質上什么都沒有變，只是該換顯卡了而已。

　　特斯拉的種種舉動，說明原本聚焦在新能源汽車的競爭體系，發生了標準上的變化。

　　回歸內戰

　　兩年前，蔚來汽車創始人李斌曾說：“我搞不懂現在的人為什么還買油車？“

　　一句話揭露了當時新能源汽車在整個行業的角色——以挑戰者的身份介入市場。當時的新能源汽車主要競爭對手就是燃油車。

　　燃油車是一個擁有足夠歷史沉淀的市場，所有的消費者需求都能找到相匹配的分類和價格帶。需求和價格被標得清清楚楚。在經過多輪洗牌之后，消費者和車企一致認同以發動機、傳動系統、底盤這三大件，代表著整個汽車工業體系的核心競爭力。也從中衍生了諸多側面指標，例如熱效率、扭矩、噪聲控制等等。

　　然而目前以鋰電為動力的新能源汽車，打破了原本燃油車上核心能力的評級體系。電機、電池、電控的三大件擊碎了傳統車企們引以為豪的技術壁壘。

　　以發動機為例：動力上，電機的扭矩輸出特性與內燃機不同。電機可以瞬間達到最大扭矩，很輕易就能實現燃油車跑車級別的加速度，極大地提升了駕駛感受。

　　另外，好的發動機熱效率可以達到42%，差的只有35%。7%的絕對差異，對應著20%的相對差異，意味著油耗高低的“懲罰”。而電機這邊，只要電池夠大，電機效率低也影響不大，續航可以保證，電費也只是貴了幾分錢。

　　除了老生常談的續航里程之外，新能源汽車在很多燃油車的傳統關鍵性指標上，無疑是“超綱的”。不管是電驅動總成的成本，還是性能表現都更加優越。隨著近幾年，新能源汽車電池越做越大，補能體系越來越完善，里程焦慮的影響也在逐漸減小。12月，新能源車國內零售滲透率達29.5%，據乘聯會專家團隊預測，2023年將達36%。

　　產品的不斷完善和獨特的優越性，無論從滲透率增速還是長期趨勢來看，新能源汽車最終替代燃油車的邏輯毋庸置疑。同時伴隨著傳統車企的發力和產品線的鋪展，新能源汽車的產品設計及定價體系最終也將向傳統燃油車靠攏。

　　而在新能源汽車進入充分競爭市場之前，也意味著存在著需求-產品缺位的窗口期。理想、極氪等爆款車型的成功，側面說明在新能源汽車市場上存在特定需求消費者“選無可選”的情況。依靠智能化作為差異化宣傳賣點，實質上也在暗中逼迫消費者在潮流與守舊中“二選一”。

　　在相對空白的市場中，市場對單個品牌的銷量預期主要建立在市場倍率空間、市占率、滲透率增速三個指標上。

　　然而當前的滲透率已經指出，未來新能源汽車的倍率空間在快速減小，即將小于3。由于2023年國補退出，各家車廠紛紛大促銷量，一定程度上透支了未來釋放的需求。再疊加主流購買力價格段的純電汽車性價比暫時稍弱于燃油車，短期內的滲透率增速也將隨之下調。

　　也就是說，車企當前面臨的是燃油車被確定替代的趨勢，同時增速不斷趨向于邊際的存量市場。因此，對比燃油車已經不再是首要目標，如何與同類產品競爭，提升市占率才是新能源車企在當前階段應當主要考慮的戰略。

　　如此邏輯下，特斯拉本輪降價的目的呼之欲出。

　　趁消費者對特斯拉豪華產品定位的認知尚未轉變之前，用降價大幅提升性價比。掩蓋住此前消費者用豪華汽車價格購買民用級汽車的事實，在光環破碎之前再爭取一輪銷量。

　　畢竟，這輪全球降價后的現實反饋驗證了很多猜想 。

　　第一：按成本定價的價值觀說辭，純屬一廂情愿。

　　第二：在汽車行業這個需求類型眾多的市場，再次驗證爆款轉長銷的經營模式無法成立。Model 3+Model Y（轎車+SUV）的產品組合全球銷量的天花板很快就能碰到（150萬輛）。

　　第三：特斯拉此前宣傳的核心科技4680電池，目前無論是材料方面、能量密度以及生產效率方面全面落后于宣稱要淘汰的2170電池。

　　第四：自動駕駛的短期兌現徹底不用再考慮。被譽為自動駕駛之都的美國加州已經禁止使用完全自動駕駛來進行宣傳。

　　這一切最終將導致特斯拉的品牌神話逐漸崩解。曾經的30%毛利，靠產品力吊打對手的認知，將隨著這場大幅降價，會被消費者重估。此前，特斯拉車主或許會對國產品牌不屑一顧。但現在，輔助配置逐漸趕上、拒絕“毛胚房”內飾的國產電動車，真正意義上開始“香”了起來。

　　寫在最后

　　1月13日，華為的問界宣布調價，最大降幅達到3萬元。看來少數國產車企也迅速意識到了這場新能源汽車產品變革的風暴，試圖通過降價的方式拔高自家產品的性價比。未來，類似的操作只會越來越多，市場上推出的產品類型也將越來越多。

　　無論最終結果如何，特斯拉仍稱得上新能源汽車歷史上的傳奇。是特斯拉，向世界宣布了新能源汽車的瓜熟蒂落；是特斯拉，攪動了國內消費者對產品的認知，促成了新勢力百花齊放的繁榮景象。

　　同時也是特斯拉，站在風口浪尖，以品牌和產品力作為代價，率先發動了這場回歸性價比的內戰，宣布著新能源汽車可以不用再對標燃油車。

　　特斯拉短時間內推出新品略顯艱難，但只要能夠保住銷量，占住供應鏈的話語權，繼續控制鋰電材料的議價權；只要能熬到FSD神功大成，利潤率、營收增速、品牌力的下降，都可以當作手段甩出。

　　最后的王者不一定是牌桌上打牌最好的那個，但一定是坐到最后的那一個。