記者 劉煜荷

　　編輯 高宇雷

　　來源 電廠

　　星巴克50元的早餐在抖音賣19元，奈雪9.9元一杯，喜茶10元一杯……新茶飲正在抖音上血拼價格。

　　2022年，抖音茶飲業務交易金額對比上一年增長了30多倍。抖音生活服務餐飲行業負責人王美程曾牽頭一家家拜訪茶飲企業，將喜茶、瑞幸、奈雪、茶百道等茶飲企業都拉入抖音直播團購業務。

　　與此同時，包括茶飲在內的餐飲企業，已經在考慮離開美團外賣。

　　在小紅書等社交網絡上，不少餐飲商家透露，基本已經放棄了美團的外賣業務：不做活動、不補貼，不在乎惡評；僅僅是為了維護堂食老客戶在線上的需求。

　　價格戰、營銷戰

　　茶飲企業在抖音上迎來了爆發式的增長，當然價格也低到“腰斬”。

　　比如星巴克19元的上星早餐，兩天就可以賣6萬份，相應的產品用戶在線下點幾乎要達到50元。奈雪的茶在抖音團購上架的咖啡系列只要 9.9 元，喜茶甚至還推出了 100 元 10 次消費卡，平均下來，一杯甚至只要 10 元。

　　另一方面，為了吸引流量，男團直播、飲品走秀等新奇的營銷方式也在抖音發酵。

　　11月11日當晚，一群來自浙江理工大學服裝學院的男大學生，人手一杯瑞幸咖啡，在“瑞幸咖啡luckincoffee”抖音直播間進行了走秀。

　　據新榜旗下抖音數據平臺新抖數據統計，這場3小時的直播累計觀看人次118.49萬，比該賬號日常15小時直播觀看人次的2倍還多。

　　喜茶年會也用飲品走秀的方式在抖音獲得9000萬曝光量。

　　與此同時，COCO、茶百道等傳統茶飲企業也在搶占抖音。

　　今年4月，有29多年歷史的COCO依托短視頻和直播， 第一場便獲得100萬銷量。隨后，其又在一場周年慶活動中，拿下接近10W用戶的下單，其中有85%從未在COCO有過消費。如今，CoCo都可累計增長了70萬粉絲，人均觀看時常突破100分鐘。

　　一場“茶百道的時代”全國直播，融入年輕人最喜歡的露營、圍爐煮茶、航拍等場景元素，帶來8320W的線上營收，直接漲粉70W，并實現了41%的轉化率；古茗從2021年就開始布局直播，在今年的520期間，抖音直播間開播2分鐘便被擠爆，在多次“宕機”的情況下，5小時成交4000萬。

　　從整個餐飲數據大盤來看，茶飲仍然是高活力、高增長的品類。

　　在《2022新餐飲行業報告》中有3個數據值得振奮：一是用戶規模在增長，現制茶飲近2年用戶復合增長率超40%；二是線上訂單量，在外賣平臺多個餐飲細分品類中排行第一；三是交易頻次從人均5.3次提升至6.4次。

　　餐飲企業疲于美團

　　茶飲企業轉戰抖音，很重要的原因是美團外賣的抽成太高。

　　一位在茶百道工作過的員工告訴電廠，外賣一杯20多元的產品，他們大概只能收入13塊錢左右；門店每個月營業額可能有2萬多，但是實際收入只有1.3萬。

　　11月4日前后，喜茶、奈雪的茶、茶百道、古茗等多家茶飲店相繼修改外賣平臺滿減折扣規則，滿減均改為“50 元-1 元”、“70 元-1 元”或者直接取消。這一動作驚動了餐飲圈。

　　“如果外賣帶來的是渠道價值，那多少還能多賺一點；如果是渠道平移，那奶茶店不僅要承擔房租的費用，還要承擔外賣平臺的費用，如果再做滿減，那就真的賺不到啥錢了。”戰略營銷咨詢專家小馬宋認為。

　　而業內人士透露，隨著疫情的影響，線上訂單占營收的比例越來越高。以奈雪為例，2022年上半年，奈雪總營業收入為20.45億元，對比同期下滑3.8%。但是同期，其配送服務費卻從1.15億元上漲到1.63億元。

　　相比于線下售賣，線上外賣訂單因為有抽成和活動等費用，利潤往往要低于線下。線上訂單占比日益增加，對總體利潤的影響就越來越明顯。

　　在小紅書上，不少餐飲商家透露，基本已經放棄了美團的外賣業務：不做活動、不補貼，不在乎惡評；僅僅是為了維護堂食老客戶在線上的需求。

　　于是尋找新的流量和渠道，成為新茶飲企業集體需求。

　　抖音的野心

　　11月，就在喜茶、奈雪拒絕美團滿減活動的同時，一場集體轉向抖音的活動正在醞釀。

　　抖音的有備而來，給新茶飲企業拋出了橄欖枝。電廠記者了解到，在2022年，抖音生活服務團隊曾一家家拜訪茶飲企業。

　　今年上半年，當抖音生活服務團隊找到古茗副總裁頓賢的時候，她很矛盾，因為過去她理解的活動都是需要用大折扣，大促銷才能帶來高轉化。

　　11月10日，抖音生活服務2022中國（成都）首屆新茶飲大會在成都舉行，邀請了包括Coco、茶百道、書亦燒仙草、古茗等70余家茶飲品牌企業。

　　這個會透露了一個重要的信號——抖音第一次提出 “飲力計劃”，要大力推進茶飲市場。

　　相比于美團外賣，抖音本地生活的一個特點是，用戶是在線上下單，到線下消費。如此一來減少了外賣平臺的抽成環節，用戶的單價也變低。

　　僅僅是2022年，抖音的茶飲業務交易金額對比上一年就增長了30多倍。抖音生活服務餐飲行業負責人王美程稱，在過去的一段時間里， 95%的新茶飲品牌，在抖音生活服務獲得經營性增長。

　　與美團不同的是 ，抖音是以內容出身，擁有天然內容帶來的流量。從喜茶、瑞幸、隅田川等在抖音的營銷路徑來看，基本也都會圍繞好的內容去生產、引流。

　　而抖音在新茶飲上布局，背后是其在本地生活業務上的野心。今年，抖音直播電商業務已經接近天花板的業內預測頻出，包括羅永浩、劉畊宏等抖音頭部主播相繼出走淘寶。

　　有業內媒體報道，抖音在 2022 年上半年進行了多次測試，發現抖音展示的電商內容一旦超過8% ，主站的用戶留存、用戶使用時長就會受到明顯的負面影響。

　　2021 年 5 月，字節廣告收入中只有不到 10% 來自電商廣告平臺巨量千川，到了年底已經達到 35%，今年以來這一占比還在不斷上升。但是電商廣告投入過多，對用戶留存的損傷較大。

　　2022年，抖音縮減了電商類短視頻的曝光率，相應增加的是本地生活版塊的流量傾斜。事實上，早在2018年，抖音就成立POI團隊，嘗試涉足本地生活服務。此前抖音人力、戰略部分的團隊還調研美團的本地生活業務。

　　這三年時間，抖音本地生活業務板塊歷經三任負責人，可見內部對于本地生活的重視。

　　2022年歲尾的12月，抖音外賣加快了前進步伐。順豐、達達、閃送在同一天宣布成為抖音的‘團購配送’合作方：在試點城市，商戶提供套餐，順豐、達達等物流平臺提供配送服務。

　　有不過抖音內部人士分析，本地生活的核心并不僅是流量，需要大量的線下團隊，抖音并不具備這方面的基因，或許還任重道遠。

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