來源：于見專欄

　　在“雙標”風波之下，海天味業的第三季度財報，堪稱史上最差成績單。據海天味業發布的財報顯示，2022年第三季度，海天味業營收約55.62億元，同比下降1.77%，凈利潤約12.74億元，同比下降5.99%，營收凈利潤雙雙下滑。

　　近年，國家政策倡導要增進民生福祉，提高居民的生活品質。而以“內需”促進經濟循環，也是后疫情時代的主旋律。因此，作為“柴米油鹽醬醋茶”這些生活必需品，海天味業原本也是風向所指，具有極大的發展潛力。

　　不過，在居民生活水平提高的同時，消費升級也成為大勢所趨，而消費者對衣食住行產品與服務的要求，也水漲船高，甚至近乎挑剔。

　　‘于見專欄’認為，“雙標”事件引發輿論風波的背后，也是海天味業沖擊高端乏力、甚至無功而返的信號。而其與千禾味業等主打0添加產品的品牌相比，海天味業至今更像是在“吃老本”。

　　只不過，時過境遷，海天味業過去靠品牌、營銷、渠道制勝的策略，顯然已經有些行不通了。因此，擺在海天味業面前的發展危機，正在形成一觸即發之勢，甚至會讓未來海天味業的地位岌岌可危，而在內憂外患之下，海天味業或許也是時候做出一些改變了。

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　　輿情背后，海天味業沖擊高端受挫

　　海天醬油“雙標”事件發生在2022年十一期間。雖然該事件已經告一段落，但是從當時海天味業的回應，以及輿情爆發的情形來看。該事件暴露了海天味業多方面的問題。

　　其一，海天味業公關失利，其實是其“潛意識”作怪。例如，在海天連續三篇的回應中，海天味業都在聲明調味料使用添加劑的合理性。而且，海天味業也公開表示，其高中低端產品，均分為包含食品添加劑的產品以及不含食品添加劑的產品。

　　言外之意，調味產品使用添加劑非常正常，而海天味業已經進行了分門別類，消費者可以根據消費能力與需求，自由選擇。

　　但是據業內人士分析，這其實是海天味業在玩文字游戲。因為“0添加醬油”，實際生產及使用門檻更高，例如，這類產品需要條件更高的保鮮、儲存條件，更是調味產品的高端化方向。而在這樣的前提條件下，日常高頻使用的調味產品，恐怕并非所有消費者都具有這樣的消費能力，可以自由選擇。

　　而對于海天味業，雖然其“0添加”的產品早在2014年左右即已上市，卻在市場鮮有存在感，也讓其產品分為包含添加劑、不包含添加劑兩類的說法慘遭“打臉”。

　　其二，對比主打0添加的千禾味業，海天味業0添加的“高端產品”，銷量也十分慘淡。據公開數據顯示，千禾味業，2021年的產量已經達到了27.53萬噸，銷量完成了26.36萬噸。而海天味業早在8年前就開始布局該類產品，但時至2021年，其“0添加系列產品”也才售出了4萬噸。

　　由此可見，被用戶質疑雙標的背后，其實是海天味業沖擊高端乏力、0添加產品并無足夠市場認知及市場占有率的尷尬使然。

　　導致這種尷尬的背后，一方面是因為消費者對于味業產品如何分級，缺少足夠的知識儲備與消費認知，另一方面則是消費者越來越注重調味產品的健康安全的信號。而回歸到海天味業自身，或許與其對于消費者的市場教育不足、品牌定位不夠清晰有關。

　　據了解，我國調味品市場規模約為4000億，品類分為醬油、味精、食醋、料酒等17個細分市場，醬油銷售額約占調味品市場的三分之一。但是其天花板之低，也肉眼可見。而海天味業作為占據市場份額最高的龍頭企業，也是離天花板最近的那一個。為此，在沖擊高端受挫之時，海天味業也急需尋找有效的第二增長曲線。

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　　業績下滑，第二增長曲線難尋

　　在前三季度營收下滑的同時，海天味業前三季度的盈利能力也出現了頹勢。據財報顯示，雖然海天味業前三季度的總營收達190.94億元，同比增長6.11%，但凈利潤為46.67億元，下降0.86%。這是上市以來海天第二次報告期內出現凈利潤下滑的情況。

　　海天味業的凈利潤下滑，固然受疫情、消費需求萎縮、原材料成本居高不下等因素的影響，但是據觀察，其調味產品的升級迭代節奏，難于匹配升級之后的消費市場，從而導致原有的產品受市場經濟環境影響較大，也是根本原因之一。

　　可以預見的是，海天味業第四季度的市場表現，也將受此成本壓力的影響。而且，此前海天味業表示，公司暫無提價計劃。因此，海天味業謀求增長，只能押寶拓展新的產品線，尋找新的增長點。

　　根據財報數據顯示，2022年前三季度海天味業的非醬油產品實現營業收入28.70億元，占比為29.5%，其中蠔油已經成為海天味業繼醬油之后的第二大單品。與此同時，海天味業還將產品線不斷拓展到飲料、周邊產品、醋、料酒、復合調味料等領域。

　　前三季度，海天味業料酒、醋等其他產品收入22.03億元，同比增長31.54%。雖然擴充的產品增長十分可觀，但是與其醬油產品的核心地位相比，依然處于公司業務的邊緣地帶，短期內也難以成長為海天味業的中流砥柱，進入海天味業的基本盤。

