改名本身，并不能完全決定業(yè)務(wù)的走向，也不能改善一家公司的運(yùn)勢，它更多是一種順勢而為，一種錦上添花，想達(dá)到雪中送炭的效果，還要依賴于業(yè)務(wù)本身的扎實(shí)與不可替代性。

　　作者丨不二

　　來源丨螺旋實(shí)驗(yàn)室

　　兩年兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，國美還是選擇了再改一次名。

　　根據(jù)蘋果商店版本歷史記錄顯示，近期國美線上電商平臺“真快樂”app發(fā)布了新版本，除了常規(guī)的修復(fù)bug、優(yōu)化產(chǎn)品體驗(yàn)之外，最大的改變是app名稱換回了“國美”，品牌色也從紫色換回了原logo標(biāo)志性的正紅色。

　　時(shí)針撥回到2021年2月18日，在國美控股集團(tuán)的高管會上，剛剛回歸的國美掌門人黃光裕立下的flag“用18個(gè)月時(shí)間恢復(fù)國美原有地位”的愿景還猶在耳邊，如今陸續(xù)被曝出裁員、虧損、資不抵債等負(fù)面消息，可謂正在經(jīng)歷“至暗時(shí)刻”。

　　此次從“真快樂”回歸“國美”，此舉是否意味著國美兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)又回到了原點(diǎn)？回歸的品牌名能否給國美帶來新年新氣象？

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　　“真快樂”沒法真快樂

　　“真快樂”app作為黃光?；貧w后進(jìn)行大刀闊斧改革的第一個(gè)具體項(xiàng)目，曾經(jīng)被寄予厚望。在這個(gè)集社交、娛樂于一體的購物app中，“真快樂”被分為榜單、賽事、推薦、真選四個(gè)頻道。

　　其中，榜單頻道將國美各個(gè)品類的熱賣榜與好評榜收入其中；賽事頻道打造了一些類似“亮出我的好廚藝”等挑戰(zhàn)賽，意圖通過娛樂功能引流；推薦頻道即商城，真選頻道則是國美自家篩選出的家用好物。

　　根據(jù)國美的規(guī)劃，“真快樂”是采用娛樂化的玩法，搭建一個(gè)社交購物平臺。但app的內(nèi)容十分龐雜，既有類似拼多多的拼團(tuán)購，又有類似小紅書的筆記分享，還附有短視頻、直播等功能，整體像多個(gè)app的大雜燴。

　　除了app的功能進(jìn)行了拓展，國美也改變了電器連鎖的傳統(tǒng)模式，增加了家用、家電、家居、家裝、家服務(wù)等一系列相關(guān)商品，僅僅半年時(shí)間，SKU從50萬擴(kuò)張到了200萬以上。過多的SKU毫無重點(diǎn)，又沒有任何品類優(yōu)勢。

　　“真快樂”這個(gè)名字也被網(wǎng)友吐槽“土得掉渣”，且不知所云，品牌色從紅色改為紫色，與原品牌割裂太大，對于新用戶來講還以為是新推出的app，完全放棄了國美原有的品牌紅利。

　　最重要的是，根據(jù)用戶的反饋，本來號稱有優(yōu)惠的商品卻并無價(jià)格優(yōu)勢，提供的服務(wù)也和其他平臺相比沒有明顯差異。總之，“真快樂”完全無法讓用戶“真的快樂”，國美當(dāng)初立志開展娛樂化的購物體驗(yàn)變革的雄心壯志，也只停留在了口號上。

　　國美成立已有36年，在許多消費(fèi)者心中，“國美”與“電器零售”有著緊密的聯(lián)系，其品牌名已經(jīng)是重要的資產(chǎn)。

　　但換成“真快樂”這兩年，從品牌名、到品牌色，到產(chǎn)品優(yōu)勢都與原品牌全盤割裂，相當(dāng)于新推出一個(gè)app，無論是業(yè)務(wù)類型還是時(shí)機(jī)，都沒有任何優(yōu)勢。

