作者 ： 劉恒濤 

　　出品|陸玖商業評論·

　　2022年底，小鵬組織大變革的同時，高層也迎來了一次大換血。其中最引人注目的，是原長城總裁王鳳英，傳聞要擔任小鵬汽車CEO。王鳳英在長城時期，主管戰略和營銷，她能給小鵬帶來什么？

　　年底的小鵬，高層大調整，人事變動傳聞不斷。

　　吉利系高管易寒加盟小鵬，將會擔任小鵬汽車副總裁，負責市場營銷和公關傳播。最大的重磅消息，是原長城汽車總裁王鳳英的加入。

　　2022年7月份離開長城的王鳳英，在長城汽車耕耘30年，負責長城最前端的戰略規劃和最后端的營銷。主導了長城汽車皮卡和SUV的產品戰略規劃和營銷。王鳳英號稱汽車圈的鐵娘子。

　　經歷G9發布風暴的小鵬，剛剛進行了組織架構調整。過去幾年，因為急速擴張，小鵬的公司文化面臨稀釋。王鳳英空降過來，是擔任CEO？還是擔任某個業務的副總？她的能力，能給小鵬帶來哪些方面的價值？

　　王鳳英的長城文化，能給被稀釋的小鵬文化帶來什么？

　　01

　　做CEO還是別的？

　　王鳳英加入小鵬汽車的消息，有些令人捉摸不定。

　　首先小鵬沒有正式官宣，電動星球News創始人歐陽晨告訴陸玖商業評論，他發現，最初的消息是幾家和傳統汽車關系密切的媒體爆出來的，隨后報道的媒體求證時，小鵬既沒有否認也沒有承認。

　　陸玖商業評論的信息源了解到，小鵬PR回復某家媒體時很官方，但話里話外的意思，消息是真的可能性比較大。

　　王鳳英曾是長城汽車的二號人物，深耕汽車行業30年，獲獎無數，多次入選《福布斯》杰出商業女性，《財富》雜志，亞太最具影響力的25位商界女性，以及各種管理大獎。

　　2022年7月，王鳳英辭去長城汽車公司總經理職務。當月，在接受CGTN采訪時，王鳳英表示，自己和克利夫里斯戰略定位咨詢全球CEO、中國區主席張云聯手創立了一家名為“小獵犬”的孵化器，今后將主要從事咨詢和孵化工作。

　　2022年12月，在和王鳳英極為密切的克利夫定位研究院公眾號的一篇文章里，王鳳英還曾表示，未來自己有兩個打算：一是以外部視角幫助長城戰略創新，另一個是利用多年的戰略實踐經驗，幫助企業戰略創新，推動戰略落地。

　　一個月后就要加盟小鵬，這個變化似乎有些太快了。

　　有獵頭公司向陸玖商業評論表示，一些大的公司要敲定高管，有的周期很長，一年甚至半年的時間，有的很短。王鳳英如果真的去小鵬，一個月半個月就確定，也未可知。

　　如果王鳳英去小鵬，會如傳聞的那樣，去做CEO嗎？

　　綜合推斷下來，王鳳英擔任CEO的可能性很大。

　　首先，小鵬官方的回應一直不否認。

　　在接受媒體求證時，小鵬并未否認這一傳聞，隨后一天，官方回應：公司最高負責人仍是何小鵬。第二次的回應，更像是消除外界對何小鵬的猜測。但仍然沒有否認王鳳英擔任CEO的事情，倒像是一種默認。

　　第二，何小鵬在2022年11月份接受媒體采訪時，就曾表示，自己早期就想找一個CEO，但是找不到，所以只能自己上了，但是現在的小鵬，仍然需要一位CEO。

　　另外，何小鵬有這個胸懷，在幾天前，接受中國企業家采訪時，何小鵬就表示，如果有能者超過自己，自己可以給他股份，只要是為企業好，自己會拼命鼓掌。

　　第三，吉利系易寒要擔任小鵬汽車副總裁，主管營銷和公關，王鳳英的長項是戰略規劃和營銷，去小鵬的話，肯定會管營銷。王的江湖地位要比易寒高，以此推測，擔任總裁或者CEO的可能性比較大。

　　再看王鳳英的情況，擔任CEO似乎也是順理成章。

　　作為長城汽車元老，王鳳英擔任長城汽車總裁多年，和董事長魏建軍搭檔，魏建軍負責技術和供應鏈，王鳳英負責戰略規劃和營銷。而小鵬這邊，何小鵬擅長的是技術創新，對經營并無興趣，對于王鳳英來說，這個搭檔結構駕輕就熟，兩人也非常互補。

