文 | 陳成 陳子儒

　　編輯 | 付曉玲 曹賓玲

　　數(shù)據(jù)支持 | 洞見數(shù)據(jù)研究院

　　時(shí)隔六年，雷軍又一次站在了小米的“低谷”上。

　　2022年春節(jié)后的第一個(gè)管理層會(huì)議上，面對(duì)一眾高管，雷軍將高端化戰(zhàn)略形容為“小米發(fā)展的生死之戰(zhàn)”。

　　無獨(dú)有偶，前一年的小米春季新品發(fā)布會(huì)上，在眼含熱淚喊出：“愿意押上人生所有的戰(zhàn)績和聲譽(yù)，為小米汽車而戰(zhàn)”的同時(shí)，特意放了一張2016年小米手機(jī)的誓師大會(huì)照，上面“形勢嚴(yán)峻”四個(gè)大字，觸目驚心。

　　焦灼和迫切的背后，是持續(xù)惡化的手機(jī)業(yè)務(wù)形勢，是斷崖式下滑的業(yè)績?cè)鏊佟?/p>

　　如下圖，2021Q2開始，小米的手機(jī)銷量增速和營收增速，雙雙持續(xù)下滑，并相繼呈現(xiàn)負(fù)增長。

　　這樣的表現(xiàn)，當(dāng)然可以“甩鍋”經(jīng)濟(jì)大環(huán)境，但也有產(chǎn)業(yè)和公司層面因素。

　　其實(shí)，類似的發(fā)展問題，2016年就曾上演過——彼時(shí)引起國際投資大佬追捧的小米，遭遇當(dāng)期手機(jī)銷量不增反減的嚴(yán)峻情況：同比上一年減少1000多萬臺(tái)。

　　那是小米的第一個(gè)谷底，究其原因在于行業(yè)供應(yīng)鏈端局限條件發(fā)生改變。

　　隨著智能手機(jī)快速發(fā)展，供應(yīng)商話語權(quán)越來越大，比如要求手機(jī)企業(yè)的預(yù)測下單量時(shí)間，從提前兩三個(gè)月，調(diào)整到提前一年甚至更長，這讓手機(jī)廠商供給嚴(yán)重承壓。

　　舉例來說，以前小米總裁林斌經(jīng)常靠與三星屏幕供應(yīng)負(fù)責(zé)人喝酒、拉近乎，成功加單，但后面只是主管或高管去，往往要不到貨。囿于此，到2016年，小米僅上半年就有三個(gè)月處于缺貨狀態(tài)。

　　形勢嚴(yán)峻下，雷軍親自出來接管供應(yīng)鏈，經(jīng)常出差去外地拜訪供應(yīng)商，在戰(zhàn)略高度上跟核心供應(yīng)商達(dá)成“更高級(jí)別”的一致。

　　與此同時(shí)，渠道方面也在補(bǔ)課：在全國開設(shè)了幾百家小米之家線下店，開啟了新零售模式。

　　就這樣，在雷軍帶領(lǐng)下，小米熬過了被輿論、同行看衰的2016年，在2017年實(shí)現(xiàn)了逆轉(zhuǎn)。

　　如今，小米再次走到了懸崖邊上。

　　那么，這一輪里雷軍與新團(tuán)隊(duì)是否能再次力挽狂瀾呢？本文將從其錨定的高端化、渠道和造車三個(gè)層面，深度拆解其邊際改善的情況。

　　現(xiàn)實(shí)引力的噪音，決定行業(yè)高端化涅槃的韌性

　　近兩年，手機(jī)行業(yè)一個(gè)典型的現(xiàn)象是，幾大廠商掌舵者頻頻在公開渠道發(fā)表“蘋果PK論”。

　　榮耀CEO趙明在榮耀50發(fā)布會(huì)上強(qiáng)調(diào)：高端市場是榮耀未來肯定要突破的市場，榮耀在中國最核心的競爭對(duì)手就是蘋果。

　　vivo高管同期面對(duì)數(shù)十家媒體說道：相信未來在高端市場，能與蘋果有對(duì)抗的能力。

　　雷軍在2022年年初高層會(huì)議上更是躊躇滿志：小米手機(jī)和體驗(yàn)要全面對(duì)標(biāo)iPhone，3年內(nèi)拿下國產(chǎn)高端手機(jī)市場份額第一。