　　‘于見專欄’認為，大肆擴張產品線，雖然能為海天味業的營收、利潤增長適當加分，但是或許會進一步稀釋其品牌認知，模糊其行業定位。

　　例如，海天味業2022年還高舉高打，推出了“喜悅滿滿”胡蘿卜汁和小青檸汁，主打0脂、0防腐劑、發酵，海天味業在飲料領域逐步開始構建產品矩陣。而2021年3月，海天味業也還推出了一款名為“愛果者”的蘋果醋飲料。

　　與此同時，海天味業還布局了勺子、百潔布、圍裙、棉布袋、U型枕等廚房周邊產品，極簡的風格、高顏值的外觀設計，也被視為海天味業試圖貼近年輕消費群體的新招式。

　　不過，在海天味業基本盤已搖搖欲墜、其高端化方向也近乎迷茫之時，海天味業還憑空多出這么多產品，不得不令人擔憂，其如何在強敵環伺、高手如云的調味品賽道擁有品牌識別度，未來又何以立于不敗之地。

　　要知道，目前連元氣森林等新消費品牌也對調味料市場虎視眈眈，試圖跨界攪局，入侵海天味業的腹地。在這樣的市場環境下，海天味業不是進一步鞏固其護城河，而是靠大而全的策略，試圖打造第二增長曲線，此舉看似創新，風險之大，也不言而喻。

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　　市值虛高，新掌舵人難挽困局

　　作為海天味業的靈魂人物，龐康掌舵海天味業數十年。雖然龐康已過退休年齡，但是毫無隱居之意，而是激情依舊。

　　其在近期的公開采訪中曾如是說：“未來5年，海天味業會從業務模式、管理層次、科技進步、人才層次等方面全面推動企業發展，堅持“科技立企”戰略，加快建設創新型企業、產品研發、產能布局，推動企業向數字化、云計算、人工智能、智能制造方向轉型，從而實現企業的高質量發展。”

　　不過，龐康尚未退位之時，近日海天味業卻迎來了高層管理的最大變動。那就是聘任程雪為公司執行總裁。業內人士認為，海天味業此前信心滿滿制定的營收利潤雙雙12%的增長目標，或許難以靠新上任的執行總裁力挽狂瀾。

　　一方面，從前三季度的增速來看，海天味業目前的營收增長仍為個位數，凈利潤呈現負增長，離其雙指標12%的增長目標還相差甚遠。加上10月份的“雙標”事件影響具有滯后性，海天味業四季度的實際財務表現，雖然尚且不得而知，但是結果卻可以預見。

　　另一方面，海天味業營收和凈利潤雙雙增長12%的目標，看似不高，實則有些過于自信。要知道。2017-2021年期間，海天味業的營業收入增速一路下滑，從當初的17.06%下滑至9.71%；

　　與此同時，其歸母凈利潤增速也從24.21%下跌至4.18%。歷史數據呈現的個位數增長，顯然并非偶然，而2022年海天味業想要在營收、凈利潤方面實現大飛躍，難度之大可想而知。

　　在業績表現不盡于人意之時，海天味業的市值及股價，也被指虛高。早年，海天味業股價超過200元/股，最高時市值超7000億，被業界稱為“醬油茅”。不過，截至2022年12月30日收盤，其股價卻不及百元，市值也是3689億元，相對峰值也幾乎腰斬。

　　即便海天味業的股價縮水近半，但是依然被認為估值偏高，與其實際投資價值不符。據分析，其市值頂峰期，市盈率超過100倍。陰跌之后進入低谷，動態市盈率依然超過60倍，估值依然偏高。據了解，海天味業增長乏力，卻市值依然數千億的背后，與大量公募基金涌入有關。

　　例如，2020年末，557家公募基金持有8479萬股海天味業，持倉市值170億，年末海天味業股價收在200元以上。

　　拋開海天味業連續二十余年銷量高居行業第一的江湖地位，調味品市場進入供需調整期已是不爭的事實。盡管與日本等發達國家相比，醬油人均消費量在理論上還有提升空間。

　　但是實際情況是，2015年我國醬油產量沖破1000萬噸后，開始震蕩回落，2021年不到800萬噸。背后的原因很殘酷，既不是產能跟不上，也不是無資金投入市場，而是消費雖然在升級，但是需求卻并沒有同步增長。行業整體需求疲軟之下，海天味業的未來也顯得風雨飄搖。

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　　結語

　　作為曾經光芒萬丈的“醬油茅”，海天味業的市場基礎與行業地位毋庸置疑。不過，在消費升級時代來臨之時，海天味業卻陷入了被消費者質疑、被投資者拋棄的尷尬境地。

　　在0添加成為高端調味產品潛在的高端方向時，海天味業雖有嘗試卻不溫不火，因此也給了其他競爭對手更多彎道超車的機會。而海天味業業績下滑的同時，其不斷向外拓展產品品類，試圖尋找新的增長點，而不是進行品牌差異化，打造品牌護城河，因此也在逐漸喪失市場的同時，也丟掉了投資者的信心。

　　如今來看海天味業的發展，似乎已經觸底，但是何時才能迎來觸底反彈，不得而知。可以預見的是，海天味業想要根除內憂外患，恐怕尚需時日。

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