　　02

　　品牌端：王鳳英并不認可小鵬？

　　王鳳英，號稱汽車圈的鐵娘子。在長城的工作，她概括自己主抓兩頭，一個是戰略規劃，一個是營銷。

　　在長城的發展史上，有兩個關鍵的戰略選擇，都和王鳳英有關。

　　一個是最早期的時候，因為資源有限，長城選擇了市場容量很小的皮卡賽道，當時全國的皮卡銷量只有20萬輛，有十幾家車企做皮卡。這十幾家車企共用一個平臺，車身覆蓋件都一樣，因此產品同質化比較嚴重。

　　長城汽車采取了兩個策略，做比較性競爭優勢：一個是產品快速迭代，別的車企三年一個車型，長城的皮卡年年都有改型；第二，營銷創新，比其他企業更快、更有創意、更有聲量。

　　短短三年的時間，長城汽車的皮卡銷量就占到了皮卡市場銷量的60%。

　　王鳳英的另一次關鍵戰略規劃，是長城切入SUV賽道。在汽車行業都覺得轎車是主流的時候，長城汽車看到SUV在美國的市場情況，并且在國內做了調研，認為隨著年輕人成為消費主力，SUV在國內一定會崛起。由此，長城劍走偏鋒，早早布局SUV賽道，一舉取得了成功。憑借先發優勢，奠定了今天長城汽車的行業地位。

　　從一個保定的邊緣車企，做到今天的規模，長城汽車依靠的就是聚焦、做減法、品類創新，這種觀念，已經刻入王鳳英的精神。王鳳英在正和島的一次論壇上，也提到，新能源車企需要聚焦，如果做大而全，一定會失敗。

　　按照王鳳英的看法，小鵬汽車現在的策略，存在不小的問題。

　　在離開長城之后，王鳳英的汽車專家團，和里斯咨詢中國合作，推出了一份《全球新能源汽車品類趨勢研究報告》，報告對新能源車企的評點辛辣大膽，對小鵬汽車，王鳳英團隊指出了兩個隱患：

　　第一，缺乏清晰的主干品類，無法回答“我是誰”。

　　報告認為，小鵬不斷拓展車型與價格品類，覆蓋轎車和SUV車型品類，價格從15萬-40萬元，中高低端全有，主干品類認知模糊，難以在消費者心智中建立品類感。

　　第二，小鵬的智能特性不夠聚焦，智能部分沒有體現出差異化。

　　小鵬汽車早期引以為傲的智能化，如今變成了同質化，小鵬推出的城市場景NGP，依賴的仍然是硬件，沒有形成壁壘和差異。小鵬的智能化差異，也難以建立消費者認知。

　　對第二點，不知道何小鵬會怎么想，但是對于第一點，何小鵬應該是很認可的。去年11月份，G9的發布，版本太多，配置復雜被市場詬病。在不久前，接受采訪時，小鵬就表示，后面小鵬將會做單車型SKU的簡化，每一款車型大概只有一到兩個SKU。

　　小鵬的問題，行業人士也看得很清楚。

　　“小鵬的產品有點忽上忽下，不成體系。從P3到P7是上，從P7到P5是下，然后從P5又到G9，又往上了，一直沒有形成一個固化的印象，還是在為了迎合市場，像是打游擊。”歐陽晨表示。

　　浙商證券的一份分析報告也認為，小鵬在定位、產品、品牌、渠道四大戰略上，均沒有選擇細分市場戰略，而是面向最廣大、最主流的市場，這種做法，意味著要面對最激烈的競爭。

　　目前看來，王鳳英還有兩個問題要說服何小鵬：第一，何小鵬不認可爆品戰略，認為汽車是多款產品的邏輯。目前，小鵬汽車價格覆蓋很廣，沒有聚焦；第二、何小鵬雖然決定減少對生態企業的支持和精力投入，但飛行汽車、機器人仍然堅持要做。

　　“大部分人講的邏輯都對，就是聚焦、聚焦、聚焦，但是我覺得人生就幾十年，你能夠干幾件事？”在接受中國企業家采訪時，何小鵬這么說。

　　在長城時代，長城聚焦SUV，也有一個拉鋸的過程，王鳳英如何說服小鵬，恐怕也需要一個過程。

　　03

　　營銷端：王鳳英如何改進？

　　蔚小理三家車企里，小鵬汽車的門店銷售效率并不高。

　　蔚小理三家車企門店數和2022年銷售量

　　根據公開數據，2022年1-11月，蔚來汽車成交均價超過44萬元。理想汽車2022年單車成交價達37.6萬元。結合市面的價格，小鵬的成交均價，肯定比蔚來和理想低不少。如果把汽車價格因素考慮進去，小鵬汽車銷售門店的效率劣勢就更明顯了。