　　而這一邏輯的背后，和環(huán)境的變化有關(guān)。

　　具體理解起來就是，一方面，手機(jī)行業(yè)從增量市場轉(zhuǎn)向存量市場，相比中低端市場，尚處真空的高端市場，更有“廝殺”價(jià)值；

　　另一方面，5G換機(jī)周期逐漸見頂，根據(jù)4G周期經(jīng)驗(yàn)，技術(shù)迭代到后期，消費(fèi)者會(huì)更追捧差異化、高端化產(chǎn)品。

　　這在數(shù)據(jù)上已有印證。可以看到，2021Q2之后，小米、oppo、vivo等大眾品牌，市占率持續(xù)下滑。與之相反，蘋果市占率持續(xù)上升。

　　但就當(dāng)前的反饋看，迫切性和決心在效果轉(zhuǎn)化上有限。

　　如下圖，2021Q2-2022Q2，整個(gè)安卓陣營的中國高端市場份額，不升反降，沒能撼動(dòng)蘋果分毫。具體到企業(yè)個(gè)體，近乎全軍覆沒（當(dāng)然，華為受到一定的制裁影響）。

　　那么，為什么會(huì)這樣呢？小米高端化的轉(zhuǎn)機(jī)又在哪里呢？不妨從底層架構(gòu)出發(fā)，來具體看看。

　　所謂高端化，說白了就是提高自己的品牌溢價(jià)。而按照“品牌計(jì)分板”理論，要提升溢價(jià)程度，在時(shí)間積淀維度之外，主要看兩點(diǎn)：一是產(chǎn)品力表現(xiàn)；二是品牌形象塑造。

　　就產(chǎn)品力來說，蘋果、三星、華為等的崛起，印證了芯片技術(shù)是手機(jī)產(chǎn)品高端化的核心要素之一。

　　以華為為例，2010年左右任正非就提出“華為要開始做品牌了”，然而集中精銳、閉關(guān)兩年，推出的多款P系列高端機(jī)，在終端市場接連碰壁。

　　時(shí)任海思CTO的一位高管提到，當(dāng)時(shí)“金主爸爸”（終端公司）認(rèn)為，為了保證手機(jī)的技術(shù)優(yōu)勢，高端和中端用的是全球最優(yōu)秀公司的芯片，給海思的定位還是瞄準(zhǔn)低端。

　　也就是說，P系列價(jià)格上去了，技術(shù)認(rèn)知沒跟上。

　　雖然高層頂住壓力，拍板要求堅(jiān)持瞄準(zhǔn)高端，但后續(xù)幾年始終沒太大起色。甚至麒麟處理器面世后的前幾代，也因?yàn)榧夹g(shù)局限，市場認(rèn)可度有限。

　　直到2015年，麒麟950在時(shí)間上領(lǐng)先高通驍龍820，才有了與高通驍龍掰手腕的能力。之后，又經(jīng)過海量驗(yàn)證和幾輪迭代，麒麟980終于大體追平同時(shí)代芯片技術(shù)。

　　如此產(chǎn)品力構(gòu)建“馬拉松”跑下來，才有了華為后來的高端形象定位，以及國內(nèi)市場市占率的持續(xù)走高。

　　回到小米，其在產(chǎn)品力提升上也是類似的方向，且其比華為剛開始的研發(fā)周期更短：

　　2014年開啟自研芯片，2017年2月即發(fā)布第一款28nm制造工藝手機(jī)SoC芯片澎湃S1；相比之下，華為從立項(xiàng)到推出商用海思K3V2，用了6年。

　　這讓業(yè)內(nèi)對(duì)小米的自研認(rèn)知就此建立——畢竟其是蘋果、三星、華為之后，全球第四家能夠自研SoC手機(jī)芯片的手機(jī)廠商。