　　想在內(nèi)卷嚴(yán)重，各大頭部app早已掠地攻城的互聯(lián)網(wǎng)江湖廝殺出一條血路，難度可想而知。

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　　新國美聚焦直播電商

　　當(dāng)然，國美本次更名并不是單純的“走回頭路”。除了名字發(fā)生變化，品牌色也換回了原本的紅色，國美最新slogan對新版app做出了定義：電器潮人的選擇。

　　據(jù)國美內(nèi)部負(fù)責(zé)人稱，“新版App將全面聚焦家電主業(yè)，以專業(yè)、低價(jià)、娛樂、分享、服務(wù)為特色，為不同年齡群體提供最新最潮的家電產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)。”

　　在最新的國美app中，可以看到“榜單”和“賽事”頻道已被取消，商品品類也從“百貨零售”回歸了國美以家電為主的品牌戰(zhàn)略，購物頻道中的商品八成都是家電產(chǎn)品，剩下的非家電部分則主推國美真選為首的米面糧油等剛需品。

　　除了放棄了嘗試兩年多的品類橫向擴(kuò)張，改版后的國美app對直播投入了更多資源，原有的“榜單”和“賽事”頻道被短視頻和直播的“娛樂”頻道取代。

　　12月30日，國美電器董事長黃秀虹首次走進(jìn)直播間，親自露面直播帶貨，其入局直播帶貨的決心可見一斑。

　　不可忽視的是，國美本身的用戶基數(shù)就十分有限，2021年活躍買家僅有1683萬，即便董事長親自帶貨，效果亦差強(qiáng)人意。

　　根據(jù)直播間的數(shù)據(jù)顯示，最高觀看人數(shù)也僅有12.6萬，且直播過程中屢次出現(xiàn)卡頓、雜音、音畫不同步等狀況。國美最終公布的交易額中，與同期最高直播數(shù)據(jù)相比增長了47%，但距離國美的預(yù)期恐怕尚有距離。

　　此外值得一提的是，國美的分享頻道并不是單純的“種草”專區(qū)，而是結(jié)合了分享商品和賣貨賺傭金雙重功能來吸引用戶參與，主打推行私域分銷制度——全民推手。鼓勵(lì)國民內(nèi)部員工及社會人員帶貨，賺取傭金。

　　此前曾有報(bào)道顯示，國美已經(jīng)積累了約33萬人的“全民推手”和上千個(gè)社群組織。同時(shí)，國美app新版還加大了元宇宙專區(qū)投入，力推24小時(shí)不間斷的虛擬數(shù)字人直播等新玩法。

　　近兩年來，國美的業(yè)績一降再降。黃光裕近期更是左手減持，右手輸血，向國美零售“輸血”7.8億港幣作為集團(tuán)營運(yùn)資金，采取一系列降本增效的舉措，如今又推出“直播創(chuàng)新”和“全員推手”兩大戰(zhàn)略，可見其放手一搏的決心。

　　然而對于現(xiàn)在的國美來說，眼前的困難遠(yuǎn)不止錢和品牌名的問題。國美的傳統(tǒng)優(yōu)勢——線下零售市場如今已經(jīng)缺乏市場競爭力，市場份額連年下滑，線上又缺少能夠吸引消費(fèi)者和品牌商的業(yè)務(wù)類型，模仿其他平臺和追風(fēng)口、趕潮流，終究不是長遠(yuǎn)之計(jì)。

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　　品牌更名只能錦上添花

　　這些年，互聯(lián)網(wǎng)品牌更名并不是新鮮事。不同于傳統(tǒng)行業(yè)，品牌名作為重要資產(chǎn)，一旦確定往往永久使用，很難更改?；ヂ?lián)網(wǎng)的品牌名是與業(yè)務(wù)范圍和種類密切相關(guān)的。隨著市場和用戶習(xí)慣瞬息萬變，品牌名隨之改變也成為常規(guī)操作。