　　而且，相比蔚小理，傳統車企的銷售門店要多得多。根據公開數據，比亞迪、長安汽車、吉利汽車的銷售門店均超過1300家。

　　所以對于小鵬來說，銷售門店的效率和數量，都要提上去，才不至于掉隊。

　　歐陽晨認為，綜合下來，目前的小鵬汽車在營銷上有以下幾個問題。

　　第一，小鵬需要處理好直營和代理的關系，兩者目前在小鵬內部一直有沖突；

　　第二，小鵬發布產品的價格忽上忽下，產品定位一直不確定，沒有聚焦自己的人群，內部也許出了一些問題；

　　第三，小鵬的產品營銷一直存在嚴重的錯位，“像G9這款車，其實是一款好車，但是營銷卻按照15萬到20萬量級的營銷方式去打30萬-50萬的市場，這就叫錯位。”

　　王鳳英進長城，最早期的工作就是做營銷。

　　“何小鵬對銷售肯定不怎么滿意。王鳳英到小鵬，一個大的重點應該就是主抓銷售，因為她在銷售上面，還是有點東西的，畢竟在長城干那么多年，有很多資源。”汽車圈內人士周先生說。

　　除了經銷商人脈，周先生認為，王鳳英的資源，就是她的一套打法。

　　按照王鳳英的觀點，新能源車企最早做直營，還是限于消費者的認知度和普及度，到一定的階段之后，車企需要借助經銷商和分銷商跑馬圈地，進行規模化擴張。

　　“長城的銷售團隊執行力超強，他們是軍人文化，講究的是貫徹執行，在規定的時間完成規定的任務，非常狼性。”周先生認為，新能源車企開商超店，和傳統的4S店，背后的邏輯都是一樣的，而且，長城汽車早就開始嘗試不同品牌采取不同的銷售渠道，王鳳英對這一塊駕輕就熟。

　　提高門店銷售效率，除了渠道資源，還需要理順內部的關系，王鳳英鐵娘子能搞定嗎？

　　04

　　企業文化：

　　長城系vs長安系、大眾系？

　　王鳳英總結自己在長城的30年經歷，就做了兩件事，一個是長城的戰略，一個是長城的營銷。

　　長城的模式，一直是營銷主導產品的策劃，根據市場、根據品牌的定位做產品開發，做產品的規劃。“如果不是這樣，產品出來了，已經做成熟飯，我們再去賣，從營銷上來說就失去了創新的根本。”

　　目前來看，小鵬汽車的產品策劃，和長城汽車不太一樣。

　　在小鵬汽車2022年三季度財報電話會上，何小鵬透露，小鵬汽車的車型管理組織架構進行了調整，每個平臺由一位大矩陣產品經理端到端負責，從產品設計、研發，到銷售，到最后的服務，進行全生命周期的管理決策。這種做法，可以讓產品端離市場更近市場，更了解市場需求。但在架構上，和長城汽車的營銷端主導還是不一樣。

　　2022年9月G9產品發布風暴之后，何小鵬發起了組織調整，確立了產品、戰略、技術、銷售、OTA 五大委員會，以及 E、F、H 三個車型平臺。針對新的架構，王鳳英能否堅持原來長城的那套營銷主導的打法，有待觀察。

　　另外，王鳳英的長城文化，能否和小鵬汽車的文化適配，也是一個值得觀察的地方。

　　“小鵬內部可能已經有很多體系，比如廣汽體系，還有一些大眾體系，以及UC體系。但就是沒有小鵬體系，現在又來了一個長城體系，有派系就有文化沖突，只是這種沖突是有益的，還是有害的，這個暫時還看不清楚。”歐陽晨表示。

　　小鵬汽車似乎一直沒有形成自己的小鵬文化或者體系。

　　在11月份接受《晚點AUTO》采訪時，小鵬也曾表示，自己難過的是，小鵬的內部文化、價值觀在擴張中被稀釋，大家開始有不同的想法。

　　何小鵬在接受中國企業家采訪時，提到一個故事，2016年底第一臺工程試制車開出來時，公司兩撥人都哭了，汽車人哭了，因為自己做的第一臺車出來了，來自互聯網的人也哭了，因為這個車沒有車漆、沒有座椅，只有簡陋的方向盤和一堆裸露電池電線，他們覺得這不是車。

　　“這是一種很不一樣的思維邏輯，這種撕裂到今天還是很大的折損。”他表示。

　　王鳳英要入局小鵬，責任重大。

　　1970年出生的王鳳英，已年屆53歲，她能否把進一步優化小鵬的產品戰略，用長城經驗帶給小鵬新的活力，并且打造出新的文化？

　　這位傳統車企領導人進入新勢力，主導新勢力改革，很有樣本意義，也非常值得期待。

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