　　不過，產(chǎn)品力筑起壁壘后的效果固然喜人，要構(gòu)建起來卻并不容易，需要海量投入。

　　數(shù)據(jù)顯示，華為2012年之后的研發(fā)費(fèi)用率穩(wěn)步增長，平均維持在14%左右。且從2018年開始，其在研發(fā)上的絕對(duì)投入，持續(xù)突破千億級(jí)。

　　這其中對(duì)芯片上的資源傾斜不設(shè)限，比如孟晚舟曾對(duì)上述海思的CFO說道：“海思是公司的未來，你不能想著節(jié)約費(fèi)用，而是要搞清楚怎么能更好地支持業(yè)務(wù)大發(fā)展。”

　　而華為之所以能持續(xù)大手筆投資研發(fā)，是數(shù)十年積累起的體量和架構(gòu)體系，在多元化營收結(jié)構(gòu)在資金以及容錯(cuò)率上的支撐。

　　發(fā)展時(shí)間不足其三分之一，低利潤生意模式，同時(shí)還要顧及資本市場心情、財(cái)報(bào)表現(xiàn)的小米，注定很難做到這樣的巨量投入。

　　舉例來說，澎湃S1問世之后，市場對(duì)其第二代SoC芯片澎湃S2（16nm制程工藝）的升級(jí)面世，充滿期待。但直到今天，澎湃S2芯片都未能面世。

　　“沒跑通”的小米，不是不努力：

　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士爆料，從2017年3月到2019年底，小米為澎湃S2芯片流片（試生產(chǎn)），前后修改設(shè)計(jì)了6次。

　　然而每次修改的投入都高達(dá)幾千萬元，讓小米的財(cái)務(wù)嚴(yán)重承壓：松果科技已經(jīng)付不起臺(tái)積電的流片費(fèi)用了。

　　眾所周知，2018年正值小米沖刺IPO的節(jié)點(diǎn)，上市之后更是要持續(xù)為投資人負(fù)責(zé)，如此大規(guī)模投入，對(duì)市場來說，顯然不是加分項(xiàng)。

　　現(xiàn)實(shí)引力面前，可以看到，小米的研發(fā)費(fèi)用率在2021年宣布造車之前，維持在4%以下的平衡點(diǎn)。

　　另一方面，研發(fā)方向也做了調(diào)整。2021年3月，小米發(fā)布了第一款自研ISP芯片（圖像信號(hào)處理器）澎湃C1。

　　如此意味著其從極高難度的手機(jī)SoC芯片，轉(zhuǎn)向小而精I(xiàn)SP芯片領(lǐng)域，不再與高通、蘋果、華為等“氪金”玩家硬碰硬，而是以積累經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)為主。

　　當(dāng)下來說，這種從邊際出發(fā)改善產(chǎn)品力，不失為更理性選擇。不過，產(chǎn)品力只是一方面，高端化要立起來，品牌形象塑造也很重要。

　　一般來說，品牌形象形成的前提是：公司形象、用戶形象和產(chǎn)品形象三者達(dá)成共識(shí)。如此一來，固有品牌形象若要重新定位，相當(dāng)于要將三要素全部顛覆、然后再打造。

　　兩相對(duì)比下，很多企業(yè)在改變調(diào)性時(shí)，往往選擇更省力的方式——推出新品牌，從零培養(yǎng)。

　　以汽車行業(yè)走性價(jià)比路線的豐田為例，其1989年高端化轉(zhuǎn)型，在形象塑造上和之前的定位完全區(qū)隔開：

　　以全新的豪華汽車品牌雷克薩斯，來作為切入；

　　首款車LS400車型，各種技術(shù)指標(biāo)一上來就拉滿，定價(jià)還只有同類產(chǎn)品奔馳W126、寶馬E32的約一半；

　　一開始只針對(duì)美國用戶出售，而且廣告宣傳以及車身上，刻意隱藏豐田印記，獨(dú)立構(gòu)建雷克薩斯品牌營銷及銷售體系。

　　直到在美國站穩(wěn)腳跟——1993之后，拉動(dòng)豐田的營業(yè)利潤率持續(xù)飆升，才于2005年開啟日本本土銷售，“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”轉(zhuǎn)身。