　　2020年，抖音短視頻更名為“抖音”。抖音以短視頻起家，成立之初，短視頻確實(shí)在業(yè)務(wù)中占了舉足輕重的位置，而“抖音”才更符合大部分用戶的習(xí)慣性叫法。

　　從業(yè)務(wù)來看，抖音也早已不滿足于短視頻，而是在電商、社交、直播、游戲甚至金融支付領(lǐng)域跑馬圈地，走向更多元的領(lǐng)域。

　　這時(shí)改名，是想打破原有的市場印象，助力新業(yè)務(wù)的拓展，并借助短視頻積攢的流量資源，打通電商、直播、支付等多個(gè)渠道，實(shí)現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)，對于打開字節(jié)跳動(dòng)的盈利空間有著重要的戰(zhàn)略意義。

　　今年5月起，字節(jié)跳動(dòng)旗下的數(shù)個(gè)公司更是接連被更名為“抖音”，明顯是看中了“抖音“這一金字招牌的知名度，也側(cè)面證實(shí)了如今的抖音早已取代了字節(jié)以往的業(yè)務(wù)核心今日頭條，借助更高的品牌認(rèn)知度，字節(jié)跳動(dòng)的此番更名被認(rèn)為對估值提升也能帶來正面作用，可算作一個(gè)成功的案例。

　　螞蟻集團(tuán)在啟動(dòng)上市前一個(gè)月，將沿用了六年之久的“螞蟻金服”更名為“螞蟻科技”，并在業(yè)務(wù)調(diào)整上做足了準(zhǔn)備。

　　螞蟻首先斥億元巨資成立數(shù)據(jù)公司，信用評估公司，并在人事方面作出重大調(diào)整，同時(shí)加碼跨境金融，而支付寶也早已在支付、收款之外拓展了諸多服務(wù)，并宣布其升級為數(shù)字生活平臺，螞蟻集團(tuán)的這一更名明顯更符合新的業(yè)務(wù)走向。

　　當(dāng)然，更出名的因?yàn)闃I(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型而改名的互聯(lián)網(wǎng)公司案例來自Facebook，此前Facebook改名為Meta，All in元宇宙，引起軒然大波，帶動(dòng)了眾多全球互聯(lián)網(wǎng)大咖扎堆入局元宇宙，甚至影響了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的格局，連帶著“元宇宙”概念股也猛漲了一輪。

　　但從后來的發(fā)展態(tài)勢來看，元宇宙相關(guān)產(chǎn)品的不成熟，也讓其經(jīng)歷了股價(jià)暴跌、多輪裁員、收入和凈利潤首降等“陣痛”。

　　縱觀這些互聯(lián)網(wǎng)更名案例，總體來說，更名一方面是當(dāng)業(yè)務(wù)發(fā)生變化時(shí)，為了告別市場對其原本的刻板印象，給市場釋放訊息，讓用戶更明白自己新拓展的業(yè)務(wù)和往后發(fā)展的方向。

　　另一方面，則是配合打造業(yè)務(wù)及品牌層面統(tǒng)一的戰(zhàn)略布局。更換品牌名時(shí)，除非要與原本的品牌徹底割裂，如58同城私有化前夕，將旗下“58到家”更名為“天鵝到家”，將“58速運(yùn)”更名為“快狗打車”，否則即便更名，最好也與原品牌有所關(guān)聯(lián)，避免浪費(fèi)品牌的原有資源。

　　新的品牌名必然會耗費(fèi)一定成本，關(guān)乎整個(gè)品牌的全新戰(zhàn)略定位，因此不可不慎重，但改名本身，并不能完全決定業(yè)務(wù)的走向，也不能改善一家公司的運(yùn)勢，它更多是一種順勢而為，一種錦上添花，想達(dá)到雪中送炭的效果，還要依賴于業(yè)務(wù)本身的扎實(shí)與不可替代性。

　　此番國美改名，無論是否全盤否定了之前的“真快樂”時(shí)期，只有用更優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)回饋用戶，業(yè)務(wù)上走出差異化道路，讓用戶快樂，才有可能“真的快樂”。

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