　　相比之下，小米的高端化是更難的模式——將主品牌小米，直接升級(jí)為高端品牌（中低端需求轉(zhuǎn)給新品牌紅米承接），打破已有定位再塑造。

　　挑戰(zhàn)更高難度，意味著過程會(huì)遇到更多問題：

　　·公司形象：在組織架構(gòu)及文化轉(zhuǎn)型上需要時(shí)間。如2020年鬧出小米一邊高喊全面轉(zhuǎn)型高端，另一邊高管公開表示“未來的市場，得屌絲者得天下”。

　　·用戶形象：營銷定位并不完全清晰。如近年來，小米的代言人從吳XX，到梁朝偉，又到王源，顯得對(duì)目標(biāo)用戶搖擺。

　　·產(chǎn)品形象：受限于芯片技術(shù)，高端產(chǎn)品口碑塑造走了不少彎路。而從上述看，后續(xù)或逐漸邊際改善。

　　梳理下來，大環(huán)境倒逼高端化轉(zhuǎn)型背景下，小米足夠上進(jìn)、也不缺努力，但囿于現(xiàn)實(shí)引力，產(chǎn)品力提升以及高端化形象打造，短期邊際改善，但長期任重道遠(yuǎn)。

　　與此相比，在差異化路線上，釋放的信號(hào)更積極。

　　可以看到，和手機(jī)大盤持續(xù)下跌相反，折疊屏細(xì)分賽道逆勢高增長。這被安卓陣營視為開辟高端化產(chǎn)品線的重要機(jī)會(huì)——包括新的軟硬件內(nèi)容、新的供應(yīng)鏈體系等。

　　只是就階段性結(jié)果看，紅利還是在華為這邊：市場份額達(dá)44.9%，占據(jù)國內(nèi)折疊屏市場第一；相比之下，小米市占率僅為9.3%，排在第四。

　　當(dāng)然，高端化承壓不是小米一家遇到的問題，而是業(yè)內(nèi)廠商面臨的共性現(xiàn)實(shí)，并且在有確切落地信號(hào)前，這種情況或是常態(tài)。

　　而在高端化轉(zhuǎn)型考驗(yàn)長期想象力之下，小米短中期想抬高身價(jià)，還要回歸到市場增長故事。

　　多樣化市場“變天”，辛苦一場被摘“桃子”

　　此前，市場對(duì)小米5G周期突破4G周期成長性限制，實(shí)現(xiàn)增長持續(xù)性的預(yù)期錨定之一，是海外市場的高增長接力。

　　可以看到，小米的海外布局，有處于4G滲透期的印度、西歐和拉美市場，也有2G、3G為主導(dǎo)的中東和非洲市場。

　　多樣化的地區(qū)換機(jī)爆發(fā)周期，拉動(dòng)收入穩(wěn)定增長——截至2021Q3，小米海外市場相比國內(nèi)市場收入增長強(qiáng)勁，前者占比52.4%，后者為47.6%。

　　由此線性外推，隨著各個(gè)地區(qū)分別進(jìn)入新的周期或階段——3G的轉(zhuǎn)4G，4G的轉(zhuǎn)5G，成長性可期。

　　而從具體擴(kuò)展情況看，這卻有邏輯支撐。

　　2020年年中，海外主力市場印度高舉政策大棒，很多相關(guān)公司在壓力之下，或退出，或選擇收縮戰(zhàn)線。如據(jù)榮耀CEO趙明披露，榮耀印度團(tuán)隊(duì)已經(jīng)撤出。

　　小米卻逆勢而為，進(jìn)一步“本土化”產(chǎn)業(yè)鏈投入，以適應(yīng)“印度制造”。

　　數(shù)據(jù)顯示，截至2021年上半年，小米大約75%的手機(jī)零部件由印度本地制造，電視機(jī)則是100%印度本土制造。

　　同期，在第二大主力歐洲市場上，小米扭轉(zhuǎn)擅長公開市場的路勁依賴，針對(duì)歐洲手機(jī)終端由運(yùn)營商把控的特性，成立專門的運(yùn)營商團(tuán)隊(duì)，專項(xiàng)服務(wù)于各種技術(shù)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)調(diào)整。

　　“本土化”下，2021年，歐洲市場成為拉動(dòng)小米海外市場的營收增量——2021Q1，小米3550萬的海外出貨量中，歐洲及新興市場銷量達(dá)到2500萬臺(tái)。

　　一位小米海外人士在采訪中表示，歐洲市場的未來目標(biāo)是，銷量與印度對(duì)半分。

　　但事與愿違，如下圖，2021Q4以來，小米海外市場的收入貢獻(xiàn)，一直沒有太大變化。

　　而之所以會(huì)這樣，看看2022年的海外大勢就知道了。

　　印度來說，盡管已經(jīng)極力本土化制造，但2021年年底開始，小米仍在稅務(wù)方面，屢屢受到打壓——突擊檢查、天價(jià)稅單、扣押資產(chǎn)。

　　針對(duì)天價(jià)稅單，小米方面披露回應(yīng)稱：小米在全球范圍內(nèi)堅(jiān)持合法合規(guī)經(jīng)營，并遵守經(jīng)營地的相關(guān)法律法規(guī)。

　　但即便在法律層面清白，最終其大概率還是要接下這筆罰單。畢竟將外資企業(yè)養(yǎng)肥了，通過稅收來打擊，是印度政府的老把戲，沃達(dá)豐、富士康等都被這樣擺過一道。

　　而統(tǒng)計(jì)顯示，自1995年1月1日，印度修訂“反傾銷法”以來，截至2019年，印度對(duì)外發(fā)起了972次反傾銷調(diào)查，位居全球第一。

　　承壓政策的影響，反饋到數(shù)據(jù)上，2022Q1之后，小米在印度手機(jī)市場的市占率持續(xù)下降。

　　歐洲市場類似，外部壓力影響巨大。

　　有機(jī)構(gòu)通過對(duì)經(jīng)濟(jì)影響的擬合分析顯示，2022-2023年，英國、法國及意大利等主要?dú)W洲經(jīng)濟(jì)體，將持續(xù)受到供給瓶頸和地緣沖突（俄烏戰(zhàn)爭）的顯著影響。

　　與此同時(shí)，歐洲面臨持續(xù)上升的通脹壓力：2022年歐元區(qū)平均通脹率或接近6%，英國的平均通脹率或攀升至7%以上。

　　這對(duì)消費(fèi)品行業(yè)的影響不言而喻。小米2022Q3電話會(huì)議中提到：在歐洲，我們手機(jī)的市占率上升了，但宏觀經(jīng)濟(jì)下行下，對(duì)增長是有影響的。

　　而其他被小米拉入射程范圍，重點(diǎn)關(guān)注的地區(qū)如非洲、拉美，也有疫情等宏觀環(huán)境影響經(jīng)濟(jì)的因素。

　　不過，宏觀因素雖不可控，但畢竟屬于短期因素。更嚴(yán)峻的是，預(yù)期的海外市場相繼進(jìn)入新技術(shù)周期，騰挪換機(jī)增長紅利，并沒有如期發(fā)展。

　　如下圖，印度、歐洲市場等轉(zhuǎn)向5G周期的地區(qū)，從滲透率看，處于非常早期的建設(shè)階段。而非洲等2G、3G轉(zhuǎn)4G地區(qū)，4G移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的滲透率在放緩。

　　總的來看，囿于宏觀層面的限制以及換機(jī)周期切換紅利的釋放不佳，在一定的時(shí)間周期內(nèi)，小米手機(jī)業(yè)務(wù)海外市場的拉漲承壓。

　　當(dāng)然，除了海外市場，對(duì)線上起家的小米來說，業(yè)績?cè)鲩L的持續(xù)性還有一個(gè)出口——下沉市場紅利。

　　據(jù)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)，截至2020年，中國依然有超過70%的手機(jī)是從線下渠道銷售。

　　事實(shí)上，3G換擋4G后期，小米之所以業(yè)績乏力，沒“吃上”下沉市場紅利正是原因之一。為此，2017年小米開始門店布局，但拓展并不是很順利。

　　核心問題出在：渠道的利潤過低以及售后服務(wù)不完善等，如有代理商表示，“賣一部小米手機(jī)才掙幾十塊，還不夠功夫錢。”

　　對(duì)此“頑疾”，2020年底，小米大刀闊斧調(diào)整了線下各業(yè)態(tài)，一方面，以賣爆品提高周轉(zhuǎn)換毛利、提升ROI，讓渠道商愿意賣；另一方面，以完善服務(wù)，影響消費(fèi)者的購買選擇。

　　兩大問題得以改善下，小米的線下渠道拓展有了突破性進(jìn)展。如下圖，截至2021年11月，小米線下渠道已達(dá)10000家。

　　這讓小米信心大增，彼時(shí)還是小米高級(jí)副總裁的盧偉冰表示：計(jì)劃在未來的2-3年內(nèi)，將開到3萬家門店。

　　但結(jié)果再次脫離預(yù)期，可以看到，進(jìn)入2022年之后，小米之家門店增長不振，三個(gè)季度加起來增加了400家。

　　據(jù)一位知乎博主觀察：“來小米之家的人，實(shí)際上都是摸一摸，看一看，給面子的人會(huì)離開小米之家后下單，不給面子的當(dāng)場京東下單一臺(tái)，然后離開等著收貨了?！?/p>

　　而小米2022Q3電話會(huì)議也提到：有一半的手機(jī)是通過線上渠道發(fā)貨的。

　　如此來看，是人們對(duì)小米的心智抵消了苦心創(chuàng)造的加價(jià)空間，這或?qū)π∶自诮?jīng)銷商群體建立的信心，產(chǎn)生沖擊。

　　總的來看，宏觀層面疊加換機(jī)周期放緩影響下，海外手機(jī)業(yè)務(wù)一定時(shí)間內(nèi)面臨增長壓力；國內(nèi)線下渠道短暫突破，又陷入不振，確定性不明晰。

　　基本盤增長故事想象空間受限，也就不難理解小米為何對(duì)造車如此迫切。

　　重押汽車業(yè)務(wù)，雷軍斗志不減

　　雷軍對(duì)造車的看重，不僅在屢屢的出圈發(fā)言和表態(tài)上。

　　據(jù)內(nèi)部員工表示，重押注汽車后，雷軍在小米科技園辦公時(shí)，大約三分之二的時(shí)間都會(huì)待在小米汽車業(yè)務(wù)所在的辦公樓里。

　　一個(gè)月前完成高層“新老交替”的同時(shí)，更是透露出將手機(jī)業(yè)務(wù)全權(quán)交給新一任小米總裁盧偉冰管理，以便雷軍釋放更多的精力在造車業(yè)務(wù)上。

　　這背后除了對(duì)新增長曲線的迫切，還有對(duì)發(fā)展前景的篤定。

　　去年10月，雷軍發(fā)推特稱：“我認(rèn)為，當(dāng)電動(dòng)汽車行業(yè)成熟時(shí)，世界前五大品牌將占據(jù)80%以上的市場份額。我們成功的唯一途徑是成為前五名之一?！?/p>

　　為此，小米四面出擊。

　　技術(shù)上，在雷軍的規(guī)劃中，小米造車錨定自動(dòng)駕駛技術(shù)，全棧自研算法，目標(biāo)是2024年進(jìn)入自動(dòng)駕駛行業(yè)第一陣營。

　　這在資源支持上已有反饋。如下圖，2022Q3小米研發(fā)開支由去年同期的32億元升至41億元，同比上漲25.7%。

　　據(jù)電話會(huì)議：增長的研發(fā)投入，正是智能電動(dòng)汽車等創(chuàng)新業(yè)務(wù)相關(guān)的研發(fā)開支增加所致。

　　除了研發(fā)資金的優(yōu)先傾斜，小米不惜四處重金挖人，擴(kuò)充汽車相關(guān)人才儲(chǔ)備。有獵頭透露，小米給出的薪資比市面的高出近20%-30%。

　　另外，在供應(yīng)鏈上，小米投資了超過50家汽車供應(yīng)鏈企業(yè)，大到鋰電池基礎(chǔ)材料、LED車燈模組、電源芯片，小到濾波器、藍(lán)牙等細(xì)枝末節(jié)，都考慮在內(nèi)。

　　如此大規(guī)模投入以及優(yōu)先級(jí)下，效果顯著：

　　·截至2022年底，小米汽車團(tuán)隊(duì)預(yù)計(jì)將超過600人。

　　·去年10月，有媒體爆料，雷軍透露，小米汽車首臺(tái)工程車已正式下線。

　　·此外，小米汽車在電池、自動(dòng)駕駛等領(lǐng)域也有專利曝光。

　　但另一方面，也進(jìn)一步加劇了小米資金壓力。如下圖，截至2022年9月30日，小米期末現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物為280.71億元，相較上年同期下滑14.02%。

　　更嚴(yán)峻的是，即便投入速度如此趕，留給小米的時(shí)間可能也不多，如一位投資人說道，“小米汽車登場的時(shí)候，都是決賽時(shí)候了?！?/p>

　　具體來說，我們?cè)凇段敌±韨冞M(jìn)入“饑餓游戲”》一文論述過，新能源汽車行業(yè)紅利期已過，代表車企產(chǎn)能大量釋放，整體進(jìn)入產(chǎn)能過剩階段。

　　而產(chǎn)品供給高、市場需求不足的下一步，就是降價(jià)搶單。

　　如下圖，這在去年下半年到今年，已是事實(shí)，且降價(jià)范圍不斷擴(kuò)大。比如，特斯拉已經(jīng)在國內(nèi)降價(jià)6次，Model 3、Model Y價(jià)格創(chuàng)歷史最低。

　　晚點(diǎn)的最新披露顯示，小米第一款車分為兩個(gè)版本，內(nèi)部討論一個(gè)版本定位26萬-30萬元，另一個(gè)版本在35萬元以上。前者的定位區(qū)間，正是此前特斯拉們的價(jià)格錨定區(qū)間。

　　而據(jù)小米2021年年報(bào)，小米汽車預(yù)計(jì)要在2024年上半年才能正式量產(chǎn)，那時(shí)的競爭環(huán)境或更殘酷。

　　另外，從消費(fèi)端來看，雷軍在微博上做過的一個(gè)問卷調(diào)查顯示，在1.7萬人的投票中，超過1.1萬人希望小米汽車第一輛車的定價(jià)低于15萬元；支持小米汽車定價(jià)在30萬元以上的僅有1200余人，不足一成。

　　這一定程度意味著，小米當(dāng)下的受眾需求，與其汽車供給面向的用戶群，可能不太匹配。

　　總的來看，當(dāng)下市場對(duì)汽車行業(yè)的預(yù)期，已不復(fù)從前：產(chǎn)能出清之下，想象空間已然被壓縮。在此背景下，重押該賽道，自然難免受大趨勢的影響。

　　正如王傳福談到小米造車時(shí)所說的，“丟失了錢不重要，丟失了時(shí)間就很重要了。”

　　新年第一天，雷軍在內(nèi)部信上表示：2023年對(duì)于小米而言，是開啟全新發(fā)展周期的一年，也是一系列深刻的變革進(jìn)入深水區(qū)之時(shí)。

　　就小米手里目前的牌來看：高端化轉(zhuǎn)型，局限于現(xiàn)實(shí)引力，短期邊際改善，但長期任重道遠(yuǎn)；渠道拓展上，宏觀層面疊加換機(jī)周期放緩，海外渠道增長想象空間遭遇考驗(yàn)；汽車業(yè)務(wù)在行業(yè)產(chǎn)能出清背景下，難免負(fù)重前行。幾重壓力疊加，業(yè)績彈性承壓明顯。

　　也就是說，沉重的現(xiàn)實(shí)引力，讓所有出擊的動(dòng)作仿佛被施了一道“減速咒”。

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